Шаг 1. Установите контакт

Когда я управлял журналом Чарли Манджера, мы за год поднялись с 15 на 1 позицию в рейтинге. Это при том, что наш крупнейший конкурент был в 4 раза больше. Когда они увидели наш успех в своей рыночной нише, они создали журнал, который должен был соревноваться именно с нами.

Когда этот магазин вышел в свет, издатель делал нашим клиентам такие предложения, за которыми, как они знали, я не мог бы угнаться, например: «Купите рекламу на двух страницах и получите еще две страницы в подарок». Так как мои клиенты полностью мне доверяли, многие из них даже спрашивали меня, что я думаю об этом новом издании. Если бы я немедленно набросился на новый журнал, я бы потерял доверие. Вместо этого я отвечал будничным тоном: «Знаете что, пусть они сначала добьются успеха, и как только докажут, что чего-то стоят, можете вкладывать в них деньги. Я бы не позволил им зарабатывать репутацию, рискуя вашими деньгами».

Тот журнал боролся 6 месяцев, но так и не привлек большого числа рекламодателей. Когда я видел одного из их немногих рекламодателей, я садился в самолет и приглашал того клиента на ужин. Как бы между прочим, речь заходила о конкуренте, и я «толкал» небольшую речь. Это и есть секрет успеха. Все мои клиенты – мои друзья. Рекламировать в конкурирующем журнале казалось им некорректным по отношению к нашей дружбе, особенно если они обсудили это со мной (а я удостоверялся, чтобы они обсудили), и мы (клиент и я) вместе решили подождать и посмотреть, добьется ли журнал успеха. Все ждали, никто не давал рекламу в том журнале. Через 6 месяцев он закрылся. Вот и все.

Если вы дружите с клиентами, их очень трудно переманить. Дружба должна стать частью процесса торговли. Большинство компаний доверяют это отдельным торговым представителям. В моих компаниях мы заранее создавали возможности для этого: вечеринки, мероприятия, прогулки на яхтах. Все, чтобы подружиться с клиентами. Возможно, не каждой компании это покажется практичным, но чем крепче ваша дружба с клиентами, тем крепче ваше положение на рынке.

Практически каждый мой клиент становился моим другом. Большинство ужинали у меня дома, или я у них. Некоторые даже гостили у меня, плавали на моей яхте, говорили со мной часами. Такие связи непросто разрушить. Должен сказать, что в моем случае это просто часть меня. Мне проще быть другом. Я преданный друг. Поэтому я работаю над такими отношениями и ищу любую возможность их создать. Но не каждый торговый представитель таков, поэтому заранее продумайте способы и возможности установления контакта с клиентом.

Вспомните прямо сейчас клиента, отношения с которым вам нравятся больше всего. Если вы работаете с компаниями, ответьте на эти вопросы: Сколько детей у клиента? Сколько им лет и как их зовут? Вы были у него в гостях, или наоборот? Какие у него хобби? Вы знаете, от чего зависит его успех? Вы знаете его жизненные цели? Откуда он? Какова история его семьи и успеха? Это и есть настоящий контакт. Если вы работаете с потребителями, необходимо знать, какими способами установления контакта вы можете воспользоваться, особенно если это лучшие клиенты.

Ресторан, книжный магазин, супермаркет, копировальный центр. Мне неважно, каким бизнесом вы занимаетесь. Вам необходимо сделать установление контакта с клиентом частью процесса, каждый ваш сотрудник должен пройти соответствующий тренинг. Проиграйте это на семинарах, постоянно упоминайте контакт с клиентом, чтобы сотрудники знали, что привлечение людей и создание дружеских отношений – это часть их работы.

При встрече с новым человеком нужно смотреть ему в глаза и быть очень дружелюбным. Спросите, как у него дела. Если вы продаете подержанные вещи, спросите, бывал ли он у вас. Посмотрите на пример Home Depot. Вы можете спросить каждого сотрудника, где находится той-то предмет. Они не просто назовут номер секции, но проведут вас к искомому предмету, даже если для этого нужно пересечь весь магазин. Телефонисты, обслуживающий персонал и другие – все должны понимать, что установление контакта – стандартное требование к работе.

Вы обнаружите, что количество сделок возросло, если установите хорошие, крепкие отношения с клиентами. Согласно английскому словарю Encarta, контакт – это эмоциональная связь или дружеские отношения между людьми, основанные на взаимной симпатии, доверии, понимании и заботе. Как же добиться взаимной симпатии, доверия и понимания?

Давайте об этом поговорим. Для того, чтобы заслужить доверие, вы должны дать клиентам понять, что они работают с экспертом. Как вы узнали в Главе 4, открытая торговля разрушает контакт, никому не нравится, когда ему открыто продают. Образование же создает контакт. Именно поэтому все компании, с которыми я работал, создавали презентацию, полную интересной информации, ценной для потенциальных клиентов. Как уже было сказано, даже продавцы никогда не представляют информацию как единое целое. Умение это делать в уместное время поднимает их в глазах клиента.

