Продажа рекламного пространства на телевидении

На крупнейших телеканалах поиск оптимального варианта продаж эфира шел достаточно длительное время. Раньше других значительные объемы рекламы появились на первом канале (тогда это был телеканал «Останкино»), что вполне естественно. В 1992 году, когда телеканалы фактически лишились бюджетной господдержки и вынуждены были зарабатывать самостоятельно, была принята схема, по которой отдель­ные редакции «Останкино» трансформировались в самостоятельные структуры (например АТВ, ВИД и др.), производившие для канала те­лепродукцию, за что получали право на рекламный эфир в этих самых программах и сами же продавали рекламный эфир. Тогда же при кана­ле возник и институт аккредитованных агентств (их насчитывалось по­рядка 5 — 6), получавших дополнительные скидки по сравнению с ос­тальными агентствами, закупающими рекламное время на первом кана­ле. Чтобы упорядочить взаимоотношения между редакциями «Останки­но», с одной стороны, и рекламными агентствами — с другой, в середи­не 1994 года был сформирован своеобразный пул привилегированных агентств, получивший название «Реклама-холдинг», главная роль в ко­тором отводилась агентству «Премьер СВ». Последовавшие затем реор­ганизация «Останкино» в ОРТ и почти полугодовой мораторий на раз­мещение рекламы на первом канале выявили необходимость привлече­ния серьезной рекламной структуры для работы на канале. При ОРТ была создана фирма-дистрибьютор «ОРТ-Реклама», которую возглавил руководитель «Премьер СВ» Сергей Лисовский. Затем был объявлен тендер на эксклюзивное право на размещение рекламы на ОРТ, кото­рый, как и следовало ожидать (особенно после того, как основной игрок на рынке телевизионной рекламы того времени — компания «Видео Интернешнл», уже обладавшая эксклюзивом на размещение рекламы на каналах РТР, НТВ и «2x2», — отказался от участия в тендере), выиг­рал «Премьер СВ». До конца 1997 года «Премьер СВ» оставался безраз­дельным владельцем рекламного эфира самого сильного канала России.

Но, очевидно, посмотрев, как работают другие, и накопив определен­ные ресурсы, ОРТ в конце 1997 года начинает более активно вмешивать­ся в сферу продажи рекламных возможностей канала. Прежде всего ОРТ создает рекламную группу «Антарес +», 100% акций которого при­надлежат самому каналу, и которую возглавляет первый заместитель ге­нерального директора ОРТ. Затем эта новая структура получает сначала эксклюзивные права на размещение спонсорских пакетов на канале, а вскоре по результатам тендера, который выигрывает у РА «Юнитон-Максима», созданного агентствами «Премьер-СВ» и «Максима», и эксклюзивное право на размещение рекламы на ОРТ в регионах. Нако­нец, в июле 1998 года начались очень тяжелые переговоры с «Премьер СВ» о правах на размещение рекламы на канале на 1999 год, в результа­те которых формы сотрудничества между каналом и медиаселлером должны были претерпеть серьезные изменения, а позиции «Премь­ер СВ» на первом канале объективно существенно ослабеть. Но после августовского кризиса ситуация кардинально изменилась — долги «Премьер СВ» перед ОРТ достигли отметки в 40 —60 млн. долл.²⁹ (неко­торые издания называли цифру даже в 300 млн.,³⁰ но это оказалось обычной журналистской «уткой») и погасить их медиаселлер был не в состоянии. В конце концов «Премьер СВ» с 1999 года потерял права ме-диаселлера на ОРТ, а в рамках канала был создан департамент марке­тинга и рекламы ОРТ, куда перешла группа специалистов из «Премьер-Медиа» — специализированной структуры по продаже рекламного пространства рекламного холдинга «Премьер СВ». Осложнили ситуа­цию на канале и претензии новой рекламной структуры «Профессио­нальные медиапартнеры», появившейся в середине 1998 года и рас­считывавшей на получение прав на продажу рекламного пространства на ОРТ и ТВ-6. Эта компания была создана при участии ОРТ, ТВ-б, «ЛогоВАЗа» (компания, контролируемая Борисом Березовским и вла­девшая на тот момент крупными пакетами акций ОРТ и ТВ-6) и компа­нии News Corp., одной из фирм, принадлежащих медиамагнату Руперту Мердоку.³¹ Все это привело к снижению доли крупнейшего в стране ка­нала в телевизионных рекламных бюджетах как минимум на четверть, и, в конце концов, начиная с 2000 года права на продажу рекламного пространства на ОРТ (и почти автоматически на ТВ-6) было передано агентству «Медиа сервис Видео Интернешнл» — структуре, входящей в Группу компаний «Видео Интернешнл».

