Аналіз умов і оцінка потенціалу зовнішнього ринку

Даний аналіз включає оцінку потенціалу ринку, його доступності, сприйнятливості і стабільності. Оцінюючи потенціал ринку, необхідно встановити, чи існує вже пропозиція аналогічного товару (послуги). Якщо так, то слід оцінити місткість ринку і попит на перспективу. Місткість ринку країни по будь-якому товару протягом календарного року розраховується на основі даних промислової і зовнішньоторговельної статистики за формулою:

(4.1)

де С – ємність ринку;

Р – національне виробництво відповідного товару у певній країні;

П – залишок товарних запасів на складах підприємств-виробників у даній країні;

Е – обсяг експорту відповідного товару з даної країни;

І – обсяг імпорту даного виду товару у дану країну;

Д – зменшення (М – збільшення) запасів товарів у продавців і споживачів товарів у даній країні;

Е_о – обсяг непрямого експорту;

І_о – обсяг непрямого імпорту.

З огляду на відсутність даних по показниках Е_о, І_о і Д, вони можуть не прийматися до уваги у розрахунках.

Оцінивши обсяг збуту товарів усіх конкурентів, що працюють на цьому ринку, можна розрахувати свою потенційну частку ринку. У розвинутих країнах в наявності є необхідна інформація і кваліфіковані фахівці з вивчення ринку, що дозволяє виконати розрахунок потенціалу ринку. Однак в умовах країн, що розвиваються, доцільні менш дорогі методи дослідження потенціалу ринку. До них можна віднести методи, засновані на використанні моделей “витрати – випуск”, даних по інших країнах, даних часових рядів, коефіцієнтів еластичності доходу і регресійного аналізу.

Моделі “витрати – випуск” (input – output)” використовуютьсядля визначення кількості ресурсів, які витрачаються галузями для випуску конкретного продукту. Порівнюючи дані таблиць з економічними прогнозами і планами виробництва конкретної галузі, менеджери можуть прогнозувати загальний обсяг зміни збуту товару і рівні його споживання.

Дані по інших країнах можуть бути використані для визначення рівня споживання товару, тому що обсяг продажу його в одній країні залежить від тих же умов, які визначають даний показник в іншій країні. Однак використання цього методу не завжди виправдано для ряду товарів, тому що не завжди враховуються такі важливі фактори, як: зміна технології; ціна; транспортна мережа; мито й ін. Вони приводять до зміни структури споживання у досліджуваній країні.

Дані часових рядів (time-series data) застосовуються при розрахунку товарообігу, який має певну схему, характерну для конкретного історичного періоду. Здійснюється прогноз на майбутнє методом екстраполяції тенденцій.

Коефіцієнти еластичності доходу показують зміну попиту на товар з урахуванням зміни доходу. Недолік підходу в можливості виникнення великої похибки, тому що прогноз повинен враховувати вплив таких факторів, як різниця цін, смакові переваги покупців і т.п.

Регресійний аналіз використовується в тому випадку, коли обсяг продажу залежить від декількох факторів і є можливість на основі даних скласти рівняння регресії і виконати їх розрахунок.

Після загальної оцінки потенціалу ринку компанія повинна продумати свою стратегію в рамках кожного ринку. Якщо товарообіг компанії нижче прогнозованого потенціалу ринку чи можливої частки на ньому, то існують можливості його збільшення, з огляду на методи торгівлі, асортимент товарів і розподіл їх на ринку.

Якщо фірма пропонує на іноземному ринку новий товар, то необхідно зібрати інформацію про те, як задовольняється потреба в ньому на даному ринку і чи існують еквіваленти товару. Якщо замінники товару існують, то варто визначити масштаби їх виробництва і збуту, а потім вибрати стратегію підприємства на цьому ринку.

Аналіз доступності ринку включає два рівні. Перший рівень – визначення реальної можливості проникнення на ринок. Як потенційно ємний ринок варто розглядати лише тоді, коли підприємство може проникнути на нього без надмірних витрат коштів і часу. Компетентність підприємства при аналізі доступності повинна дозволяти визначити внутрішні механізми громадського життя країни, знати традиції і запити споживачів, правила організації і функціонування ринку. Для підприємства доступ на іноземний ринок ускладнюється трьома “оборонними лініями”, які треба оцінити: митні бар’єри, юридичні перешкоди та регламентовані перешкоди.

Митні бар'єри – найбільш очевидна перешкода. Необхідно оцінити митний кодекс країни, щоб орієнтуватися в законодавчих основах, організації і функціонування митниці. Це дозволить оцінити витрати, пов'язані з проникненням товару через національні кордони на іноземний ринок. При аналізі важливо оцінити реальність і стабільність митних бар'єрів.

Юридичні перешкоди являють собою ряд законів, що регулюють можливості використання іноземних інвестицій у національній економіці даної країни, їх регулювання і захист. Недостатньо тільки знання цих законів, важливою є також практика їх виконання. Тому доцільним буде звернення за допомогою до місцевих юристів, яких варто залучати до співробітництва.

Регламентовані перешкоди перебороти найважче, оскільки вони часто носять дискримінаційний характер щодо конкретного підприємства чи його товару. Їх часто розглядають як найбільш зручну форму ринкового протекціонізму. Вивчаючи доступність ринку, варто уважно вивчити всі нетарифні бар'єри, що уряд даної країни використовує для захисту своїх виробників і споживачів.

Другий рівень – визначення ролі, що ринкові агенти мають намір надати підприємству, яке щойно вийшло на конкретний ринок: роль реального партнера чи статиста. На цьому етапі аналізу потрібно виявити різні типи агентів, що будуть визначати ступінь участі підприємства у справах, починаючи з покупця, споживача, інформатора, контролера і т.д. Про саме підприємство будуть судити як за його товаром, так і за рівнем професійної підготовки його менеджерів. Саме ці фактори варто врахувати на першому етапі виходу на зовнішній ринок.

Аналіз сприйняття ринку полягає у визначенні способу, відповідно до якого ринок сприймає підприємство як єдине ціле. Сприйняття фірми головним чином відбувається з урахуванням асортименту товарів (послуг), представлених на ринку, і поведінки його співробітників. Важливо врахувати і вплив ярлика “Зроблене у...” на іноземних споживачів, а також стереотипи їх поведінки, що можуть вплинути на процес кіпівлі саме даного товару. Сприйняття ринку варто розуміти більш широко, тому що зовнішній ринок може зменшувати чи розширювати переваги і слабкі сторони підприємства на рівні кожної асортиментної позиції. Тому можуть виникнути як нові можливості, так і великі складності в процесі освоєння зовнішнього ринку.

Аналіз стабільності зовнішнього ринку стосується оцінки економічних і політичних ризиків, що очікують підприємство.

Економічні ризики залежать від типу споживачів, їх платоспроможності, комерційної стабільності і надійності клієнтів.

Політичні ризики полягають як у діях уряду, спрямованих проти експортерів та іноземних інвесторів (експропріація, конфіскація майна і т.п.), так і у факторах зовнішнього середовища (революції, перевороти, зміна уряду й ін.).

Чим більш стабільною є економічна і політична обстановка в країні, тим більше переваг отримає даний ринок з точки зору підприємства, яке вирішило виходити на даний ринок.

Дата добавления: 2015-11-16