Встановлення експортної ціни. Стратегічні підходи до зниження експортних цін

Вибір стратегії ціноутворення залежить від ступеня залучення фірми в міжнародну діяльність. Послідовність розрахунку експортної ціни представлена на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Стадії встановлення експортної ціни

Для експортера дуже важливою є система розповсюдження товару, тому необхідно сканувати маркетингову мережу для визначення її відповідності характеристикам цільового ринку. Ціна є одним з головних факторів у визначенні бажаного образу експортного товару і залежить від каналів розповсюдження, які використовуються, і форм просування.

Цінова політика експортера випливає з загальних цілей фірми на конкретному ринку і містить принципи і правила, яких буде дотримуватись фірма при прийнятті стратегічних і тактичних рішень. Цінова політика може бути заснована на принципах: максимізації прибутку, захоплення частки ринку, виживання, досягнення визначеного відсотка прибутку на інвестиції, розходження конкурентних переваг та інших.

Основними стратегіями встановлення ціни у міжнародному маркетингу, у тому числі й експортної ціни, є:

- стандартна світова ціна,

- подвійна ціна;

- ціна, орієнтована на ринок.

Перші дві стратегії передбачають розрахунок експортної ціни на основі витрат. Розрахунок цей досить простий і враховує всі необхідні витрати з експорту. Однак існують особливості в обліку величини витрат. Так, стандартна світова ціна основана на середніх витратах на одиницю товару і включає постійні, змінні і пов'язані з експортом товару витрати.

При подвійному ціноутворенні експортна ціна базується на врахуванні граничних витрат, що робить її нижче ціни товару на внутрішньому ринку. Цей метод розрахунку експортної ціни розглядає прямі витрати на виробництво і продаж товару на експорт як “стелю”, вище якої експортна ціна не може бути встановлена. Всі інші види витрат (постійні витрати) розглядаються стосовно до внутрішніх операцій і переносяться на собівартість товару для національного ринку, а це може розглядатись як демпінг.

Експортна ціна, орієнтована на ринок, є найбільш відповідною ринковій концепції. Цей метод розрахунку експортної ціни дозволяє експортеру врахувати конкурентноздатні сторони свого товару і фірми. Головна проблема, що виникає при цьому – брак інформації.

Відправною точкою при розрахунку експортної ціни все-таки виступає собівартість. При експорті товару, що не піддається обробці в країні призначення, собівартість встановлюється наступним чином:

Повна “національна” собівартість:

- вартість упакування і спеціальної підготовки до експорту;

- вартість створення функціональних експортних служб.

Собівартість експортного товару до відправлення:

- витрати на навантаження і міжнародні перевезення;

- страхові витрати на транспортування;

- “консульські” витрати (товарний збір чи збір в аеропорті й ін.);

- мито, витрати гарантійного збереження і т.д.;

Собівартість експортної продукції, що прибула в іноземну державу:

- витрати на збут: вартість збереження, оплата торгового персоналу, витрати на стимулювання обсягу продажів, рекламу, післяпродажне обслуговування;

Собівартість експортної продукції до фінансових витрат:

- фінансові витрати: фінансування до продажу товару (передоплата), фінансовий кредит;

Собівартість експортної продукції до визначення ступеня ризику:

- витрати на покриття фінансових, комерційних і політичних ризиків;

Повна собівартість продукції в іноземній державі.

Формування експортної ціни при різних умовах експорту наглядно представлене у табл. 6.3.

Таблиця 6.3

Формування експортної ціни

	Внутрішній ринок А	Закордонний ринок
В	С
Ціна ExWorks
Страховка і перевезення	-
Ціна з доставкою	-
Імпортне мито (10%)	-
Ціна у імпортера	-	-
Націнка імпортера (15%)	-	-
Ціна у оптовика
Націнка оптовика (20%)
Ціна у роздрібного торговця
Роздрібна націнка (40%)
Ціна у споживача
Збільшення порівняно з ціною ExWorks	168%	203%	234%
Збільшення порівняно з внутрішнім ринком	-	21%	39%

З урахуванням усіх витрат, що несе експортер, експортна ціна товару перевищує його ціну на внутрішньому ринку. Зростання експортної ціни називається ескалацією, і вона викликає зниження конкурентноздатності товару або змушує експортера продавати свій товар посередникам за більш низькими цінами, щоб зменшити рівень цін у цілому (табл. 6.4.).

Таблиця 6.4

Приклади ескалації ціни

Показники	Національний ринок	Іноземний ринок, розповсюдження тими ж ка-налами із пря-мим імпортом оптовика	Іноземний ринок-імпортер з тими ж прибутками і каналами розподілу	Іноземний ринок, як у прикладі 2, тільки з 10 % податком з обороту
Чистий прибуток виробника	$5,00	$5,00	$5,00	$5,00
Транспортування, умови CIF	–	1,10	1,10	1,10
Тариф (20 % вартості CIF)	–	1,22	1,22	1,22
Платежі імпортера	–	–	7,32	7,32
Прибуток імпортера від торгових угод з оптовиком (25 % до собівартості)	–	–	1,83	1,83 + 0,73 податок з обороту 2,56
Оптовик цілком оплачує витрати	5,00	7,32	9,15	= 9,88 3,29 + 0,99 податок з обороту
Прибуток оптовика (33 1/3 % до собівартості)	1,67	2,44	3,05	= 4,28
Платить роздрібний посередник	6,67	9,76	12,20	14,16 7,08+1,42 податок з обороту
Прибуток роздрібного посередника (50 % до собівартості)	3,34	4,88	6,10	= 8,50
Роздрібна ціна	10,01	14,64	18,30	22,66

Усі ціни подані в доларах США; передбачається, що усі витрати із транспортування товарів по території внутрішнього ринку несе посередник; витрати на транспортування, тарифи і посередницькі націнки у різних країнах сильно відрізняються, але з метою порівняння в таблиці показані усього кілька можливих варіантів.

