Гдиа 3. Маритингмьц иссмдмания и реклама

Продолжение теста 2.

Тест оценки рекламного ролика
23. Персонажи ролика привлекают внимание
24. Все это вызывает у меня недоверие
25. Меня так увлек сюжет, что я не слышал, о чем говорят
26. Этот ролик затронул мои чувства
27. Эта реклама не имеет ко мне никакого отношения
28. Этот ролик запоминается надолго
29. Рекламируемая марка надежна и заслуживает доверия
30. То, что я увидел, совпадает с моими представлениями
31. Это забавно и хорошо
32. Этот ролик меня кое-чему научил
33. Это слишком сложно, и я не уверен, что здесь все можно правильно понять
34. Мое доверие к этой марке ничто не поколеблет

носится с нашими личными проблемами и нуждами, нужность ее для респондента;

• заинтересованность в покупке (суммируются вопросы 4, 11, 29,
34 и делятся на 4) — возникают ли интерес к рекламируемому
товару и желание его купить;

• эмпатия (суммируются вопросы 5, 12, 16, 26, 30 и делятся на 5)
— вовлеченность в происходящее на экране, удалось ли авто­
рам задеть нужные струны души потенциального потребителя;

• обычность (суммируются вопросы 6, 17, 21 и делятся на 3) —
насколько обычна форма подачи материала в данном клипе;

• отвержение (суммируются вопросы 7, 8, 13, 18, 22, 27 и делятся
на 6) — насколько данный ролик отвергается зрителем, прогно­
зирование неуспешности рекламной кампании при использо­
вании ролика.

Если по какому-то параметру средняя оценка окажется близкой к 1, значит большинство респондентов согласно с предложенным утвержде­нием, если к 3, то напротив — не согласно.

Но каким бы всесторонне разработанным не был тот или иной тест подобного типа, всегда возникает вопрос о количественном соотноше­нии между отдельными характеристиками. И если в «Анкете для экс­пертов» подобное соотношение задается исследователями заранее, хотя и здесь не является бесспорным установление предложенных соотно­шений между характеристиками, то во втором подобного соотношения нет. Следовательно, могут возникнуть проблемы в оценке эффектив­ности рекламного сообщения, когда по одним характеристикам, напри­мер по привлекательности и эмпатии, оценки будут достаточно высоки­ми, а по релевантности информации и заинтересованности в покупке низкими.

При этом следует помнить: совершенно необязательно, что та реклама, которая понравилась телезрителям — это эффективная рек­лама. Рекламный ролик может быть интересным сам по себе, запоми­нающимся, но с точки зрения достижения поставленной перед рек­ламной кампанией цели малоэффективным. Например, многие помнят рекламную кампанию с участием Александра Цекало и слоганом «Ну очень смешные цены!». В одном из роликов кампании актер в парад­ном костюме залезал в ванную, до краев наполненную пивом. А кто помнит, что рекламировалось? Какая фирма или товар? Да, реклама обратила на себя внимание, хорошо запомнилась рекламная продук­ция (в данном случае телевизионный ролик), но с точки зрения рекла­модателя, скорее всего, она оказалась неудачной, поскольку запомни­лась именно рекламная продукция, а не рекламируемая: название тор­гового дома, который оплатил создание и размещение этой рекламы, телезрители не могли вспомнить уже через два-три месяца после рек­ламной кампании. Именно поэтому далеко не все рекламные ролики, плакаты и т.п., получившие призы на самых различных конкурсах и фестивалях рекламы, на практике приносят тот результат, которого от них ожидают заказчики.

Дата добавления: 2015-07-16