Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

обеспечивает четкую фиксацию рейтинга по каждому выходу каждой телепрограммы, а также по каждому тайм-слоту (временному интерва­лу, как правило, 15-минутному) на каждый день. Другими словами, по­добный дневник дает ежедневную информацию по каждому из тех ка­налов, по которым осуществляется учет телесмотрения, о величине ау­дитории любой передачи и величине аудитории любого 15-минутного интервала времени, что крайне важно для рекламодателей.

Вместе с тем и здесь есть целый ряд недостатков. Во-первых, рес­понденты обычно заполняют дневник в конце недели и недостаточно хорошо помнят, что они и как долго смотрели в течении недели и поэто­му здесь, как правило, завышаются показатели крупных телеканалов (в нашей стране это прежде всего ОРТ) и наиболее «старых» и извест­ных программ («Поле чудес», «Время» и др.), тогда как рейтинги неболь­ших телеканалов (например кабельных) часто неоправданно занижают­ся. Во-вторых, дневники обеспечивают получение информации о сред­них рейтингах по 15-минутному интервалу, а рекламный блок занимает обычно не более 3 — 5 минут, что может приводить к определенному ис­кажению информации. Если небольшой по продолжительности реклам­ный блок стоит внутри программы, то искажения будут не очень значи­тельными, поскольку далеко не все телезрители во время «рекламной паузы» переключатся на другой канал. Но если блок находится в так на­зываемом межпрограммном пространстве (то есть расположен между двумя программами) и стоит в одном тайм-слоте с высокорейтинговой передачей (например, на некотором канале в тайм-слоте 19.00—19.15 с 19.00 до 19.05 идет реклама, а в 19.05 начинается суперсериал), то фактическая аудитория такого рекламного блока будет многократно уступать фактической аудитории программы (порой различия доходят до 10 раз), а официальный рейтинг блока и программы в указанном тайм-слоте будут считаться равными.

Иногда доходило до курьезов. Так, в одной из публикаций уважае­мой маркетинговой фирмы, проводившей в середине 90-х годов измере­ние телеаудитории в России при помощи дневниковой панели, была дана информация о том, что за текущую неделю самый высокий рей­тинг — 29 пунктов — был у зарубежного блокбастера с участием Ар­нольда Шварцнегера (что само по себе было вполне ожидаемым), а вто­рое место с рейтингом в 28 пунктов заняла программа под названием «Рекламный блок перед передачей «Спокойной ночи, малыши!». Теоре­тически еще можно было бы предположить, что у самой любимой детс­кой передачи действительно в тот день был очень высокий рейтинг, но в принципе невозможно, чтобы такой рейтинг был у рекламного блока перед этой программой. Однако, как оказалось, формально дело действительно обстояло именно так. Блокбастер закончился в 20.40,

рекламный блок после него шел с 20.40 до 20.45, а «Спокойной ночи, ма­лыши!» — с 20.45. Правильнее этот рекламный блок следовало назвать блоком после фильма (тогда такого удивления высокий рейтинг не выз­вал бы), но у телевизионщиков дабы не было путаницы есть правило, согласно которому все блоки называются по программе, перед которой они идут. Рекламный блок попал в один тайм-слот (с 20.30 до 20.45) с вы­сокорейтинговым фильмом и автоматически получил его рейтинг, хотя реальная аудитория этого рекламного блока была как минимум в нес­колько раз ниже официально объявленного.

В-третьих, дневниковой панели присуща невысокая оператив­ность поставки данных (2 — 3 недели) при сборе информации со всей территории страны, особенно такой протяженной как Россия. Это так Же создает дополнительные трудности для субъектов рекламного рын­ка, поскольку корректировать короткую (до 4 недель) и даже среднюю (8—10 недель) по продолжительности рекламную кампанию, получая информацию с такой задержкой фактических данных, почти невозмож­но. Так, чтобы сделать самые предварительные выводы о том, удалось ли, например, набрать то количество контактов, которое планировалось при разработке рекламной кампании, необходимо иметь данные о кам­пании хотя бы за 1 — 2 недели; если к ним добавить задержку в поставке информации еще на 2 — 3 недели, то получается целый месяц. Стало быть решить, удачно проходит рекламная кампания или она требует корректировки, можно только через месяц после ее начала, а для кампа­ний продолжительностью в 1 — 2 месяца подобная информация стано­вится фактически бесполезной, поскольку ничего изменить уже нельзя. В силу перечисленных причин постепенно и от дневниковых пане­лей при измерении телеаудитории стали отказываться во всем мире. В 2000 году данный метод применялся примерно лишь в десятке далеко не самых развитых в телевизионном и экономическом отношении стран ми­ра например, в Сербии, Боснии и Герцеговине, Саудовской Аравии и др.

Дата добавления: 2015-07-16