Правило 4. Превратите презентацию в историю

Хорошие презентации увеличивают отклик на 26%, в отличие от речей, не похожих на единую историю. Людям нравятся истории. Когда я продавал рекламу в журнале, я пытался добраться до крупного рекламодателя.

Я встретился с директором по маркетингу, который не пускал меня на встречу с главой компании. Но ему понравилась идея, я был уверен, что мы сработаемся. После моего ухода он поговорил с главой компании. Глава отказал. Директор по маркетингу поблагодарил меня и отправил восвояси.

Я намеренно не последовал за ним, потому что знал, что он только откажет. Фактически, я ждал 6 месяцев, в надежде, что он меня забудет. Затем я обошел его и поговорил с владельцем компании. Я добился встречи. Если бы я сразу поступил так, то директор по маркетингу чувствовал бы себя уязвленным. Как я посмел обойти его? Но так как я подождал 6 месяцев, все прошло в точности так, как запланировано. Фактически, он позабыл обо мне, и когда я вернулся, директор позвал начальника по маркетингу. Он сказал мне: «О, я вас знаю». Мы пожали руки, я презентовал свой материал владельцу в присутствии того человека. Он меня уже поддержал, поэтому я решил, что и в этот раз поддержит.

Когда я закончил речь, директор сказал: «хорошо, вы меня убедили. Закажем страничку рекламы и проверим». Я сказал: «Одной странички недостаточно». Владелец согласился, видя, что я действительно хочу ему помочь. Он заказал три странички на пробу. Они продавали тренинги, 28 продаж хватало, чтобы покрыть затраты на рекламу. Он сказал: «Мне не нужно выгоды. Если клиент купил у нас один раз, он покупает еще и еще. Все, что мне нужно, чтобы реклама окупилась. И мы закажем еще».

Первое объявление принесло только 6 ответов. Ужасно низкое количество за дорогую рекламу. Мне пришлось провести исследования. Я показал ему письма с историями успеха других компаний, которые давали рекламу в нашем журнале. Вера в наш журнал не пошатнулась. Эти действия прямо противоположны тому, что делают большинство продавцов, когда что-то не удается. Они перестают зазывать клиента, они боятся.

Следующее объявление было еще менее удачным, всего 4 ответа. Каждый раз я рассказывал все больше историй о том, как преуспели другие компании. Может быть, мне следовало указать ему, что каждый из трех авторов его программ звучал не очень убедительно. Скучное черно-белое объявление скорее похоже на объявление о пересадке волос, чем о профессиональных тренингах. Я сказал ему, что объявление не работает, нужна реклама, которая будет выделяться. Я предоставил ему все информацию, изложенную в предыдущих главах, о том, как создать привлекательное объявление, и предложил: «Если вы хотите привлечь внимание, вам нужно купить разворот и сделать вставку в центре. Таким образом, журнал откроется прямо на вашем объявлении (потому что вставка жесткая). На вставке можно напечатать форму заказа.

Он послушался и заказал четырехцветную рекламу на развороте и вставку по моему совету. Это оказалось дороже, так что меня ждал либо провал, либо успех. Я вызвал у него доверие тем, что не сдался, и в последний раз он последовал моему совету. При помощи одного этого объявления стоимостью в 18000 долларов он продал программ на 650000 долларов. Компания стала регулярно давать рекламу, больше не сомневаясь в моих идеях.

Эта история иллюстрирует многие важные моменты. Если бы я просто сказал вам: «Появляйтесь у клиента, даже если что-то не ладится», это прозвучало бы хорошо, но история еще больше доказывает верность этого утверждения.

Я продаю программы по тренингу, которые учат этому. Что продаете вы? Какая история иллюстрирует потребность в вашей продукции или услугах?

Дата добавления: 2015-11-13