Becenoi C.B. Гпяша 3. Маркетингоше исследомния и реклама

Гпяша 3. Маркетингоше исследомния и реклама

to -

Лг~

-•-

-•

/

S

/

f

50 -

^

/*

S

^

•X

S

20 -

ф—

-*^1

х»-

а**

J*-

-г-

Рис.3.10. Рост числа стран, использующих пиплметроше панели при измерении телеаудитории.¹²

лишь фиксируют работает ли телевизор. Вместе с тем, в целом ряде стран они продолжают использоваться, хотя и в комбинации с другими спосо­бами измерения телеаудитории, о чем будет рассказано ниже.

В 80-е годы появилось принципиально новое электронное устрой­ство, названное пиплметром, от английского people-meter (в России раз­работчик подобного устройства Группа компаний Monitoring.ru, вырос­шая из компании НИСПИ, одного из пионеров отечественного рынка из­мерений телеаудитории, предпочитает называть их ТВ-метрами, хотя, например, в США под ТВ-метрами понимается несколько иное устрой­ство). Пиплметр состоит из двух частей - одна часть прикрепляется к те­левизору и фиксирует время работы последнего и телеканалы, на кото­рых телевизор работает (фактически это ТВ-метр), вторая очень похожа на обычный пульт дистанционного управления с кнопками для каждого члена семьи (например: отец при просмотре нажимает кнопку 1, на кото­рую заведены его социально-демографические характеристики, мать — кнопку 2, бабушка - 3, сын - 4 и т.д.) и для определенного количества гостей. При просмотре, как правило, требуется подтверждение просмот­ра через некоторый интервал времени (допустим каждые 15 минут), что­бы не получилось так, что человек включил телевизор, зарегистрировал­ся и ушел спать. Далее зафиксированные результаты телесмотрения дис­танционно снимаются (обычно в ночное время через модем по телефон­ному каналу) и передаются на компьютер, где и обрабатываются.

К очевидным достоинствам подобного метода сбора информации от­носятся уменьшение субъективизма респондентов при фиксации телес-

25 -]

•

^ —

-

*

•

0 •

Я

•

м

ене

е

|

>00

-

D-

50С

-

2000-

2500-

3000-

3500-

4000-

4500-

5000-

5500 и

ь

S

49!

более

Рис.3.11. Распределение 78 панелей i мире по размеру 1ыборки.¹³

мотрения, оперативность в получении данных и возможность замеров те­лесмотрения с точностью до секунды-. На сегодняшний день данный спо­соб измерения телеаудитории является основным в подавляющем боль­шинстве стран с развитым рекламным рынком. По данным Мирового рек­ламного исследовательского центра (World Advertising Research Center — WARC), в 2001 году в мире пиплметровые панели действовали в 78 стра­нах, при этом динамика роста их числа была весьма показательной: в сере­дине 80-х годов насчитывалось всего полдесятка подобных панелей, в на­чале 90-х их было около 20, в середине 90-х — порядка 50, а спустя пять лет их общее количество возросло еще в полтора раза (см. Рис. ЗЛО.). Разуме­ется, в разных странах функционируют существенно отличающиеся друг от друга панели, а сами отличия зависят прежде всего от уровня развития рекламного рынка (в первую очередь от величины национального телеви­зионного рекламного рынка) и от численности населения страны. Панели не совпадают между собой по многим параметрам, начиная от размеров выборки (примерно треть национальных панелей включает в свой состав менее 500 домохозяйств, треть — от 500 до 1500, а треть — свыше 1500до-мохозяйств; см. Рис. 3.11.), степени репрезентативности (36 панелей в ми­ре репрезентируют все население страны, а 42 только ограниченную гене­ральную совокупность, например, городское население, население круп­ных городов и др.)³¹ и заканчивая чисто техническими аспектами сбора информации (характеристики пиплметров и т.д.). Но вместе с тем общего у данных панелей больше, чем различий.

I

Дата добавления: 2015-07-16