Один из лучших способов установления контакта – быть осведомленнее, чем конкуренты, на которых вы могли бы натолкнуться. Когда торговый представитель осведомлен обо всем и высокообразован, он имеет влияние. Вот простой пример. Я искал хорошую книгу для чтения во время поездки. Сотрудник книжного магазина был очень образованным и начитанным. Я купил 3 книги, все по его рекомендации. Если вы продумаете историю и обучающую презентацию, которая поможет потенциальным клиентам преуспеть, вы станете чемпионом своего рынка.

Предоставление информации, полезной для достижения успеха, рождает доверие и уважение клиента. Клиенты будут рады вам. Более того, они сами будут звонить вам, чтобы посоветоваться насчет решений, которые они принимают.

Далее я приведу еще несколько способов установления контакта:

· Задавайте отличные вопросы. Продумайте вопросы для установления контакта, которые торговые представители будут задавать каждому клиенту. Научите торговых представителей применять эти вопросы для установления контакта и обнаружения общих интересов. Обращайтесь к клиенту, как к уникальной личности. Проникните в его мир как можно быстрее. Вы можете начать с вопросов, которые кажутся деловыми, но на самом деле являются личными: Как давно вы этим занимаетесь? Ого, и вам это нравится? Как вы начали этим заниматься? Что вы делали до того? Такие вопросы помогают установить контакт. Помните, все любят говорить, прежде всего, о себе. Можете ли вы зайти еще дальше? Спросите, чем клиент занимается в свободное время. Какое творчество его интересует? Какие у него хобби? Естественно, такие вопросы нужно продумать заранее. В случае с потребителями, например, в ресторане или магазине антиквариата, можно спросить: «Вы знакомы с нашим рестораном (компанией, магазином)?» Это даст вам возможность прибегнуть к стратегии, описанной в Главе 4, но также может привести к более личным вопросам, например: «Вы из этого района?» Это безобидные вопросы, но они устанавливают контакт между вами и клиентом.

· Не забывайте про чувство юмора. Проводите время весело. Мои брокеры обычно звонят мне, чтобы рассказать шутку недели, эти шутки, правда, забавны. Сейчас при помощи Интернета легко отправить анекдот, но не отправляйте все подряд. Мои клиенты знают, что если я им что-то отправил, это действительно забавно. Поэтому они всегда читают мои письма и отвечают мне. Когда я продавал рекламу, я проводил часы, выискивая забавные шутки. Я сидел и вручную писал записки 30-50 крупным клиентам, а затем отправлял эти шутки им. Каждый клиент, вероятно, думал, что он единственный, кто получил такое письмо, потому что оно было рукописным. И опять же, не делайте этого слишком часто, это просто один из способов установления контакта.

· Сочувствуйте. Жаловаться всегда лучше кому-то. Если клиент хочет пожаловаться о чем-нибудь, о делах или личной жизни, выслушайте и поддержите его. Так вы ускорите процесс завязывания дружбы.

· Заботьтесь. Интересуйтесь клиентом больше, чем кто-либо. Верно говорят, если хочешь быть интересным другим, интересуйся ими, если хочешь восхищать других, восхищайся ими.

· Найдите общие интересы. Помню, как трудно мне было общаться с одним клиентом, пока я не узнал, что нам нравится одна и та же музыкальная группа. Мы выросли, слушая один и тот же альбом. Это оказалось магическим ключом к дружбе, которая связывает нас до сих пор. Найдите что-то общее. Ищите, что вас связывает.

· Будьте зеркалом. Если ваши жесты, движения и интонация соответствуют поведению клиента, они подсознательно будут чувствовать симпатию к вам. Например, если клиент наклоняется вперед, тоже наклонитесь. Если клиент качнул головой, качните в ответ.

Упражнение

Отработайте установление контакта со своими торговыми представителями. Попросите каждого предложить 3 способа установления личного контакта с потенциальными клиентами. Естественно, вы получите ряд очевидных ответов, например, «Задавайте хорошие вопросы» или «Интересуйтесь ими». Но для большинства компаний это первый шаг в установлении контакта, первый шаг введения обязательной процедуры установления личного контакта. Вы заметите, что лучшие торговые представители предложат то, что не предложит никто другой. Они зададут более интересные и глубокие вопросы. Они будут тщательнее искать то, что связывает их с каждым клиентом.

Когда вы наберете 5-6 способов установления контакта, отработайте каждый из них на практике, чтобы все торговые представители могли их использовать.

Регулярно повторяйте этот материал, спрашивайте торговых представителей: Как долго клиент работает в своей индустрии? Сколько у него детей? Некоторые компании держат подобную информацию в базе данных, поэтому даже новичок

Может узнать много нового о клиенте. Другие компании проводят соревнования, чтобы увидеть, кто больше узнал о клиенте.

Суть в том, что личный контакт дает вам защиту от конкурентов, заставляет клиентов рекламировать вас другим, повышает количество продаж и делает вас более востребованными. Постоянно работайте над этим.

