Читайте также:
|
|
Третья компонента рекламной стратегии - разработка концепции рекламной кампании - предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга. То есть здесь формируется собственно рекламная (а не маркетинговая) составляющая в стратегии рекламной кампании, что находит свое выражение в целом наборе обязательных элементов. К последним относится прежде всего основная идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании. По оценкам многих специалистов, хорошая творческая идея при прочих равных условиях повышает результативность рекламной кампании в пять, а то и в десять раз.'в Под основной идеей, как правило, понимается выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара (услуги, идеи) в рамках рекламной кампании. Например основная идея первого сериала знаменитой рекламной кампании банка «Империал» (со слоганами «с точностью до секунды», «с точностью до миллиметра», «с точностью до копейки», «с точностью до короля») состояла в том, чтобы через несколько разных костюмированных рекламных роликов (кстати, это был один из первых рекламных сериалов в России, что так же следует отнести к творческой находке) увязать название банка со знаменитейшими императорами прошлого через фразу «точность - вежливость королей». Таким образом, в рамках кампании решалось сразу две задачи: необычность рекламы привлекала внимание аудитории, и одновременно формировался благоприятный имидж рекламодателя через мысль о том, что банк «Империал» соответствует кри терию «точность - вежливость королей», а точность для любого банка - одна из важнейших составляющих его работы.
Следующим элементом концепции рекламной кампании, причем достаточно близким к основной идее и развивающим ее дальше, являет-
Маркетинг 1 рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Весел» С.В.
Гяам 3. Маркетинпмые исспедомнм* и реклама
ся стилистика камлании. Стилистика определяет будет ли данная рекламная кампания эпатажной, шокирующей, стебовой, или же назидательно-утомительной, но постоянно долбящей в одну и ту же точку, кампания будет строится на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации. Кстати, рекламные кампании с «красивыми картинками» (будь то телевидение, радио, наружная рекламы или пресса) и действительно с неплохими художественными находками в области креатива далеко не всегда обеспечивают наибольшую эффективность при продвижении товаров и услуг на рынок. Так, уже многократно упоминавшаяся рекламная кампания отбеливателя Асе (со знаменитой тетей Асей) при всей ее внешней вроде бы непривлекательности оказалась намного результативнее нежели многие другие рекламные кампании. За счет постоянной «бомбардировки» телезрителей рекламой в больших объемах компании Procter & Gamble удалось добиться того, что чуть ли не каждый человек, мягко говоря недолюбливающий набившую оскомину тетю Асю, знал, что если ему потребуется отбеливатель, то отбеливателем должен быть только Асе. Опросы потребителей показывали, что по знанию марки у Асе реальных конкурентов на тот момент фактически не было вообще. Что и требовалось от рекламной кампании. И добиться этого удалось прежде всего за счет удачной рекламной стратегии (плюс, конечно, финансовые возможности Procter & Gamble).
Помимо этого на стадии разработки концепции рекламной кампании необходимо определить масштабы кампании. Здесь должен решаться вопрос о том, будет ли данная рекламная кампания мощной, задей-ствующей различные средства распространения рекламы в различных регионах, либо она будет действовать избирательно, аккуратно. Разумеется, масштабность любой рекламной кампании в первую очередь зависит от величины рекламного бюджета, а данный вопрос входит скорее в компетенцию маркетологов (а окончательно решается руководством фирмы-рекламодателя) нежели рекламистов. Но тем не менее в рамках уже выделенного бюджета именно специалисты в области рекламы должны работать с распределением рекламных средств, определять направления и степень концентрации усилий рекламной кампании.
Наконец, в рамках разработки рекламной концепции должны быть определены основные требования к рекламной продукции и к ее размещению в средствах распространения рекламы, но лишь общие требования, а не детализация. Собственно вопросы о том, какую рекламную про-дгукцию необходимо создать (рекламное сообщение) и в каких средствах распространения рекламы ее разместить (средства распространения рекламы), будут подробно анализироваться ниже, уже за рамками темы, посвященной разработке рекламной стратегии.
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 192 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение | | | Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции |