Теории активной аудитории

Усиление акцента на активности аудитории было связано с пре­одолением ограниченности предыдущих подходов, где аудитории отводилась роль объектов влияния СМИ. В данном подходе ауди­тория рассматривалась в своей функции активного выбора и отбора информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей. Исторически появление теорий активной аудитории стало возможным, когда появилось много СМИ, - много газет, много телеканалов, много радиостанций, а значит, у людей появился ВЫБОР.

Тео­рия полезности СМИ

В 1974 году Е. Кацом, Д. Блумером и М. Гуревичем была выдвинута тео­рия полезности СМИ, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

• аудитория активно использует СМИ в соответствии со свои­ми целями;

• инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку;

• отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетворе­ние потребностей аудитории;

• люди достаточно хорошо представляют, что и почему их ин­тересует в СМИ и то, что они от них получают;

• люди могут использовать одно и то же содержание различ­ным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

Теория зависимости М. Дефлера и С. Белл-Рокич выдвигает мнение, что СМИ зависят от удовлетворения потребностей и ин­тересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее и влия­ют на них.

Теория выбора повестки дня Б. Когена и других конкретизи­ровала активное отношение к СМИ через выбор интересующих человека проблем, составляющих его «повестку дня». Между но­востями в СМИ и «повесткой дня» конкретного человека суще­ствует определенная степень соответствия. Чем она больше, тем сильнее воздействие СМИ. Кроме того СМИ передают не столько сообщения, сколько задают список тем для обсуждения, - люди услышали что-то, - начинают обсуждать на работе, с друзьями и т.п., но при этом все равно люди формируют свое мнение по этим вопросам, которое почти не зависит от того, как тема была подана в СМИ.

Спираль умолчания Ноэль-Нойман.

Теневые стороны массовой коммуникации были описаны «спи­ралью умолчания» Э. Ноэль-Нойман. Ее идеи можно предста­вить следующим образом:

• у индивидов есть свои мнения;

• они не будут их выражать, если большинство имеет другие, опасаясь изоляции;

• СМИ свойственно нарушать плюрализм мнений с уклоном в позиции журналистов (которые сами представляют собой только одну небольшую социально-профессиональную группу в огромном обществе). Хотя сами журналисты представляют свое мнение как отражающее интересы общества, что не факт;

• группы умолчания не выступают открыто против, хотя внут­ренне не согласны с какими-то идеями;

• общество подвергается манипулированию, а оппозиция может быть не видна, отказываясь от открытой борьбы.

Дата добавления: 2015-11-16