Соціокультурне і етичне середовища міжнародного маркетингу

Міжнародні компанії повинні враховувати культурне середовище іноземних ринків, тому що культурні відмінності впливають на ринкову поведінку. Торговці повинні пристосувати свої стратегії до різних культур на кожному іноземному ринку і, можливо, до розмаїтості культур у межах даної країни. Значні розбіжності можуть існувати між внутрішніми й іноземними ринками щодо мови, естетики, релігії, культурних цінностей і відносин, соціальних структур, звичаїв і заборон (див. рис. 2.7.).

Рис. 2.7. Елементи соціокультурного середовища

Звичайно, для бізнесменів різних культур важливо зрозуміти один одного, якщо вони збираються співпрацювати. Але було би помилкою думати, що просте розуміння культури іншої особи приведе до успішних переговорів.

Виконавчий директор Японсько-Американського суспільства Південної Каліфорнії привів приклад: “Один з найбільших нетарифних бар'єрів, який американські бізнесмени накладають на себе, – це семінари “Ведення торгівлі в Японії”. Вони навчаються, як кланятися і передавати візитну картку, і думають, що вони тепер мають ключ до секретного коду ведення торгівлі з японцями”. Він повідомляє, що, приділяючи так багато уваги дрібницям, американські бізнесмени часто не можуть сконцентруватися на сутності того, що вони намагаються досягти на переговорах з майбутніми японськими партнерами.

Хорошими прикладами того, як може вплинути нерозуміння чужого соціокультурного середовищає те, що деякі відомі фірми, намагаючись використовувати свої традиційні рекламні гасла і торгові марки на закордонних ринках, стикаються з нерозумінням і навіть негативною реакцією споживачів.

Рекламні гасла міжнародних компаній [3]

Не краща назва для автомобіля

Компанія American Motors представила на іспанському ринку свій автомобіль Матадор (Matador). Іспанські споживачі розуміли це слово як “убивця”.

Компанія Ford намагалася організувати продажу вантажівки Фієра (Fiera) на ринку Іспанії. Така торгова марка викликала в уяві споживачів образ виродливої баби.

Не краще ім'я для компанії, що продає бензин

Ім'я компанії ЕНКО (ENCO), що пропонувала бензин японським споживачам, розумілося ними як “автомобілі, що заглохли”.

Не краще гасло для безалкогольного напою

Компанія Pepsi вивела на ринок Німеччини свій напій під гаслом “Оживай з Пепсі” (Come alive with Pepsi). У буквальному перекладі ця фраза розумілася в Німеччині як “виходи з могили”.

Не краща назва для мінеральної води

На українському та російському ринках мінеральна вода “Blue Water” була сприйнята споживачем негативно через співзвучність із неестетичним явищем. Звучання назви на даних мовах – “блювота”.

Ховстед (Hofstede, 1983) запропонував порівняти різні національні культури на основі їх базових характеристик. На його думку, світосприйняття і світорозуміння людей різних культур можна класифікувати за чотирьма характеристиками.

Владна дистанція (power distance) – ступінь нерівності між людьми. У країнах з високою владною дистанцією (наприклад, у Японії) влада сконцентрована в руках невеликої кількості людей, інші члени суспільства при цьому знаходяться під впливом рішеннь, прийнятих цією невеликою групою. У країнах з низькою концентрацією влади (Данія, Австрія) значно більше число людей бере участь у прийнятті рішень.

Ухилення від невизначеності (uncertainty avoidance) – ступінь, з яким люди дотримуються формальних правил і стійких схем життя. Ухилення від невизначеності тісно пов'язане зі здатністю йти на ризик. Представники культур з високим ступенем ухилення від невизначеності (Японія, Греція, Португалія, Бельгія) не схильні до прийняття ризику і намагаються його мінімізувати за допомогою довгострокового планування. У країнах з низьким ступенем ухилення від невизначеності (США, Канада) менеджери більш схильні до прийняття ризику.

На рис. 2.8. приводиться класифікація деяких країн за двома перерахованими вище параметрами.

Індивідуалізм (individualism) – ступінь, з яким члени суспільства воліють діяти індивідуально, ніж у групі. В індивідуалістських суспільствах (Великобританія, Австралія) люди концентруються на собі і не схильні попадати в залежність від оточуючих. Вони ставлять особисті цілі вище цілей групи. У колективістських суспільствах (Японія, Бразилія, Колумбія, Чилі) люди сприймають себе як частину групи і схильні до колективного прийняття рішень.

Мужність (masculinity) – ступінь, з яким такі цінності, як успіх, гроші, конкуренція, переважають над «феміністичними» цінностями (якість життя, турбота про слабких, теплі відносини з навколишніми). У суспільствах з високим ступенем мужності (США, Італія, Японія) чоловікам і жінкам приділяються різні соціальні ролі, а якість життя тісно пов’язується з володінням матеріальними благами.

Рис. 2.8. Класифікація деяких країн за факторами “ухилення від невизначеності – владна дистанція”

Пізніше Ховстед (Hofstede, 1986) додав ще одну характеристику – короткострокову чи довгострокову орієнтацію (long-term/short-term orientation). Довгострокові цінності – ощадливість і завзятість (азіатські країни), короткострокові – особисті звички і турбота про збереження «обличчя».

