Ознаки сегментації міжнародних ринків

Сегментація закордонного ринку може здійснюватися за різними критеріями (об'єктивними і суб'єктивною ознаками). У теорії і на практиці найбільше застосування знаходять дві групи критеріїв сегментації. Це соціально-економічні та психологічні, останні орієнтовані на відносини, поведінку суб'єктів системи маркетингу. Перша група критеріїв сегментації включає об'єктивні ознаки і є базовою для другої групи. Тому сегментацію ринку на основі першої групи критеріїв називають класичною чи демографічною сегментацією. А сегментацію ринку з використанням другої групи критеріїв – "досконалою" або психографічною сегментацією ринку. Останнім часом при сегментації ринку, особливо товарів повсякденного попиту, виділяють візуально-хронологічні ознаки. До них відносять ознаки, що характеризують життєвий цикл людини, конкретного споживача або групи споживачів.

У той же час не можна вважати, що кожен з видів сегментації ринку на практиці використовується окремо. Як правило, при проведенні аналізу ринку та його сегментації застосовують комбінацію критеріїв. При цьому в залежності від виду товару розрізняють критерії сегментації споживчих товарів і товарів виробничо-технічного призначення. Так Ф. Котлер при сегментації ринку споживчих товарів показав можливість сегментації за трьома критеріями, до яких відніс доход родини, розмір родини, вік, що був представлений чотирма групами. У результаті ринок споживчих товарів був умовно сегментований на 36 сегментів ринку, що дозволило виявити більше число потенційних покупців [36].

Психографічні критерії відносяться до суб'єктивних ознак сегментації. У даній групі критеріїв об'єднані основні характеристики покупців, що відбивають їх спосіб життя і поведінку. Психографічні критерії можуть включати такі ознаки як риси характеру, звички, уявлення покупців про самих себе, життєву позицію, мотиви поведінки, особистісні характеристики, фактори купівельної поведінки.

Критерії сегментації товарів виробничо-технічного призначення, що купуються підприємствами, в основному базуються на географічних, виробничо-економічних і на професійно-особистісних ознаках.

Географічні ознаки, що характеризують клімат, рельєф, ступінь урбанізації й інші цілком вписуються у виробничо-економічні ознаки, що описують стан галузей і підприємств-споживачів конкретних товарів, технологічні процеси, масштаби фірм-споживачів, рівень економічної кон'юнктури у регіоні чи в країні, де розташовується компанія, методи організації збуту, логістичні вимоги і т.д. Особливе значення тут можуть мати фірмово-демографічні (структурні) ознаки, такі як чисельність працюючих; організаційна структура, динаміка збуту, обсяг фондів і капіталу.

Професійно-особистісні критерії включають суб'єктивні ознаки персоналу, що бере участь в організації і презентації замовлень для фірм-покупців. Ці ознаки повинні досить повно характеризувати особисті характеристики осіб, що представляють підприємство-споживача. Таку інформацію можна одержати з резюме особи, що є представником організації або фірми-споживача, а також з короткого досьє про фірму-споживача. При сегментуванні споживачів товарів промислового призначення не слід забувати і про такі ознаки сегментації як різновид кінцевих споживачів і вагомість замовників, наявність сформованих підприємницьких відносин. В умовах розвинутої мережі Інтернет і наявності відповідного банку даних отримання такої інформації не є складним. За відсутності такої можливості варто звертати увагу на такі особистісні характеристики постачальника як ставлення до прийняття ризикованих рішень, до якості товару, змін договірних умов за часом поставки і ціною товару, зв'язку її з продуктивністю, до дизайну, до екологічних і енергозберігаючих вимог.

Характеристика основних критеріїв, ознак сегментації ринку подана у вигляді таблиці 4.2. У кожному конкретному випадку до уваги беруться ті критерії чи ознаки, що найбільш об'єктивно можуть відобразити умови внутрішнього і зовнішнього середовища в системі поведінки покупця чи споживача. Тому кожна з наведених характеристик і критеріїв має суттєве значення.

Таблиця 4.2.

Дата добавления: 2015-11-16