Сегментування за соціально-економічними ознаками.

У ряді країн, наприклад у Великобританії, США й ін., існують системи, що поєднують деякі соціально-економічні параметри в один набір, і на їх основі вже виділені сегменти. Так, система IPA (Великобританія) припускає шість сегментів А, В, С₁, С₂, Д, Е (А – особи з високим рівнем доходу, В – середній клас, основна маса рантьє та інших осіб з доходами від середніх до високих, С₁ – “білі комірці” наймані менеджери вищої та середньої ланки, а також спеціалісти компаній, С₂ – “сині комірці” робітники та частина службовців із середніми та невисокими заробітками, Д – мало оплачувані, некваліфіковані робітники та особи зайняті неповний трудовий день, Е – інші). Члени кожного сегмента мають визначений прибуток, рід занять, статус і т.п. Така система дозволяє розбити ринок на частини, які легко досліджувати. Система IPA є надійною, доступною і використовується в ситуаціях, де необхідно застосувати соціально-економічне сегментування. Дозволяє виділити різні критерії сегментування в різних країнах, але, на жаль, вони рідко порівнянні [27].

На зовнішніх ринках сегментування ускладнюється. Єдиним способом проведення сегментування в даному випадку буде набір критеріїв, розроблений дослідником, для розподілу кожного ринку на субринки, визначення розміру кожного сегмента й аналізу його можливостей, що є серйозною проблемою, коли в сегментування залучена велика кількість країн.

Сегментування за культурними (психографічними) ознаками є дуже важливим при розгляді зовнішніх ринків. Культурний фактор впливає на поведінку покупця і його споживчі переваги. Культурні фактори визначають вид їжі, що споживають люди, тип житла, що вони прагнуть мати, стиль одягу і так далі.

Культурні традиції, наприклад, будуть визначати, чи є швейна машинка в родині символом визначеного соціального статусу, інструментом типу “зроби сам” чи необхідністю. Схожа ситуація спостерігається в ряді східноєвропейських країн, де думка матері вважається найбільш вагомою при прийнятті рішення про покупку дорогої речі.

Поділ ринку на культурні сегменти може виявитися дуже корисним. При відповідних обставинах він є більш вигідним, ніж сегментування за географічними чи політичними факторами.

Наприклад, за культурними традиціями франкомовна область Швейцарії буде більш близька до Франції, ніж до району Швейцарії, де говорять німецькою мовою. Відповідно до концепції маркетингової сегментації франкомовну область Швейцарії потрібно ототожнювати з Францією. Ці два географічних регіони не мають нічого спільного за політичним устроєм, однак, безперечно, подібні за культурними факторами.

При маркетинговому плануванні виходу на зовнішні ринки часто за основу беруть політичні кордони держав, однак насправді існують ситуації, коли такій поділ міжнародного ринку на сегменти не відповідає певним вимогам. Той факт, що на політичній карті кожна держава показана як окрема незалежна область, зовсім не вказує, що ця область є окремим ринковим сегментом.

Ліхтенштейн, наприклад, є політично незалежною державою, однак у якості одного зі складових маркетингового сегмента цю державу неможливо відділити від Швейцарії. Те ж саме можна сказати відносно Монако і Франції. Ця обставина показує, що доводиться мати справу з величезними блоками ринків, що на перший погляд здаються схожими, але насправді сильно відрізняються за культурними ознаками.

Латиноамериканські країни часто розглядаються як єдиний ринок, тому що на карті вони розташовані в одній географічній області. Сегментування за культурними ознаками показує, що Аргентина і Бразилія входять в один маркетинговий сегмент, що й Іспанія та Португалія.

Сегментування за поведінковою ознакою. Сегментування за даним принципом враховує велику кількість ознак, що розглядаються фірмою як придатні для сегментування. Суть основних з них розкрито нижче [85].

Частота споживання. Постійні споживачі будь-якого класу товарів споживчого чи промислового призначення представляють значний сегмент ринку. При цьому незмінно виконується закон Паретто – на 15-20 % усіх покупців приходиться більш 50% всього обсягу продажів. Споживачі, що купують товар час від часу, споживають відносно мало, і представляються звичайно неперспективним сегментом, але на практиці даний сегмент може виявитися прибутковим, якщо фірма визначить причину такого споживання товару. Метод завоювання незацікавленого споживача є цікавим способом сегментування ринку, особливо для тих компаній, що прагнуть уникнути твердої конкуренції і захопити частку ринку саме в цій сфері діяльності.

Споживчі мотиви. Ринок може бути розбитий на сегменти за мотивами, що змушують покупця купувати. Ряд мотивів використовується в процесі ухвалення рішення про покупку. Ці мотиви є різними у різних покупців, країнах, культуах. Без проведення глибокого дослідження неможливо виділити відмінності у мотивах на різних ринках, які є важливими при аналізі ринку і відіграють велику роль у визначенні найбільш прибуткових для фірми сегментів ринку.

Процес сприйняття. Процес сприйняття припускає творчий підхід до розподілу ринку на сегменти. Люди по-різному реагують на появу нового товару чи послуги. Психологічно деяке число покупців позитивно сприймає будь-яке нововведення: як тільки вони бачать новий товар, у них відразу виникає бажання його придбати. Їхньою протилежністю є так звані “відстаючі” – тип людей, які проти будь-яких змін і сприймають товар лише після того, як його почали визнавати на ринку. Іноді це відбувається вже тоді, коли товар знаходиться на етапі спаду.

Дата добавления: 2015-11-16