Етапи інтернаціоналізації та розвитку міжнародного маркетингу

Для виділення основного змісту та цілей міжнародного маркетингу слід, перш за все, визначитись з етапами інтернаціоналізації бізнесу і відповідними типами компаній. Отже, основні етапи інтернаціоналізації діяльності підприємства (організації) можна представити наступним чином (рис. 1.1) [54].

Рис. 1.1. Етапи інтернаціоналізації бізнесу

Вимагає розгляду такий важливий аспект проблеми, як розходження між категоріями “експортний” і “міжнародний” маркетинг”, а також між категоріями “глобальний маркетинг” і “міжнародний маркетинг”.

Циганкова Т.М. розглядає поняття “експортний маркетинг” як одну з форм міжнародного маркетингу, яка являє собою маркетингову діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, при якій відбувається фізичне переміщення товару з однієї країни в іншу [95]. Алексуніним В.А. даний термін розкрито як діяльність, при якій експортер займається систематичним вивченням цільового зарубіжного ринку і пристосовує своє виробництво до змінних вимог цього ринку [43].

Базуючись на дослідженнях Голубкова Е.П. [52]та враховуючи етапи розвитку та інтернаціоналізації бізнесу маркетинг в цілому і міжнародний зокрема можна поділити на наступні етапи (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Схема розвитку міжнародного маркетингу з точи зору його інтернаціоналізації

Як бачимо, міжнародний маркетинг починається при здійсненні підприємством (організацією, установою) експортно-імпортної діяльності.

На наступному етапі він пов’язаний із створенням спільних підприємств, організацією спільних виробництв, створенням дочірніх фірм, філіалів, відділень в окремих зарубіжних країнах.

Наступним етапом розвитку і поглиблення міжнародного маркетингу є утворення міжнародних корпорацій з філіями розміщеними у різних частинах світу та із штаб-квартирою в одній країні, тобто створення транснаціональних (мультинаціональних) корпорацій.

Глобальний маркетинг передбачає вільне переміщення матеріальних цінностей, робочої сили і капіталу по цілому світі. Першим кроком у розвитку глобального маркетингу виступає створення єдиної Європи та Союзу азіатських країн.

Перехід фірми на міжнародний рівень є результатом складного процесу, в якому фахівці виділяють шість стадій [47].

Перша стадія – експорт. Найчастіше вона пов'язана з появою надлишків продукції. Згодом експорт стає регулярним і поновлюється щорічно без будь-яких середньо- або довгострокових зобов'язань. Відносини з іноземцями суто комерційні.

До основних функцій експортного маркетингу, як такого, що найбільш широко використовується в Україні, можна віднести наступні (рис. 1.3.)

Рис. 1.3. Схема послідовності функцій експортного маркетингу підприємства

Отже, експортний і міжнародний маркетинг співвідносяться як частина і ціле. Експортний маркетинг, безумовно, категорія більш вузька. Під експортним маркетингом слід розуміти спробу реалізації продукції в іншій країні, що відрізняється від продажів на внутрішньому ринку умовами збуту, діловими звичаями, національними традиціями, валютою, особливостями соціокультурного середовища. Як правило, компанія при цьому переводить за межі національних границь свою торгову практику, вносячи в її компоненти мінімальні зміни. Саме з налагодження експортних операцій і починають свою міжнародну маркетингову діяльність багато фірм. При цьому основною спонукальною причиною участі в експорті виступає прагнення збільшити доходи від продажів. Далі, експортні постачання можуть бути засобом пом'якшення надлишкових виробничих потужностей усередині країни. Нарешті, є фірми, що вбачають в експорті продукції стратегію диверсифікованості збуту. Однак, якщо компанія серйозно працює на світовому ринку, одного пристосування маркетингових методів і процедур, навіть які успішно працювали на внутрішньому ринку, стає явно недостатньо. У цьому випадку фірмі необхідно звернутись до міжнародного маркетингу.

Поняття глобальної галузі, тобто галузі, у якій на конкурентні позиції фірм на певному географічному або національному ринку впливає їх загальна позиція на світовому ринку, а також поняття глобальної фірми, тобто фірми, яка розглядає весь світ як єдиний ринок, визначають поняття “глобальний маркетинг”. Отже, глобальний маркетинг – це маркетинг, який оснований на інтеграції або стандартизації маркетингової діяльності на різних географічних ринках [67].

