Пмм 3. Мармтмнгшые исследомиия и реклама

Основным недостатком пиплметровых панелей, при помощи кото­рых осуществляется измерение медиапредпочтений телезрителей, яв­ляются сложности финансового и технического порядка. Например, для полноценной общенациональной панели в условиях России необходимо наличие несколько тысяч респондентов, равномерно распределенных по различным регионам и населенным пунктам, а кроме того требуется организация сбора и обработки ежедневно (а точнее еженощно) посту­пающей информации. Все это предполагает достаточно большие финан­совые затраты - только обслуживание подобной национальной панели в нашей стране ежегодно обходится в несколько миллионов долларов.

Действующая на сегодня в России электронная панель компании TNS/Gallup Media включает в себя 1600 домохозяйств (4200 респонден­тов от 4 лет и старше) в 40 городах с населением свыше 100 тыс. человек. Данные этой панели репрезентативны для 63 млн. человек, проживаю­щих в 160 городах страны с населением от 100 тыс. жителей, что состав­ляет 45% всего населения страны или 70% городского населения России, являющегося наиболее интересной для рекламодателей частью потен­циальных потребителей. При этом данные пиплметровой панели репре­зентативны как по стране в целом, так и по 15 городам, в которых число респондентов, включенных в панель, составляет от 200 человек и более. Другими словами, если до 2002 года данные указанной панели коррект­но можно было использовать только по России в целом, по ее европейс­кой части и по Москве и Санкт-Петербургу, то в настоящее время име­ющаяся панель обеспечивает репрезентативность данных фактически по всем крупнейшим городам страны: Москве, Санкт-Петербургу, Ярославлю, Нижнему Новгороду, Воронежу, Самаре, Саратову, Волгог­раду, Ростову-на-Дону, Екатеринбургу, Челябинску, Перми, Новосиби­рску, Красноярску, Владивостоку.

г) Панель с индивидуальными пассивными пиплметрами. Кроме финансовых и организационных проблем при функционировании пиплметровых панелей возникает еще целый ряд вопросов, касающих­ся скорее не организации, а корректности получаемых данных. К сегод­няшним измерениям при помощи традиционных пиплметров обычно предъявляются две существенных претензии. Во-первых, человек, у ко­торого дома установлен пиплметр, время от времени должен нажимать кнопку на специальном пульте, подтверждая свое присутствие перед экраном телевизора. Согласитесь, что это может раздражать респон­дентов и при неблагоприятном стечении обстоятельств они могут на­чать действовать некорректно, другими словами, не будут фиксировать свое телесмотрение. Во-вторых, такие пиплметры фиксируют только домашнее телесмотрение, а в некоторых странах телесмотрение в об-

щественных местах, например в офисах, барах и т.д., составляет весьма значительную величину. Устранить эти недостатки можно при помощи использования в панелях так называемых пассивных пиплметров (pas­sive people-meter — PPM), тестируемых в настоящее время в ряде стран. Суть данного устройства заключается в следующем. Небольшой при­бор, по форме напоминающий пейджер (есть варианты браслетов, часов, брелков и др.), закрепляется не на телевизионном приемнике, а на респонденте (может лежать в кармане, крепиться при помощи ре­мешка на руке и т.д.) и в постоянном режиме фиксирует специальный код, передаваемый телеканалом и невоспринимаемый человеком, а так­же записывает время выхода сигнала. В конце дня РРМ вставляется в специальное устройство для подзарядки, и одновременно с него по мо­дему скачивается информация о том, какие телеканалы и в какое время данный респондент смотрел в течение дня. Наиболее существенными достоинствами РРМ по сравнению с обычным пиплметром являются: во-первых, пассивность респондента (ему не надо все время подтверж­дать свое присутствие перед телевизором, а требуется лишь носить с со­бой включенный РРМ); во-вторых, возможность измерения внедомаш-него телесмотрения; в-третьих, возможность одновременного измере­ния не только телевизионной, но и радиоаудитории, то есть всех элект­ронных средств массовой информации.

Стоимость одного РРМ, по предварительным оценкам, будет рав­няться примерно 150 долл., что значительно ниже стоимости современ­ных пиплметров, однако для сохранения общей величины выборки РРМ должно быть значительно больше, чем обычных пиплметров, поскольку первые привязаны к отдельному респонденту и соответственно учиты­вают только его телесмотрение, а вторые привязаны к домохозяйству и фиксируют телесмотрение всех членов семьи. Существует и ряд техни­ческих требований к организации подобных измерений аудитории, ос­новным из которых является кодирование сигнала, чего на начало 2002 года в России не делает большинство телеканалов.

В настоящее время функционирующих панелей с использованием РРМ в мире еще не существует, но активное тестирование идет в нес­кольких странах, в частности в Великобритании, Канаде, Дании, Швей­царии и др. В России в начале 2002 года прошла презентация, в рамках которой компании TNS/Gallup Media и Arbitron Inc. объявили о возмож­ности реализации подобного совместного проекта и в нашей стране. По словам Александра Костюка, одного из руководителей TNS/Gallup Media, «с реализацией этого проекта могла бы стать реальностью веко­вая мечта измерителей — возможность так называемого пассивного из­мерения, на которую было потрачено немало сил и средств различными компаниями в Европе и Америке».³² В принципе это направление в раз-

Дата добавления: 2015-07-16