Несколько иначе развивалась ситуация на телеканале РТР. Перво­начально на канале был создан рекламный отдел, который не столько продавал рекламу, сколько размещал ее по бартеру, что не давало РТР никаких «живых» денег. Так, по мнению ряда специалистов, одним из наиболее спорных соглашений с точки зрения выгоды канала стало зак-

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок м его изучение

Весел» С.В.

Гл«и 2. Рекламный рынок и его субьекты

лючение в 1993 году договора с компанией Walt Disney о размещении на РТР мультсериалов и фильмов в обмен на 9 минут рекламы при каждой демонстрации (3 минуты перед мультфильмом, 3 — во время и 3 после де­монстрации); при этом договор заключался сроком на 10 (!) лет. Стало яс­но, что следует реорганизовывать всю систему продаж рекламного эфи­ра. К началу 1994 года несколько структур претендовало на право эксклюзива на рекламу на РТР - международный концерн Interpublic, компания Walt Disney и российская компания «Видео Интернешнл», к тому времени уже имевшая эксклюзивные права на рекламу в веду­щих программах канала и контролировавшая до половины рекламного эфира РТР. Победителем стало именно «Видео Интернешнл». Но тогдаш­нее руководство канала не хотело отдавать всю рекламу на сторону и совместно с этой компанией создало «Агентство по продаже рекламных возможностей РТР» (АРТР), в котором 51% акций принадлежал каналу, а 49% - «Видео Интернешнл»; с июля 1994 года АРТР получило эксклю­зивные права на канале. Привлечение специалистов к продажам рекла­мы и отказ от бартера позволили РТР увеличить свою прибыль на 30%,³² а уже с 1996 года, после упразднения АРТР, весь эксклюзив на рекламу перешел к внешней структуре — агентству «Видео Интернешнл».

В начале 1994 года и канал НТВ решил реализовывать собственные рекламные возможности через профессионального селлера. В объяв­ленном каналом тендере отказалось участвовать лишь одно российское агентство — «Видео Интернешнл», но именно оно стало партнером НТВ. По словам руководителя «Видео Интернешнл» Юрия Заполя, ру­ководство канала по своей инициативе вышло на агентство, а предло­женная компанией схема размещения рекламы устроила обе стороны.³³ С апреля 1994 года «Видео Интернешнл» получает эксклюзивные права на размещение рекламы на НТВ, а с 1998 года после образования теле­сети ТНТ и на этот канал. Срок действия договора о сотрудничестве между «Медиа сервис Видео Интернешнл» и каналами группы «Медиа-Мост» (НТВ, ТНТ, НТВ +) истек в конце 1999 года, но о новом соглаше­нии стороны не договорились и в рамках «Медиа-Моста» была создана собственная селлерская компания «Смарт Медиа», которую возглавила Ольга Барская, до того руководившая департаментом маркетинга и рек­ламы на ОРТ, а несколько ранее продажами в «Премьер СВ»; эта струк­тура и стала продавать телерекламный эфир телеканалов «Медиа-Мос­та». После фактического распада в 2001 году «Медиа-Моста» — круп­нейшего в стране медиахолдинга — и перехода его основных активов под контроль компании «Газпром-Медиа» (дочерней структуры «Газп­рома») новое руководство канала НТВ заявило о создании новой медиа-селлинговой компании, на 100% принадлежащей самому каналу, кото­рой и поручается продажа рекламных возможностей НТВ.³⁴ С 2002 года

ол

такая структура под названием «НТВ-Медиа» начала функционировать, продавая рекламное пространство НТВ, ТНТ и НТВ +.

В конце 1995 года «Видео Интернешнл» получает эксклюзив и на канал «2x2», а с его упразднением с июня 1997 года на канал «ТВ-Центр» (формально, по итогам тендера с марта 1998 года эксклюзивные права на размещение рекламы на канале «ТВ-Центр» переданы одной из ком­паний, входящей в коммуникационную группу «Максима», контроль­ный пакет акций которой принадлежит близкой к московскому прави­тельству АФК «Система»,³⁵ но реально она сумела начать реализовы­вать свои права лишь с августа того же года).

В самый канун 1997 года был подписан договор последнего из круп­ных каналов - ТВ-6 - о передаче эксклюзивных прав на размещение рекламы внешнему селлеру - компании «Премьер СВ». До этого вре­мени размещением рекламы занималась собственная рекламная служ­ба канала, на чем упорно настаивало руководство канала. При этом тог­дашний генеральный директор ТВ-6 Александр Пономарев фактически признал, что рекламная независимость канала была ошибкой.³» В отли­чие от ОРТ никакой совместной структуры (типа «ОРТ-Реклама») на этом канале не создается, хотя за рекламной службой канала сохранили право на работу с регионами, со спонсорскими пакетами и некоторыми спецпроектами. С приходом профессионалов доходы телеканала от рек­ламы существенно возросли.

