Becenoi С.В. Гла1а 2. Рекламный рынок и его субъекты

Гла1а 2. Рекламный рынок и его субъекты

«Огонек» и т. д. Если исключить из списка государственные структуры типа Государственной налоговой службы РФ и ряд благотворительных организаций («Фонд финансовой поддержки восстановления Храма Христа Спасителя», Всероссийское общество слепых), получивших те­левизионный эфир бесплатно, то в лучшем случае в первой сотне круп­нейших телевизионных рекламодателей в 1997 году должны были ос­таться 1—2 отечественных рекламодателя с реальными объемами зат­рат на телевизионную рекламу не более 1.0—1.5 млн.долл. в год.

Мы уже отмечали ранее, что кризис 1998 года существенно усилил позиции отечественных рекламодателей на российском рекламном рынке. Казалось бы, и на телевидении ситуация должна измениться серьезно. Но данные того же Gallup AdFact за 2001 год показывают, что верхушка рекламодателей по четырем основным медиа — телевидению, прессе, радио и наружной рекламе — мало изменилась: в первой двад­цатке лишь 2 российских компании — Wimm-Bill-Dann (8-е место) и «Пивоварни Ивана Таранова» (15-е место), еще 10 российских рекламо­дателей занимают места в интервале с 21-го по 50-е места,²¹ включая МТС, «Вымпелком», «Петросоюз», «Очаково» и др. Если же учитывать реальные рекламные бюджеты рекламодателей, то Wimm-Bill-Dann, по нашей оценке, в 2001 году стал крупнейшим рекламодателем на отечест­венном телевидении и вошел в «призовую тройку» по российскому рек­ламному рынку в целом наряду с Procter & Gamble и Nestle (рекламный бюджет каждого из них составил порядка 18 — 20 млн.долл.).

Ситуация с рекламодателями в прессе более благоприятная для отечественных рекламодателей: в 2001 году в первую десятку крупней­ших рекламодателей в газетах и журналах вошли 4 российских фирмы, включая МТС, «Би лайн», «Дон-строй»; в первой двадцатке отечествен­ных рекламодателей уже 7, в первой сотне — 52.²² На рынке радиорек­ламы российские рекламодатели захватили все ведущие позиции — в первой десятке их 9, во второй еще 8 и т.д.²³ Но вот рынок наружной рекламы плотно оккупировали иностранные компании — так на моско­вском рынке наружной рекламы из 50 крупнейших рекламировавших­ся марок только 18 принадлежит российским фирмам.²⁴

Вместе с тем следует понимать, что те цифры рекламных бюдже­тов, которые приводятся в материалах Gallup AdFact и других монито­ринговых компаний (например Russian Public Relation Group), никакого отношения к реальным рекламным бюджетам не имеют, поскольку, как отмечают представители этих компаний, бюджеты рассчитываются без учета скидок (в отдельных случаях доходят до 90 — 95%), надбавок и на­логов (могут составлять 20 — 30%). В этой книге Таблица 2.15. с так назы­ваемыми «номинальными» рекламными бюджетами крупнейших рек­ламодателей в России (в отличие от реальных) приводится с одной толь-

ко целью — установить некоторые рейтинги рекламодателей, то есть определить, кто за кем идет. Реальные же бюджеты в большинстве слу­чаев в несколько раз, а иногда и на порядок меньше, но они по традиции на нашем рынке относятся к «коммерческой тайне», и определять их можно экспертным путем лишь приблизительно.

На российском рынке (впрочем, как и на многих других националь­ных рынках, куда приходят крупнейшие транснациональные рекламо­датели) в последние несколько лет наблюдается такое интересное явле­ние, как «русификация» зарубежных рекламодателей. Иностранные рекламодатели или приобретают российские действующие предприя­тия или строят собственные на территории России — десятки и сотни миллионов долларов затратили на это в России Procter & Gamble, Mars, Wrigley, Danone, Dandy, Nestle, PepsiCo, Coca-Cola, Philip Morris и дру­гие. Затем зарубежные компании либо рекламируют старые отечест­венные, но уже принадлежащие им брэнды, либо создают новые с рус­скими названиями — шоколадные конфеты «Россия», батончики «Шок» и карамель «Савинов» (Nestle), продукция кондитерской фабри­ки «Большевик» (Danone), порошок-универсал «Миф» (Procter & Gamble), масло «Доярушка» (New Zeland Milk Product), «Дары Покрова» (Stollwerck) и т.д.

Дата добавления: 2015-07-16