Теории ограниченного влияния СМИ

Идеи массового общества доминировали в 1930—1940-х го­дах. Они находили свое подтверждение в практике социально-по­литической жизни. В эти годы пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему кон­тролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь не­сет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массо­вых коммуникаций на людей.

Но на пике популярности этих идей и теорий результаты новых исследований эффектов СМИ поставили под сомнение незыблемость и однозначность этого влияния. Организатором этих исследований в 1945—1960-х гг. был американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен черт, как его малюют». Его идеи легли в основу концепции ограниченных эф­фектов СМИ.

Для теорий ограниченного влияния СМИ свойствен­ны следующие положения:

• теория должна опираться на результаты эмпирических ис­следований;

• роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка иницииру­ют социальные изменения.

• когда СМИ все-таки вызывают социальные изменения, они часто яв­ляются дисфункциональными, разрушая стабильный порядок и обостряя отдельные проблемы. В этом проявляется опасная раз­рушительная сила СМИ;

• роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых ти­пов и групп она может быть дисфункциональной;

• СМИ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более узких конкретных теорий или теорий среднего уровня.

Теория двухступенчатого распространения информации была разработана П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Годэ при исследовании мас­совых коммуникаций. Они обратили внимание на одну весьма любопытную закономерность: воздействие информации, передавае­мой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информа­ция, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некото­рое время и под влиянием «лидеров мнений». Обнаруженный феномен позволил существенно скорректировать деятельность СМИ: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегча­ло деятельность массмедиа и одновременно повышало их результа­тивность.

Таким образом, вместо одноступенчатой модели информацион­ной «инъекции», которая была признана методологически недоста­точной для объяснения процессов массовой коммуникации, была разработана модель двухступенчатого процесса. Соглас­но этой модели, информация, распространяемая СМИ, дости­гает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей — «лидеров мнений» — через фор­мальные каналы коммуникации — массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают трансформированное и оцененное послание дальше посредством прямого кон­такта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении.

Практика показывает, что даже в случае, когда информация по­ступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как пра­вило, обращаются к лидерам за разъяснением, их мнением, оцен­кой и т.д. Могут быть абсолютные лидеры, которым доверяют во всем, и относительные, к которым обращаются как к специалистам по определенным вопросам. Можно также говорить о роли лидеров как своеобразного «фильтра» в ходе коммуникационного процесса.

Со временем те­ория превратилась из двухступенчатой в многоступенчатую (у лидеров мнений местного масштаба также есть свои лидеры мнений более высокого порядка, у которых, в свою очередь, тоже есть лидеры мнений и т.д.).

Открытие «ступеней» в осуществлении процесса массово-комму­никационного воздействия говорило об условности привычно казавшихся такими незыблемыми «атомистических» представлений, согласно которым каждый член аудитории получает информацию, думает и действует, в основном самостоятельно. Данная модель по­казывает, что принятие решений чаще происходит под влиянием мнения других людей, чем под воздействием, например, средств массовой информации. Следовательно, личность, пользующаяся авторитетом, — это очень важный источник влияния, а наибольше­му влиянию люди поддаются со стороны своей группы, т.е. тех, с кем они непосредственно общаются. В небольших группах, где устанавливаются прочные межличностные связи (семья, друзья, рабочий коллектив и т.д.), наблюдается весьма высокий уровень общности взглядов и мнений, достаточно редко отмечается выделение каких-либо осо­бых мнений, тем более действий, идущих вразрез с поведением большинства. Вместе с тем лидеры в большей степени подвержены влиянию со стороны внешних источников воздействия, чем осталь­ные члены группы.

Таким образом, основные выводы теории двухступенчатой коммуникации Лазерсфельда можно выделить следующим образом:

1. было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с другими людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами по ра­боте;

2. имеется двухступенчатое влияние на людей через лидеров мне­ний;

3. на большую часть людей оказывают сильное и часто решающее влияние политические партии и религиозные организации;

4. прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они воз­растают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокой­ное время они ослабляются, влияя лишь на небольшие группы.

5. На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стара­ются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с собственными чувствами, убеждениями.

Теория диффузии Э. Роджерса связана с предыдущей, но ка­сается распространения инноваций. В соответствии с теорией ин­новации проходят ряд стадий:

• из СМИ люди узнают самое общее;

• небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;

• об этом узнают лидеры мнений;

• если они находят идеи полезными, то подключают к ним дру­зей и последователей;

• затем их принимает большинство, а последними присоеди­няются самые консервативные.

Дальнейшее развитие исследований в русле этой теории ис­пользуется в маркетинге и продвижении известности в PR: так считается, что все население делится на четыре неравномерные части: новаторов (тех, кто любит пробовать все новое, как только оно появляется на рынке) – 10-15%, после них, если продукт хороший, им начинает пользоваться раннее большинство (около 35-40%), после этого подключается позднее большинство (также примерно 35-40%, те, кто начинает покупать что-либо только тогда, когда уже половина покупает), и консерваторов (10-15%, те, кто начнут покупать только когда уже почти все используют новый продукт). Поэтому менеджер нового бренда/ продукта может первое время рассчитывать только на эти 10-15% целевой группы, - новаторов, и переломным является рубеж 10-15% - пока он не пройден – это всего лишь новаторы пробуют новое, когда он перейден – это значит, что продукт понравился, подключается ранее большинство и можно рассчитывать на что-то большее. Еще одним важным следствием теории диффузии стала необходимость подготовки агентов влияния для распространения нового. Считается, что достаточно рассказать/обучить пользоваться 15% целевой группы, а уже они расскажут остальным.

Теория усиления Д. Клаппера в отличие от предыдущей от­водила СМИ роль усилителей существующих позиций и поведе­ния, но не изменения. Причем влияние СМИ осуществляют не пря­мо, а через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.

___________

Подорвав господство теории массового общества, теория огра­ниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной
отрасли знания.

Дата добавления: 2015-11-16