Суть та зміст міжнародних маркетингових досліджень

Термін "ринкові або маркетингові дослідження" означає систематичний збір, реєстрацію й аналіз інформації з метою полегшення процесу прийняття рішень керівництвом компаній.

Під міжнародними маркетинговими дослідженнями слід розуміти систематичний збір, відображення та аналіз даних за різними аспектами маркетингової діяльності підприємства (фірми, організації) на міжнародних ринках. Міжнародні маркетингові дослідження – це функція, яка через міжнародні інформаційні потоки пов’язує маркетологів із зовнішніми ринками, споживачами, посередниками, конкурентами, з усіма елементами середовища міжнародного маркетингу і дає можливість прийняти ефективні рішення щодо виходу на міжнародні ринки.

З урахуванням мети маркетингові дослідження поділяються на наступні групи (рис. 3.1.).

Рис. 3.1. Групи міжнародних маркетингових досліджень в залежності від мети їх проведення

Загальні і попередні дослідження проводяться з метою визначення комерційного інтересу, що представляє ринок даної країни чи географічної зони. Отримана в ході дослідження інформація використовується для розробки міжнародної стратегії підприємства. Ключовими питаннями досліджень є питання, пов'язані з визначенням потенціалу ринку, його прибутковості, доступності, ризиків і умов зовнішньоекономічної діяльності.

У ході досліджень збираються й аналізуються макроекономічні дані щодо чисельності населення, його купівельної спроможності, видів промислової діяльності, а також загальна інформація про стан місцевої й іноземної конкуренції, рівень попиту і цін на товари (послуги). Дана інформація дозволяє визначити сукупну ємність ринку, зробити прогноз про можливий обсяг продажу і оцінити розмір потенційного товарообігу.

Дослідження особливостей функціонування іноземного ринку ставлять своєю метою вивчити його динаміку і включають проведення чотирьох видів аналізу (рис. 3.2.).

Рис. 3.2. Основні види аналізу при дослідженні особливостей функціонування іноземного ринку

Аналіз ринкового середовища передбачає виявлення найбільш чутливих точок з метою надання пріоритетних орієнтирів при зборі інформації. При цьому аналізуються політико-правове, науково-технічне, економічне і соціокультурне середовища.

Особливо важливим у проведенні досліджень зовнішнього ринку виступає аналіз попиту. Придбання одного й того самого товару в різних країнах варіюється і залежить від безлічі різних факторів. Релігія, соціальна організація, звичаї, звички і багато іншого обумовлюють різну поведінку покупців і проходження процедур ухвалення рішення про купівлю. Пізнання цієї “мовчазної мови” покупців – головна мета експерта при вивченні попиту на товари.

Аналіз конкуренції завжди складно проводити на іноземному ринку, тому що відсутня точна інформація. Аналізуючи конкурентні позиції, експортер повинен з'ясувати, чи є апріорні переваги у місцевих конкурентів, породжені духом націоналізму у покупців, чи він має кращі позиції через снобізм потенційних покупців. Важливо встановити вплив клейма “Зроблене у...” на прийняття рішення про покупку товару, а також чи базується воно на реальностях чи вигадане.

Аналіз посередників включає вивчення інформації про дистриб'юторів, організації (архітектурні, медичні і т.п. – в залежності від товару), роздрібних торговців, оптовиків. Така інформація важлива не тільки для опрацювання питань збуту продукції, але і вирішення проблем з рекламою, фінансуванням збуту, збереженням товарно-матеріального запасу тощо.

Такий підхід до вивчення зовнішнього ринку дозволить отримати інформацію про його стан і структуру, динаміку та можливості експортера і його товару на даному ринку.

Дослідження, що передують створенню філії, проводяться в тому випадку, коли фірма планує здійснювати довгострокову міжнародну діяльність.

Крім загальних досліджень і вивчення ринку здійснюється збір інформації за наступними напрямками:

законодавство, оподатковування і соціальне право;

відносини з місцевою владою;

можливі обмеження;

ринок праці і специфіка управління персоналом;

робота з місцевими фінансовими організаціями й ін.

Ефективність міжнародної діяльності фірми визначається багатьма факторами, але насамперед вона залежить від того, наскільки точно зроблений вибір зовнішнього ринку в розрізі країн (регіону) і товарному розрізі. Вибір зовнішнього ринку слід здійснювати на основі аналізу, мета якого – виявити фактори, що кардинально впливають на ефективність діяльності фірми на даному ринку. Аналіз варто проводити у трьох напрямках: потенціал і умови ринку; інтенсивність і практичні прийоми конкуренції; мета і засоби підприємства.

Дослідження міжнародного маркетингового середовища з метою вияву регіональних ринків, на яких можливо було б максимально реалізувати експортний потенціал підприємства слід проводити на трьох взаємопов’язаних рівнях з побудовою відповідної системи критеріїв та показників, а саме: аналіз та прогноз стану макро-, мікросередовища та можливостей підприємства до адаптації. Такий підхід дає змогу розглядати маркетингове середовище, цілі підприємства, його потенціальні експортні можливості як єдину складну систему (табл.3.1.).

Таблиця 3.1.

Показники макро- та мікросередовища міжнародних цільових ринків та адаптаційних можливостей підприємства

Показники макросередовища цільових міжнародних ринків	Показники мікросередовища цільових міжнародних ринків	Показники адаптаційних можливостей підприємства
1. Обсяг імпорту і-го товару на j-ий ринок (x1)	1. Відношення середньої ціни на і-ий продукт на j-му ринку до середньої ціни на множині ринків (x7)	1. Можливості підприєм-ства щодо поставки і-го продукту відносно його загального імпорту на j-й ринок (x11)
2. Доля імпортованого і-го товару в структурі загального обсягу імпорту до j-го ринку (x2)	2. Відносний темп роз-витку ринку і-го про-дукту на j-му ринку (x8)	2. Можливості підприємства щодо цінової політики на і-ий продукт відносно ціни на j-му ринку (x12)
3. Відношення обсягу імпорту і-го товару до загального його споживання на j-му ринку (x3)	3. Відносний коефіцієнт рентабельності продажу і-го продукту на j-му ринку (x9)	3. Можливості підприємства щодо маркетингового супроводу і-го продукту відносно j-го ринку (x13)
4. Купівельна спро-можність суб’єктів j-го ринку (x4)	4. Відносний рівень маркетингового тиску по і-му продукту на j-му ринку (x10)
5. Насиченість j-го ринку і-им продуктом та його сталість (x5)
6. Рівень вхідного бар’єру і-го товару до j-го ринку (x6)

Перший рівень – оцінка стану макросередовища за шістьма показниками, які відображають імпортну ємність регіонального ринку, його імпортну залежність, насиченість та сталість, рівень вхідного бар’єру, купівельну спроможність суб’єктів ринку.

Другий рівень – оцінка мікросередовища за чотирма показниками, які відображають головне – рівень конкуренції на регіональному ринку в ціновій та маркетинговій сфері.

Третій рівень – оцінка можливостей підприємства ведення конкурентної боротьби за досягнення своїх цілей, які визначаються ресурсами підприємства та його здатністю до їх максимально ефективного використання. При цьому під експортним потенціалом ми розуміємо здатність підприємства до максимальної реалізації продукції на визначеному ринку за певний час та при певному стані маркетингового середовища. Аналіз здійснюється за показниками, які відображають можливості підприємства в обсягах експортних поставок, в сферах цінової та нецінової (маркетингової) конкуренції.

Дата добавления: 2015-11-16