Друга стадія – контрактна. Вона починається, коли фірма тяжіє до зміцнення зв'язків, необхідних для стабілізації збуту. Довгостроковий контракт може бути укладений з імпортером на основі франшизи чи ліцензії (якщо партнером є промислова фірма).

Третя стадія – стадія участі. Фірма може перейти до прямого інвестування, щоб контролювати партнера або фінансувати розширення його діяльності. Для цієї стадії характерне створення торговельних фірм або спільних підприємств.

Четверта стадія – пряме інвестування у контрольовану філію. Ця стадія може настати через кілька років після третьої, якщо фірма заволодіє 100 % капіталу іноземної філії.

П'ята стадія – становлення автономної філії. Для неї є характерним те, що іноземна філія прагне розвиватися автономно, спираючись на національний капітал, національні кадри, власні науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи (НДДКР). Якщо материнська фірма має кілька таких філій, то вона перетворюється на мультинаціональну або, точніше, на «множинно-національну» компанію.

Шоста стадія – стадія глобальної фірми. На цій стадії фірма розглядає міжнародний ринок як єдиний. Вона виходить із взаємозв'язку ринків, керування якими вже не здійснюється автономно. Така еволюція фірми потребує змін у стратегічному мисленні і загострює дилему стандартизації-адаптації, про яку йтиметься далі.

Розглянуті вище форми (стадії) міжнародного розвитку, як правило, співвідносяться з певними формами міжнародної організації, які відповідають різним підходам до міжнародного ринку. Зокрема, виділяються чотири різні типи орієнтації.

Національна організація. Фірма діє переважно на внутрішньому ринку і розглядає експорт лише як допоміжний напрям діяльності, не думаючи про нього у віддаленій перспективі. Така філософія менеджменту характерна для фірм, які перебувають на стадії пасивного маркетингу.

Експортно-імпортна організація. Процес інтернаціоналізації йде активніше, але пріоритетним для фірми залишається внутрішній ринок. Вона має етноцентричну орієнтацію і свідомо або несвідомо виходить із того, що методи, цінності, підходи і кадри, які використовуються в країні походження, можна перенести в усі країни світу. Акцент робиться на подібності з країною походження; базовою стратегією є стратегія «розширення»: національний ринок розростається до інтернаціонального без будь-якої модифікації товару.

“Множинно-національна” (мультинаціональна) організація. Через деякий час фірма усвідомлює важливість різниці між ринками і намагається адаптувати свій маркетинг до місцевих умов, її орієнтація стає поліцентричною. Фірма починає виходити із того, що кожен ринок унікальний і запорукою успіху є максимальна адаптація до національних особливостей. Тому відбувається перехід до стратегії адаптації.

Глобальна організація. Потреби глобального ринку можна задовольнити одним базовим товаром, який підтримується аналогічними інструментами продажу й комунікації. Тому слід розробити глобальну стратегію, яка ґрунтується на схожості, тобто долає локальні особливості і водночас є адаптованою до них там, де це необхідно.

Різні етапи інтернаціоналізації визначають і різні підходи фірм до основних аспектів своєї діяльності (табл. 1.2) [54].

Окремо доцільно розглянути маркетинг глобалізаційної діяльності, яка є граничною формою інтернаціоналізації бізнесу. Її поширенню сприяють:

- міжнародний фінансовий і валютний ринки,

- світова система торгівлі (організація ГАТТ),

- глобальне “потепління” політичної обстановки,

- економічний ріст окремих країн (що робить їхні ринки більш сприйнятливими до імпорту),

- технології комунікацій і транспорту,

- глобальна конкуренція.

До числа істотних переваг глобалізації відносять економію на масштабах, що часто визначає положення фірми у конкурентній боротьбі. Конкурентний статус у глобальному бізнесі можна оцінити за допомогою загальновідомої матриці положення в інтернаціональній конкуренції (рис. 1.4.).

Рис. 1.4. Матриця конкурентного статусу фірми у глобальному бізнесі

Найкраща позиція, звичайно, у “королів”, що дає їм можливість розширюватись. Найгірша позиція у “пересічних”, що мають потребу в стратегії маркетингових ніш. “Барони” мають можливість експансії, але концентруються в обмеженому числі країн. “Хрестоносці” хоча і працюють у багатьох країнах, але їхня позиція уразлива через слабкість товарного портфеля.