Мова. Майже всі країни у світі є двомовними чи багатомовними. У світі нараховується більш трьох тисяч діалектів. У зв'язку з цим розвилася міжнародна мова, яка використовується в бізнесі. Міжнародною мовою в більшості країн є англійська, що видно з таблиці 2.2.

Таблиця 2.2.

Інформація щодо володіння бізнесменами різними мовами в країнах Європи (%)[4]

Мова	Усі країни	Великобританія	Франція	Німеччина	Італія	Іспанія	Голландія	Данія
Англійська
Французька
Німецька
Італійська								-
Іспанська
Голландська					-	-		-
Датська		-[5]	-		-	-

Однак ведення бізнесу закордоном вимагає знання не лише мови своїх потенційних клієнтів. Звичайно, без знання мови виникають проблеми у розробці ефективних рекламних оголошень, ярликів до виробів. Тому для виконання цих видів робіт варто залучити фахівців з місцевого населення.

Також особливу увагу необхідно приділяти елементам невербального спілкування, які використовуються у міжнародному бізнесі (табл. 2.3.).

Таблиця 2.3.

Основні елементи невербального спілкування, що використовуються у міжнародному бізнесі[6]

Елемент невербального спілкування	Відношення у різних країнах
Час	Необхідність приходити на зустріч вчасно не обов'язкова для всіх країн. У Латинській Америці і на Середньому Сході до запізнень відносяться більш терпляче, ніж у Швейцарії і Німеччині
Простір	Дистанція між двома людьми при розмові є набагато меншою, коли розмовляють два араби, ніж при бесіді двох американців
Матеріальні блага	У деяких країнах велике значення має кількість матеріальних предметів, якими володіє людина
Дружба	Важливість близьких друзів, як засобу розв’язання стресових ситуацій. У таких країнах, як Японія, наявність довірчих відносин є дуже важливою для успішного ведення бізнесу. У США і Канаді намагаються не плутати дружні стосунки із діловими
Ділові угоди	В одних країнах для укладення угоди досить телефонного погодження, в інші необхідна розробка формального контракту

Естетика – це яявлення культури про красу і гарний смак. Міжнародні торговці повинні бути чуттєвими до естетичних переваг при розробці виробів, упакування і рекламних оголошень.

Наприклад, значення кольору може бути різним у різних культурах. Фіолетовий колір пов'язаний зі смертю в більшості латиноамериканських країнах, натомість колір жалоби в Сполучених Штатах та більшості Європейських країн – чорний, в Японії – білий, а на Березі Слонової Кістки – темно-червоний.

Продавець, що бажає торгувати в цих країнах, повинен пам'ятати це при створенні реклами і розробці упакування. Те ж саме відноситься і до випадків, коли рекламодавці використовують музику і танці у телевізійній рекламі.

Релігія. Релігійні переконання впливають на наші ідеї щодо багатства, ролі родини, і того, як, коли і які вироби ми купуємо. Релігія – це тільки один аспект життя в більшості Західних суспільств, однак в Ісламському світі – це цілий життєвий шлях.

Різдво – період збільшення обсягів продажу у християнських країнах, але протягом Рамадана у мусульманських країнах це період застою у торгівлі. Іудаїзм підкреслює помірність споживання яловичини, а Іслам забороняє їсти свинину. Рух із захисту прав жінок (дуже популярний на Заході) майже не має успіху в Ісламському світі, де місце жінки – будинок. Підприємець, який бажає вести торгівлю у Північній Ірландії, повинен враховувати сильну ворожість між католиками і протестантами, і т.д.

Культурні цінності і відносини. Для успіху на іноземному ринку важливо розуміти культурні цінності і відносини людей. Необхідно знати відношення людей до роботи, сприйняття ризиків, змін у житті, роботі, багатстві. Більшість культурних цінностей формуються на основі релігійних переконань. Так, американці і європейці приділяють більше уваги матеріальному благополуччю і більш схильні купувати дорогі предмети (розкоші), ніж люди, що проживають в ісламських країнах.

Деякі культури вважають, що чим старша людина, тим вона мудріша, інші культури віддають перевагу молоді.

Етика. Питання етики в міжнародному маркетингу значно складніше, ніж у маркетингу на внутрішньому ринку. Те, що правильно в одній країні, може бути зовсім неправильно в іншій. Наприклад, американці – прямі і відкриті у своїх ділових відносинах, навіть якщо така поведінка заподіює біль почуттям іншої людини. Вони вважають таку поведінку етичною. Але латиноамериканська культура відхиляє таку манеру поведінки. Латиноамериканці уникають говорити те, що може поставити іншу людину у незручне положення.

Компанії, що торгують у декількох країнах, приймають маркетингові рішення з урахуванням етичних проблем. При цьому вони повинні вирішити, чию етику застосувати в даній ситуації.

Часто етичні проблеми виникають при продажі виробів, заборонених на внутрішньому ринку, за кордоном.

Наприклад, продаж пестицидів з США у менш розвинуті країни, коли їхнє використання у США заборонено, тому що вони можуть з'явитися причиною онкологічних захворювань.

---

Дата добавления: 2015-11-16