Типи реалізації міжнародного маркетингу і рішення щодо його структури

Міжнародні фірми мають різні перспективи і можливості на світових ринках. Це викликано як внутрішніми ресурсами або потенціалом фірми, так і ринковими можливостями. Типи реалізації міжнародного маркетингу можна визначити виходячи з ранжирування фірм з врахуванням їхньої ринкової орієнтації.

Етноцентризм – орієнтація фірми на внутрішній ринок. Свій міжнародний розвиток підприємство розглядає як вторинну ціль стосовно “внутрішньої експансії”, а зовнішній ринок – як “поглинач” надлишків продукції. Фірма, схильна до централізації маркетингових рішень, вважає, що міжнародний маркетинг вимагає занадто багато ресурсів і не додає особливих зусиль для дослідження можливостей на іноземних ринках. Вона додає занадто малі зусилля, щоб пристосувати свої вироби до смаків іноземних споживачів, і відтворює політику і процедури, які використовуються на внутрішньому ринку.

Поліцентризм – визнання специфічних факторів, що впливають на діяльність фірми в кожній країні, організація виробництва і розробка комплексу маркетингу для кожного ринку, залучення місцевих фахівців. Маркетинг здійснюється на територіальній основі, і акцент робиться не на подібності ринків, а на їхніх відмінностях.

Регіоцентризм – об'єднання закордонних ринків (країн) по регіонах. Наприклад, деякі ринкові сегменти в Латинській Америці є схожими, незважаючи на те, що люди у цих сегментах живуть у різних країнах. Якби не було цих політичних границь, вони могли б спілкуватися як жителі одного ринкового сегмента. Регіоцентрична орієнтація робить це можливим, особливо для міжнародних компаній, що є членами регіонального торгового блоку.

Геоцентризм – розширення регіоцентричної орієнтації і представлення світу як єдиного ринку. Фірма розширює національні кордони і приймає такі рішення, як єдина марка продукції, загальна тональність реклами й ін. Однак через істотні культурні, соціальні, економічні, політичні, правові розбіжності серед націй ця орієнтація більш корисна у функціональних областях, таких, як виробництво і фінансування, ніж у конкретній маркетинговій діяльності, оскільки на маркетинг впливає навколишнє середовище.

За способом виходу на зовнішній ринок розрізняють два типи міжнародного маркетингу: “ каскадний ” і “ глобальний”.

“ Каскадний ” вихід на зовнішній ринок припускає поступове освоєння закордонних ринків і переважає в розвинених країнах. Наприклад, французькі підприємства освоюють закордонні ринки поступово – один за одним. При такому підході міжнародний маркетинг направляє роботу підприємства за наступною схемою:

попереднє вивчення ринків декількох країн, що можуть становити інтерес;

вибір найбільш сприятливого регіону чи країни;

визначення способу присутності підприємства на закордонному ринку;

визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосування як до сприятливих, так і несприятливих умов ринку;

визначення комерційної політики збуту, комунікацій, підбор торгового персоналу.

Освоєння кожного нового ринку при цьому підході є компромісом між виконанням рішень уже випробуваних на інших ринках і необхідним рівнем адаптації.

Глобальний міжнародний маркетинг здійснюється фірмами з геоцентричною орієнтацією, коли ринок здобуває світовий характер. Для кожного підприємства цей феномен має велике значення. Країни, а значить і їх ринки, не є чимось замкнутим. Вони розвиваються в єдиних економіко-географічних регіонах і утворять сегменти ринку в звичному для маркетингу змісті. Міжнародні фірми як економічні агенти ринку також не замикаються в єдиній ролі покупця, продавця або посередника. Це пояснюється розмаїттям їх видів діяльності, цілей, стратегій.

Фірма, що здійснює міжнародну маркетингову діяльність, повинна прийняти рішення про те, який комплекс маркетингу вона буде застосовувати на ринку даної країни. З урахуванням орієнтації фірмою можуть використовуватися стандартний (глобальний), нестандартний (індивідуальний) і комбінований підходи в розробці комплексу маркетингу.

Глобалізація – всесвітня стратегія маркетингу, за допомогою якої організація використовує аналогічні чи дуже подібні маркетингові засоби на всіх ринках. Ця стратегія заснована на переконанні, що масовий зв'язок і технологія створюють схожі зразки споживання в різноманітних культурах. Прихильники цієї стратегії стверджують, що вона дозволяє стандартизувати виробництво і збут товарів, знизити витрати на маркетинг, централізувати управління. Противники зазначають, що глобалізація – небезпечна стратегія для розмаїття культур і рівнів економічного розвитку країн. Необхідно ретельно аналізувати вигоди глобалізації в кожній ситуації. Щоб досягти економії за рахунок скорочення витрат на виробництво і маркетинг, необхідно виготовляти високо стандартизовані вироби. Але це повинно балансуватись привабливістю спеціально підібраних маркетингових засобів, що враховують специфіку цільових ринків.

Нестандартний (індивідуальний) підхід – комплекс маркетингу розробляється для кожного ринку з урахуванням місцевих вимог і створює можливості для залучення іноземних менеджерів. Такий підхід використовується при роботі на відмінних ринках і при наявності багатьох асортиментних груп. Управління маркетингом при цьому є децентралізованим.

Комбінований підхід до розробки комплексу маркетингу – це поєднання стандартних і нестандартних дій, що дозволяють підвищити ефективність виробництва і маркетингу.

Питання для самоконтролю

1. У чому полягає єдність і відмінність визначення “міжнародний маркетинг”?

2. Які цілі міжнародного маркетингу?

3. Які етапи проходить міжнародний маркетинг у залежності від рівня інтернаціоналізації?

4. Визначте характерні риси видів міжнародного маркетингу.

5. Назвіть фактори, що підштовхують фірму до міжнародної діяльності.

6. Які основні вимоги до міжнародного маркетингу?

7. Які типи реалізації міжнародного маркетингу можна виділити виходячи із ранжування фірми?

8. У чому полягають “каскадний” і глобальний підходи в міжнародному маркетингу?

Дата добавления: 2015-11-16