Таблиця 1.2

Характеристики різних стадій розвитку корпорацій

Організація	Фокус діяльності	Бачення	Орієнтація	Стратегія	Структура	Маркетингова стратегія	Реалізація НДДКР	Стиль діяльності
Національна	Внутрішній ринок	Внутрішні обрії	Внутрішня	Внутрішня	Внутрішня	Внутрішня	Внутрішня	Внутрішній
Експортно-імпортна	Подібність у зовнішніх ринках	Власні критерії	Етноцентрична власної країни	Міжнародна	Міжнародні відділення	Розширення	Власна стратегія	Централізований менеджмент
Мультина- ціональна	Різниця в зовнішніх ринках	Розгляд кожної країни як унікальної	Поліцентрична (Регіоцентрична)	Поліцентрична	Відділення по продуктах і регіонам	Адаптація	Вдома і за кордоном, але не інтегрована	Децентралізація
Глобальна	Подібність / уніфікація дій і різниця у світовому ринку	Всесвітнє комплексне	Геоцентрична	Глобальна	Змішана (матрична)	Розширення, адаптація, зародження	Інтегрована	Інтегрований / взаємодіючий менеджмент
Організація	Кадрова політика	Зв'язок	Політика НДДКР	Фінансова політика	Виробнича політика	Інвестиційна політика	Збереження позицій
Національна	Внутрішня	Внутрішній	Внутрішня	Внутрішня	Внутрішня	Внутрішня	Внутрішнє
Експортно-імпортна	Національні кадри	Зверху донизу	Нові продукти при недостатності ринку у власній країні	Розрахунок у першу чергу на джерела у власній країні	Розрахунок на джерела у власній країні	Використання руху ресурсів в усьому світі	Позиції у власній країні насамперед, оцінка успіху - позиції на внутрішньому ринку
Мультина­ ціональна	Власні кадри в кожній країні	Обмежений, висока автономність по країнах	Нові продукти при недостатності ринку в кожній країні	Розрахунок на фінансові ресурси в кожній країні	Місцеве виробництво	Фонди для росту в кожній країні	Окрема оцінка для кожної країни світу: частка ринку на інтегральній основі
Глобальна	Кращі кадри (незалежно від національності) для усього світу	Інтенсивний вниз	Нові продукти для національного і глобального ринку	Одержання фінансових ресурсів з найбільш дешевих джерел у світі	Мережа виробництв із мінімальними витратами в усьому світі	Перехресне субсидування проектів з однієї країни в іншу в глобальних цілях	Мета – глобальний успіх, частка світового ринку

По-справжньому глобальна діяльність може базуватися на:

- технологічному розвитку,

- інноваціях,

- базовій концепції,

- відповідному маркетингу.

Ключем практичної політики глобалізації конкретних фірм залишається правильне поєднання “стандартизації” (“світового стандарту” у маркетингу, у тому числі й у продукті для всіх ринків) і “адаптації” (класичному маркетинговому підході до індивідуальних нестатків ринків і споживачів). Це можна відбити у вигляді матриці (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Матриця видів інтернаціоналізації бізнесу

Аналіз позиції різних галузей у такій матриці (рис. 1.6.) вказує на наявність визначених галузевих факторів інтернаціоналізації бізнесу.

Рис. 1.6. Позиція різних галузей у матриці інтернаціоналізації

З урахуванням цих обставин можна переходити до відповіді на наступні питання:

1. Чи придатним є бізнес до глобалізації? (Яким є попит на товар на головних ринках, які фактори впливають на нього, наскільки уніфікованими є споживчі потреби у різних країнах, які зрушення будуть у ланцюзі витрат при переході до глобальної орієнтації);

2. Якою є найкраща стратегія?

3. Чи може компанія реалізувати цю стратегію? (Якщо компанія не має істотних конкурентних переваг і ринок уже зайнятий глобальними конкурентами, глобалізація може мати мало шансів на успіх. У цьому випадку треба шукати спеціалізовані ніші і сегменти споживачів із гранично високими вимогами до сервісу).

Звичайний підхід до життєвого циклу продукту при інтернаціональному маркетингу ілюструється на “моделі перетікання” (рис. 1.7.) [11].

Рис. 1.7. “Модель перетікання” при інтернаціоналізації бізнесу

Дата добавления: 2015-11-16