Гяам I.

•оаания и реклама

витии измерений телевизионной и радиоаудитории и в мире в целом и в нашей стране можно оценить как весьма и весьма перспективное.

д) Комбинированные способы измерения телеаудитории. Практи­ка показывает, что возможно удачное и достаточно эффективное соче­тание использования самых различных способов измерения телевизи­онной аудитории. Выбор той или иной технологии измерений, того или иного способа зависит от множества самых разных причин, среди кото­рых далеко не последнюю роль играет и экономическая целесообраз­ность. Конечно, всегда хочется, чтобы получаемые данные были как можно более точными, чтобы их получали по наиболее современным технологиям и чтобы они не вызывали споров, но если их получение связано с чрезмерными затратами, несопоставимыми с теми результа­тами, которые эти затраты принесут, то субъекты рынка (а оплачивают создание и поддержание панелей в конечном итоге именно они) даже в самых развитых в рекламном отношении странах, как правило, выби­рают экономически наиболее оправданный вариант. И в этом смысле сочетание разных способов измерения аудитории представляется впол­не обоснованным.

Так, в целом ряде стран одновременно функционируют хотя и с несколько разными целями и пиплметровые панели, и панели, исполь­зующие дневники телесмотрения. А в США, где основным поставщиком данных медиаизмерений является компания Nielsen Media Research, применяется целый комплекс измерений телеаудитории. В этой стране активно действует много телекомпаний — 7 национальных сетей (ABC, CBS, NBC, Fox, WB, UPN, PAX), 2 испаноязычные телесети (Univision, Telemundo), свыше 1000 телестанций, более 100 кабельных сетей и ты­сячи систем кабельного телевидения — объем телерекламного рынка составляет свыше 50 млрд.долл., в том числе на местное вещание, вклю­чая кабельное, приходится свыше 15 млрд.долл. в год,³³ соответственно достоверная информация о телесмотрении требуется многим и многие субъекты рынка готовы за нее платить. Но тем не менее даже в этой стране, несмотря на масштабы рекламного рынка, подход к организа­ции измерений аудитории достаточно сбалансированный и комплекс­ный. Измерения телеаудитории в США имеют три уровня. На нацио­нальном уровне существует общенациональная панель в 5000 домо-хозяйств (11 000 респондентов), использующая пиплметры, а данные поставляются в ежедневном режиме. В 50 крупнейших регионах страны региональное телесмотрение измеряется при помощи ТВ-метров, учи­тывающих только частоту канала, на котором работает телевизор и вре­мя телесмотрения, но не дающий представления о составе аудитории. Но благодаря тому, что в этих регионах регулярно проводятся волновые

исследования по поводу телесмотрения, то общие данные о составе телеаудитории имеются, и эти данные проецируются на полученные при помощи ТВ-метров рейтинги. Результаты этих измерений так же поставляются в ежедневном режиме. Наконец, вся страна разделена на 210 местных рынков, информация по телесмотрению на которых собирается при помощи дневников.

Дата добавления: 2015-07-16