После кризиса ТВ-6 также пришлось расстаться с агентством «Премьер СВ», и весь 1999 год рекламное пространство на канале вновь реализовывалось рекламной службой ТВ-6; доля канала в рекламных бюджетах за это время существенно упала, а с 2000 года, как уже от­мечалось ранее, продажами занялось агентство «Медиа сервис Видео Интернешнл».

Крупнейшие телевизионные селлеры в России. В России к 1997 го­ду сформировалось два крупных медиаселлера или сейлс хауса (sales house), работающих на телевидении. Причем только на центральных те­леканалах они не остановились. «Премьер СВ» помимо эксклюзива на рекламу на ОРТ и ТВ-6 обладал такими же правами на каналах «МузТВ», «31-й канал», «Санкт-Петербург - 5-й канал», велись переговоры об эксклюзивной продаже рекламы в 1999 году телесети РенТВ, предпола­галось, что с 1999 года он получит и статус уполномоченного агента се­тевого канала СТС; кроме того, на Украине компания добилась эксклю­зивных прав на рекламу на канале «Интер», в Казахстане - на канале «Хабар». «Видео Интернешнл» через свою компанию «Медиа сервис Видео Интернешнл» кроме РТР, НТВ и «ТВ-Центра» (последний до ав­густа 1998 года) при помощи различных структур обладало эксклюзи-

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

Hiata 2. Рекламный рынок и его субъекты

вом на размещение рекламы или статусом уполномоченного агента на сетевых каналах ТНТ, СТС, на региональных каналах в Петербурге («11-й канал»), Новосибирске, Кемерове, Иркутске, Барнауле, Томске и т.д. В ряде случаев местные власти из-за чрезмерной активности аген­тства даже вынуждены были рассматривать вопрос о внесении его в ре­естр предприятий-монополистов — например, в Новосибирске всего за год работы местное агентство «Видео Интернешнл'С» получило эксклю­зив на 5 местных каналах из 8.³⁷ Активно оно действовало и за предела­ми России, владея правом на эксклюзив на телеканалах Украины, Бело­руссии, Казахстана, Израиля. Летом 1998 года был подписан договор между Агентством «Медиа сервис Видео Интернешнл» и американской компанией Hungarian Brodcasting Corp. (HBC) о предоставлении рос­сийской фирме эксклюзивных прав на продажу рекламного времени на двух венгерских телеканалах — дециметровом Msat и кабельном Sziv, а также о приоритете в приобретении подобных прав на двух других принадлежащих американскому инвестору восточноевропейских кана­лах — словацком Nasa TV и чешском Galaxy TV.³⁸

Но кризис 1998 года существенно изменил расклад сил в этом сег­менте рекламного рынка. «Премьер СВ» обанкротился, «Медиа сервис Видео Интернешнл» с 2000 года получило права на продажу рекламных возможностей каналов ОРТ и ТВ-6, а с 2001 года и канала РенТВ, сохра­нив так же за собой РТР и СТС, но при этом существенно уменьшив ак­тивность в зарубежных странах: в 2001 году реализовывались проекты только в Израиле (канал ОРТ-Интернешнл), Украине (канал «1 + 1») и Белоруссии (каналы ОРТ, РТР, БТ). Созданная в конце 1999 года холдин­гом «Медиа-Мост» новая медиаселлинговая компания просуществовала всего два года, не добившись особых успехов.

Формы сотрудничества медиаселлеров и телеканалов. Отдельно стоит вопрос о формах сотрудничества между каналами и селлерами. Во-первых, это может быть полный эксклюзив на все виды рекламы (например на РТР), во-вторых, только на собственно рекламу, но не на спонсорство (ОРТ в 1998 году), в-третьих, за рекламными службами каналов оставлены так называемые «телемагазины» (своеобразный гиб­рид телевизионной рекламы и direct marketing, что очень распростране­но на ТВ-6) и «коммерческие программы», в-четвертых, селлер получа­ет статус уполномоченного агента (СТС и ТНТ), что позволяет разме­щать рекламу как агентству (основная часть), так и рекламной службе канала, в-пятых, при запрете на размещение прямой рекламы на канале могут передаваться права на спонсорство (телеканал «Культура»).

Таким образом, в организационном плане можно выделить три ос­новные варианта реализации рекламного эфира на телевидении:

• продажи осуществляет собственная служба продаж телеком­
пании (внутренний медиаселлер), что, кстати, весьма распро­
странено в региональных телевизионных структурах);

• продажи осуществляет внешняя рекламная структура (медиа­
селлер);

• продажи осуществляются по комбинированной схеме, при ко­
торой задействованы и внешний медиаселлер и собственный
отдел продаж (подобная схема применяется на каналах ТВЦ,
СТС и до 2000 года на ТНТ).

Дата добавления: 2015-07-16