Шаг 2. Оцените покупателя (определите его потребности)

Оценить покупателя означает определить, что им требуется от вашей продукции или услуг, какие факторы будут влиять на их выбор. На этом этапе необходимо узнать как можно больше о существующих критериях, которыми пользуется клиент при выборе, но ключом к созданию механизма высоких продаж является изменение этих критериев так, чтобы самым логичным выбором стала именно ваша продукция или услуги. Чтобы изменить критерии в пользу вашей продукции или услуг, стоит начать с подробного анализа существующих критериев. Продумайте 10 моментов, которые вам хотелось бы знать о каждом клиенте. Пусть торговые представители выучат эти 10 пунктов наизусть.

Например, когда я продавал рекламу, обязательными были следующие вопросы:

18. Каким образом ваши покупатели узнают о вас?

19. Каков ваш самый действенный способ привлечения клиентов?

20. Каков ваш средний уровень продаж? Это помогало нам в подсчетах. Скажем, если продукция стоит 400 долларов, а объявление стоит 4000 долларов, то 10 продаж достаточно, чтобы объявление оправдало себя.

21. Какие три серьезные проблемы стоят перед вашей компанией? Узнайте их проблемы и помогите их решить.

22. Как давно вы здесь работаете?

23. С чего вы начали?

24. Каковы цели вашей компании?

25. Каковы ваши личные цели?

26. Какими критериями вы руководствуетесь при выборе продукции или услуг, аналогичных нашим?

Последний вопрос очень прямолинеен. Необходимо найти тактичный и уместный способ задать его. Например, мы спрашивали: «Почему вы выбрали этот способ рекламы, а не другой?» Когда вы узнаете личные и деловые цели клиентов, вы сумеете показать им, как ваша продукция или услуги помогут добиться этих целей. Наши продавцы знали эти вопросы наизусть, мы устраивали для них опросы, а затем проводили ролевые игры, чтобы убедиться, что они понимают свою задачу.

Продумайте каждый вопрос, которые должен задать ваш торговый представитель, чтобы полностью понять потребности клиента. Например, покупая костюмы, я ни разу не сталкивался с вопросом: «Кем вы работаете?». Или вопросом: «Что вы обычно носите?» Как вы думаете, ответы на эти вопросы помогли бы установить контакт и убедить купить больше костюмов? Я работал с крупной компанией, торгующей мужской одеждой, с целью повышения их продаж. Я даже разработал программу «Одежда для успеха», в ходе которой каждый продавец показывал клиентам каталог одежды для успеха. Продавец даже предлагал проанализировать гардероб клиента и усовершенствовать его так, чтобы у клиента была одежда на все случаи жизни.

Большинство компаний этим не занимаются. Однако если изучить работу их лучших продавцов, можно обнаружить элементы этой техники. Ваша задача – создать систему действий и тренингов, при помощи которой каждый продавец сможет установить контакт с клиентом. Говоря словами Джея Абрахама: «Если вы искренне верите, что ваша продукция полезна для клиентов, то вы морально обязаны помогать им всеми способами». Я верю в это. Я практикую это. Когда я работаю с компаниями, я работаю изо всех сил именно над этим моментом.

Лучший метод продаж, который я видел за свою жизнь, - задавать клиентам такие вопросы, чтобы они сами пришли к выводу о необходимости покупки вашей продукции.

Допустим, кто-то звонит по нашему объявлению. Разговор проходит примерно так:

- Скажите, почему вы решили нам позвонить?

-Мне понравилась идея привлечения клиентов мечты.

- Кто для вас клиент мечты?

- Microsoft точно стал бы клиентом мечты!

- Что такой клиент значит для вашего бизнеса?

- Миллионы!

- Сколько таких клиентов вы можете найти?

- Сотня. Это подходящее число.

- То есть наша программа могла бы принести вам 100 миллионов?

- Ну да, если сработает.

- Вы готовы потратить 199 долларов на то, чтобы проверить, сработает ли она? Учитывая то, что платите вы только после просмотра, если вам понравится. Это вам подходит?

- Я не уверен.

Конечно, вам нужно заключить сделку, но для того, чтобы ускорить этот процесс, существует ряд вопросов, подталкивающих клиентов к соглашению.

26. Во сколько вам обойдется программа, если вы не привлечете клиентов мечты? Вам нравится узнавать новое, особенно если это означает «прорыв»? Позвольте объяснить, что такое прорыв. Это метод, который во много раз ускоряет достижение целей. Итак, вам хотелось бы совершить прорыв?

27. Что, если бы вы узнали действенный метод совершения прорыва, и лишь затем решили бы, нравится он вам или нет? Это разумно?

28. И вот она, сделка: Давайте выберем дату вашего семинара. У вас есть под рукой ваш ежедневник?

Упражнение

Во-первых, подумайте, существует ли способ подтолкнуть клиента такими вопросами, которые сами подчеркнут преимущества вашей продукции или услуг? Какие это вопросы? Как можно ими воспользоваться, чтобы подтолкнуть клиента к сделке?

Во-вторых, попросите всех торговых представителей составить 6-10 вопросов, которые они будут задавать клиентам, чтобы оценить их и их критерии выбора. Проведите ролевые игры и опросы, чтобы убедиться, что они четко запомнили вопросы и обязательно будут их задавать.

Дата добавления: 2015-11-13