Измерение телевизионной аудитории

При рассмотрении вопросов измерения телевизионной аудитории в исторической последовательности можно выделить четыре технологии непрерывного измерения, постепенно сменявших друг друга в мире:

• индивидуальный опрос по воспоминаниям о вчерашнем смотре­
нии;

• дневниковая панель;

• электронная система регистрации при помощи пиплметров;

• панель с индивидуальными пассивными пиплметрами.

Кроме того, при волновом исследовании, то есть регулярном, но длящимся ограниченный период времени, например неделю или месяц (может проводится несколько раз в год волнами) применяют метод face-to-face или личное стандартизированное интервьюирование на предмет смотрения им тех или иных программ. Людей спрашивают, какие телеп­рограммы они смотрят, как часто, в какое время и т.д. Аналогичные воп­росы, но с поправкой на медийную специфику задаются и по поводу слушания радио и чтения прессы. При этом возникает целый ряд специ­фических и достаточно интересных вопросов. Например, каких респон­дентов считать смотревшими данную телепрограмму: в разных исследо­вательских организациях под этот критерий попадут разные определе­ния — от «смотрел не менее половины передачи» и «находился в комна­те и смотрел, передача оставила след» до «находился в комнате с вклю­ченным телевизором». Несколько подробнее рассмотрим способы неп­рерывного измерения аудитории.

а) Индивидуальный опрос по воспоминаниям о вчерашнем телес­мотрении. Данный способ, получивший за рубежом англоязычное наз­вание day-after-recall, предполагает получение информации в двух вари­антах — либо в личном интервью (face-to-face), либо по телефону. В со­ответствии с определенной выборкой респонденты опрашиваются о том, какие передачи они смотрели вчера и как долго (под как долго обычно подразумевается больше половины или меньше половины про­должительности передачи). Более мобильным и технологичным предс­тавляется проведение опросов при помощи телефона с использованием уже упоминавшейся ранее системы компьютерного автоматизирован­ного телефонного интервьюирования CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Но в принципе данная технология для измере­ния телеаудитории во всем мире считается уже устаревшей и использу­ется лишь в немногих странах Ближнего Востока (Бахрейн, Иордания, Оман и др.).

В Москве одна из самых известных маркетинговых структур Груп­па компаний КОМКОН (выросла из фирмы «КОМКОН 2») на основе переменной выборки (выборка респондентов менялась ежедневно) в середине 90-х годов проводила ежедневные опросы, базирующиеся на данной методике. Для оперативной обработки информации «КОМКОН» использовал систему CATI, при которой все интервью на многоканальном телефоне контролируются единым сервером.³⁰ Достоинства подобного способа сбора информации очевидны — оперативность и относительная дешевизна; недостатки также налицо — во-первых, несовершенство человеческой памяти предполагает наличие ошибок; во-вторых, ежедневная смена респондентов позволяет по­лучить лишь самую общую информацию о рекламной кампании и не фиксирует ряд важнейших медиапоказателей (частота, охват и т.д.); в-третьих, при отечественном уровне телефонизации и качестве теле­фонной связи подобные опросы возможны только в самых крупных го­родах; и в-четвертых, подобный способ измерения телеаудитории не дает никакой информации о телесмотрении рекламы.

б) Дневниковая панель при измерении телеаудитории. Переход к использованию дневниковой панели стал серьезным шагом в маркетин­говых исследованиях медиапредпочтений аудитории.

• Дневниковая панель - метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке и предпо­лагающий самостоятельное заполнение респондентами днев­ников своей деятельности по интересующему вопросу.

Данный метод подразумевает формирование репрезентативной выборки, то есть выборки, структура респондентов которой соответ­ствует структуре населения того или иного региона (города, области, страны в целом и т.д.). Выборка в зависимости от целей исследования и возможностей заказчика может включать в себя от нескольких десят­ков респондентов до нескольких тысяч. Респонденты, включенные в та­кую выборку регулярно (ежедневно, раз в неделю и т.д.) заполняют спе­циальный дневник о том, что они делали за этот период времени. Затем полученные данные экстраполируются на всю генеральную совокуп­ность, то есть на то население, которое изучается в рамках данного ис­следования.

Применительно к рекламному рынку метод дневниковой панели успешно используется при фиксировании телесмотрения. Респонденты получают дневник (иногда телепрограмму-дневник) и раз в неделю за­полняют его с указанием того, какие телеканалы и в какое время смот­рели члены их семей в течение последней недели. Подобный метод

Дата добавления: 2015-07-16