Шаг 6. Проведите презентацию

Этого шаг подробно обсуждалась в Главе 4, посвященной стратегии, и Главе 8, посвященной эффективным презентациям, но давайте перечислим основные моменты, важные для подготовки и проведения презентации:

21. Используйте рыночные данные, а не информацию о продукции.

22. Сформулируйте критерии покупки так, чтобы они подчеркивали выгодность вашей продукции.

23. Найдите «гвоздь», то, что, без сомнений, поднимет вас над всеми конкурентами.

24. Удостоверьтесь, что вы затрагиваете основные проблемы клиента.

25. Упоминайте собственную продукцию или услуги только после того, как вы провели вступительную просветительскую часть.

Самая серьезная ошибка торговых представителей – упоминание своей продукции слишком рано. Вы пообещали новую информацию, так предоставьте ее. Большое преимущество просветительского маркетинга в том, что вы предоставляете клиентам много отличной полезной информации, таким образом, завоевывая доверие клиента и устанавливая контакт. Затем вы можете сказать: «Следующая небольшая, двухминутная тема моего доклада посвящена нашей компании, вы не против?» Если первая часть презентации была великолепной, никто не откажется.

Я помогал компаниям по-разному задействовать стратегию бесплатного обучения. Вот несколько вариантов:

15. Все ваши торговые представители – хорошие ораторы. Каждый способен применять просветительский маркетинг на практике, добиваться встреч и устраивать презентации. Удостоверьтесь, что они действительно могут проводить презентации, не умирая на месте. Проверьте каждого. Можно даже провести соревнование на лучшего оратора и вручить победителям небольшие денежные призы. Это станет стимулом к практике и заставит их обращать внимание на выступления коллег, из которых можно почерпнуть множество новых приемов.

16. Ваши торговые представители могут только продавать, и лишь самые лучшие из них могут проводить презентации. Я работал с компанией в Норвегии, которая практиковала этот метод. Они обнаружили, что один из торговых представителей заключал в 3-4 раза больше сделок, чем остальные. Поэтому мы дали ей преимущество. Остальные лишь приглашали клиентов на ее семинары по Интернету, а после семинаров заключали с клиентами сделки.

17. Естественно, презентацию можно провести и лично, если сделка крупная и стоит того, чтобы вживую общаться с клиентом. Если это возможно, на встрече должен присутствовать тот торговый представитель, который о ней договаривался. Он же должен отвечать за заключение сделки после встречи. Естественно, лучше сделать все за одну встречу. Оратор проводит презентацию, которая в конце призывает к действию, например, бесплатному опробованию продукции или услуг. И прямо после этого торговый представитель заключает сделку.

Важное замечание: только один человек может проводить одну презентацию. Если вместе с оратором приходит торговый представитель, то оратор занимается презентацией информации и завлечением клиента, а торговый представитель просто его поддерживает. Однажды я присутствовал на встрече, на которой торговый представитель начал рисовать. Он столько раз видел информацию, что ему было скучно, и он стал так себя вести. Как вы думаете, как после этого клиент отнесся к информации? Мне так и хотелось дотянуться до торгового представителя и отобрать у него ручку. Так что удостоверьтесь, что торговый представитель с интересом слушает вашу потрясающую информацию. Я так же видел случаи, когда два человека проводили презентацию и фактически соревновались за внимание клиента. Клиент чувствовал себя зрителем теннисного матча, поворачивая голову от одного оратора к другому.

Сейчас Интернет позволяет применить обе опции. Один торговый представитель уговорит клиента посетить семинар по Интернету, а другой, самый лучший, проведет этот семинар. Загляните на сайт www.gotomeeting.com или www.livemeeting.com. Эти провайдеры позволяют показывать изображения по Интернету, одновременно общаясь с клиентом по телефону. Это отличный способ торговли. Никому не приходится никуда ехать. К тому же, зачастую гораздо проще договориться о встрече, если встреча не подразумевает вашего присутствия в офисе. Да и клиентам проще никуда не ехать.

Если вы выберете именно семинары по Интернету, продумайте последующие действия, которые не дадут клиенту отвлечься, поддержат его интерес. Если мои торговые представители говорят с клиентом в понедельник и договариваются о семинаре на третьи сутки после этого, за это время он получит три письма. Одно придет немедленно, в качестве подтверждения назначенной встречи и анонса того, что они увидят. На следующий день клиент получит письмо в одну страницу от другого директора, который уже видел презентацию и рассказывает, какая она познавательная. В день встречи клиент получит еще одну письмо, восхваляющее презентацию. Недавно мы разработали формуляр, в котором клиенту нужно заполнить пустые поля. Клиенты смотрят на пустые строки и думают: «Хотел бы я знать ответ на этот вопрос». Например, в нашем формуляре такие вопросы, как: «… - самая важная черта, общая для всех предпринимателей, поднявших свою компанию до уровня доходов в 100 миллионов долларов». В формуляре две страницы таких вопросов. Когда мы только начали его рассылать, посещаемость наших семинаров по Интернету возросла на 20%.

Заключение

Просветительская стратегия привлечения сотни клиентов мечты помогала многим компаниям достичь невероятных высот и привлечь лучших покупателей из лучших фирм. Самая большая ошибка компаний, применяющих эту стратегию, заключается в том, что они либо непоследовательны, либо быстро сдаются. Помните, что привлечение лучших покупателей – это процесс, а не однократное действие. Это кампания, которая должна постоянно напоминать им о себе. Это не станет полной заменой вашему нынешнему маркетингу, но будет мощным дополнительным усилием, при условии хорошей организации. Не прекращайте ваших обычных действий, но убедитесь, что вы постоянно и регулярно прикладываете усилия по привлечению лучших покупателей. Затем удостоверьтесь, что вы относитесь к ним, как к особенным, стоит им к вам обратиться. Чтобы создать механизм высоких продаж, необходимо с механической точностью преследовать клиентов мечты.

Дата добавления: 2015-11-13