Глам 2. Рекламный рынок и его субъекты

точно простое. Разумеется, никто не читает в «Из рук в руки» все 128 по­лос издания (сегодня около 200 полос), содержащих огромное количест­во бесплатных частных объявлений, но кого-то интересуют объявления о купле-продаже квартир, кого-то автомобилей, кого-то предложение разного рода услуг и т.д., то есть каждый читает лишь «свою» рубрику среди большого числа остальных, а, следовательно, один и тот же номер нужен людям с совершенно разными интересами и каждый, просмот­рев даже лишь несколько полос по своей рубрике, говорит о том, что он читает данную газету. С газетой «Экстра-М» обратная ситуация: имея огромный 3-миллионный тираж и бесплатную доставку почти в каждую московскую семью, это издание теряет часть своего тиража, поскольку многим москвичам (пенсионерам, семьям с низкими доходами и т.д.) рекламная информация, содержащаяся в газете не нужна в принци­пе — отсюда и относительно невысокий показатель среднего количест­ва читателей 1 экземпляра издания. Но если сопоставить тиражи изда­ний и реальное количество людей, которые назвали себя читателями этих двух газет, то выяснится, что фактическое количество читателей за неделю у газеты «Из рук в руки» в несколько раз меньше, чем у «Экстра-М», но качество этих читателей (с точки зрения рекламодате­лей) значительно выше, поскольку читатель в первом случае более заин­тересован — он сам ищет это издание, платит за него деньги, то есть не является случайным, как это часто случается с читателями «Экстра-М». И рекламодатель уже сам должен решить, что для него в его конкретном случае важнее — качественные или количественные характеристики читательской аудитории.

Помимо возможности охвата читателей в отдельных изданиях рек­ламодателя интересуют и возможности воздействия этих изданий на своих читателей, являющихся потенциальными потребителями реклам­ной информации. Все возможности воздействия можно разделить на две группы: одна связана с направленностью изданий, вторая с их по­лиграфическими возможностями.

Направленность издания. Когда речь идет о направленности изда­ния, подразумевается аудитория, на которую оно ориентировано. В са­мом общем виде все издания можно разделить на газеты, журналы и спе­циализированные рекламные издания (хотя иногда четко разграничить газеты и журналы бывает довольно сложно). Если в 1993 году, по нашей оценке, на рекламу в газетах приходилось порядка ²/₃ всех расходов рек­ламодателей на размещение рекламы в прессе, на рекламу в специализи­рованных рекламных изданиях 25 — 30%, а в журналах не более 3 — 5%, то уже в 1996 году доля газет на рекламном рынке прессы упала до 38 — 40%, доля журналов возросла до 14—16, рекламных изданий до 45 — 47%.

В последующие годы данная тенденция в основном подтвердилась, хотя в ней и произошли некоторые изменения — в посткризисный период су­щественно уменьшилась доля газет в рекламных бюджетах, относитель­но ослабли позиции и специализированных рекламных изданий, а вот журналы каждый год все увеличивают свое присутствие в данном сег­менте рекламного рынка. По нашим оценкам, в 2001 году на рекламные издания приходилось порядка 40 — 42% всех рекламных бюджетов в прессе, на газеты около 23 — 25%, а на журналы 34 — 36%.

Несколько подробнее охарактеризуем каждую из этих групп из­даний.

Среди газет можно выделить и «отголоски прошлого» (то есть из­дания, оставшиеся от советских времен, когда они были органами пар­тийных и государственных органов власти, общественных организа­ций), существующие на рынке в значительной мере благодаря поддерж­ке со стороны властей (например, многие региональные издания переш­ли под патронаж местных органов власти), и издания, удачно адаптиро­вавшиеся к новым рыночным условиям («Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Известия», «Аргументы и факты» и т.д.), и издания, возникшие в последние несколько лет и твердо сориентиро­ванные на завоевание места на рынке («КоммерсантЪ», «Спорт-Экспресс», «Новые известия», «СПИД-Инфо»),

Говоря о журналах, следует отметить, что полноценных журналов с качественной полиграфией в СССР фактически не было. Даже в сере­дине 90-х годов в России насчитывалось лишь около 100 изданий, кото­рые можно было отнести к журналам (академические, специальные от­раслевые и вузовские журналы здесь не учитывались), но из них лишь 30 — 35 представляли некоторый интерес для рекламодателей.⁷⁷ Благода­ря журнальному буму в 1996 — 97 гг. сегодня их стало больше, но многие ведущие российские журнальные издания печатаются за границей, а три-четыре десятка из них являются русской версией известных зару­бежных журналов.

Специальные рекламные издания, как правило, содержат либо толь­ко рекламу, либо в основном рекламу. При этом они достаточно разно­образны как по форме распространения, так и по аудитории, к которой обращены.

Прежде всего, здесь можно выделить газеты бесплатных объявле­ний, которые, строго говоря, рекламными изданиями не являются. Эти газеты собирают бесплатные объявления от частных лиц о купле-прода­же тех или иных товаров или услуг, но поскольку здесь же размещают­ся и очень большие объемы платной рекламы, то эти издания отнесены к рекламным. В настоящее время в этом сегменте рынка безусловным лидером является «Группа газет «Из рук в руки», имеющая помимо

Дата добавления: 2015-07-16