Також передбачається, що виробник одержує чистий постійний прибуток, усі національні витрати на транспортування несуть різні посередники, що відображається на їхньому прибутку. Іноземні посередники одержують той же прибуток, що і національні посередники, хоча він може бути і вищим. Рівень роздрібних цін, як видно з таблиці 6.4., має великий діапазон, ілюструючи складність цінового контролю виробників на закордонних роздрібних ринках.

Для рішення проблем цінових відмінностей використовується кілька стратегічних підходів, а саме:

1. Високі тарифи найчастіше можна зменшити, знижуючи ціну на одиницю товару, який продається на закордонних ринках. Оскільки, як правило, встановлюються адвалорні тарифи, компанії застосовують ціноутворення на основі граничних витрат замість ціноутворення на основі сукупних витрат для зниження продажної ціни і компенсації у такий спосіб частини мита. Але ця альтернатива може бути неприйнятна, якщо країна-імпортер розцінить це як демпінг і введе тарифи, що компенсують або анулюють бажану перевагу ціни.

2. Виробник може почати випуск товару за кордоном для того, щоб залишатися конкурентноздатним на світових ринках. Одна з найбільш важливих причин випуску продукції у третій країні – це спроба знизити ефект ескалації ціни. Популярність закордонної продукції у зонах митних пільг викликана необхідністю знизити витрати виробництва, щоб компенсувати ескалацію ціни.

3. Більш короткі канали розподілу дають можливість тримати ціни під контролем. Процес усунення ринкових посередників також дорого обходиться на міжнародному ринку, і хоча канали можна зробити коротше, функції маркетингу забрати не можна, тому витрати не обов'язково знизяться. У багатьох країнах вводиться податок на додану вартість на товари на шляху їх просування по каналах. Цей податок стягується щоразу, як товар змінює власника.

4. Усунення функціональних дорогих особливостей товару чи навіть загальне зниження якості товару – ще один метод мінімізації ефекту ескалації ціни. Для товарів, випущених у США, наприклад, якість і додаткові особливості, що вимагаються для більш розвиненого національного ринку, є не настільки важливими в країнах, що не досягли того ж рівня розвитку чи споживчого попиту.

5. Часто тарифи відіграють велику роль в ескалації ціни. Тоді продукцію можна класифікувати по-іншому і знизити митні платежі. Наприклад, американська компанія, що продає в Австралію устаткування, стикнулась з 20-%ним тарифом, що вплинув на конкурентноздатність її товарів за ціною. У пошуках пом'якшення ситуації фірма переконала австралійський уряд поміняти класифікацію для своїх товарів: замість “комп'ютерного устаткування” (тариф 25 %) на “телекомунікаційне устаткування ” (тариф 3 %). Способи класифікації товарів у різних країнах є різними, отже, докладне вивчення тарифних ставок і критеріїв класифікації – важливий шлях до зниження ескалації ціни при експорті.

6. Можлива модифікація продукції в межах тарифної класифікації для зниження ставки тарифу. У межах тарифної класифікації розрізняють ставки по товарах, цілком зібраним, готовим до використання, а також тим, яким потрібна наступна зборка, подальша переробка, додавання компонентів, що випускаються на місцевих заводах. Доробка збільшує вартість товару і може бути зроблена в межах держави-імпортера. Це звичайно знижує тарифи на продукцію, а іноді навіть знижує повну собівартість випуску кінцевого товару.

7. Оптове перевезення і переупаковка в зоні міжнародної торгівлі.

Приклад. Візьмемо вино, ввезене у США. За контейнери у 1 галон або менше мито складає 2,27 долари за галон вина визначеної міцності, тоді як за більш великі контейнери мито усього лише 1,25 долара. Якщо вартість розливу по пляшках складає менше 1,02 долара за галон визначеної міцності, що цілком можливо, то можна значно скоротити витрати.

8. Іншим способом зниження експортних цін є система знижок. Найбільш розповсюдженими є наступні види знижок:

- знижка за кількість виробів у замовленій партії (на серійність). Її розмір коливається дуже сильно і може складати від 1 % до 30 % у залежності від виду товару і кількості в партії;

- бонусні знижки надаються постійним покупцям, якщо вони за визначений період часу здобувають обумовлену кількість товару. Звичайно розмір таких знижок 5–8 %;

- дилерські знижки покривають власні витрати дилера на продаж, сервіс, а також забезпечують йому обумовлений прибуток;

- спеціальні знижки робляться для тих покупців, у яких фірма зацікавлена: як правило, у великих оптовиках чи фірмах, у яких з постачальником існують особливі довірчі відносини. Знижки ці звичайно предмет комерційної таємниці. Припускають, що вони можуть доходити і до 8 %;

- знижки на автономне постачання устаткування для комплектів. У цьому випадку фірма-виготовлювач продає фірмі-посереднику окремо різні елементи системи, роблячи знижку до 30 %, а посередник комплектує і поставляє покупцю ті чи інші “конфігурації” цієї системи.

Дата добавления: 2015-11-16