Реклама вконтексте массовой культуры

Итак, в CCMK-I коллективное авторство масс являлось главным системообра­зующим признаком фольклора как типа культуры, создаваемой народом для народа. Народ был создателем и потребителем фольклорных произведений, адресантом и адресатом. Понятно, что в CCMK-I анонимные произведения не предполагались для коммерческих выгод: во многих странах мира они оставались своеобразным бес­платным общедоступным видом искусства для крестьян и городского населения вплоть до XX в.

В ССМК-Ш на смену коллективному сотворчеству масс пришла «предприим­чивая деятельность профессиональных производителей или только распространи­телей коммерциализированных ценностей (материальных и духовных, ремесел и искусства различных видов), превращенных в прибыльно-рыночный товар и с этой целью многократно воспроизводимых с помощью информационно-репродуктив­ной техники всех типов — от полиграфических до кинорадиотелевизионных».

Если в CCMK-I фольклор способствовал сохранению многовекового опыта, приобретенного народом на различных исторических этапах, то в ССМК-Ш на пер­вый план вышли коммерческие интересы, культивирующие поверхностно-стерео­типное восприятие доступного массам искусства. Некоторые исследователи счита­ют, что раньше такой стиль был распространен в деревне, которая была своеобраз­ным культурным центром. В настоящее время СМИ и реклама даже претендуют на выработку культурно-этических стандартов'.

С середины XIX в, в США в связи с наметившимся удорожанием печатных СМИ и все усиливавшейся конкуренцией в промышленности представители различных промышленных групп обратили свои взоры сначала на прессу, а в XX в. — и на эле­ктронные СМИ. Объективный процесс коммерциализации СМИ постепенно вы­теснил сравнительно небольшую долю пожертвований, оказываемых прессе поли­тическими партиями во имя принципов свободы слова, открытой борьбы идей. Слу­чилось то, что и должно было произойти: СМИ начали помогать продавать товары и услуги, без которых «экономическая система не могла бы выжить».

Таким образом, рекламное спонсорство способствовало выживанию СМИ, но привнесло при этом могучий элемент коммерциализации. По мнению американ­ских аналитиков, коммерческий интерес взял верх над другими мотивами; главным стало не производство самих программ, а формирование аудитории, которую можно легко перепродавать рекламодателям. Инфор­мационные монополисты заинтересованы преж­де всего в расширении своей аудитории вне за­висимости от ее политических взглядов и наст­роений, рекламодатели — в привлечении новых клиентов.

Согласно итогам многочисленных опросов, массовый зритель ниже всего оценивает на теле­видении информацию о серьезных событиях и выше всего — сообщения о катастрофах, террори­стических актах, военных действиях, личных тра­гедиях и прочих новостях сенсационного характе­ра. По мнению тележурналистов, уступая вкусам публики, они дошли до той черты, за которой на­чинается подрыв престижа телевидения как ис­точника информации. Облегченные сюжеты, сба­лансированные образы и ценности приучают мас­сового зрителя к «удобной и предположительно неидеологической позиции середины».

Реклама в данном контексте выступает в ро­ли регулятора общественного согласия, которое достигается благодаря тому, что все телезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и в конечном счете при­учаются к определенному образу жизни. В работах американских исследователей-рекламистов можно встретить даже выводы о том, что реклама определяет развитие экономики, степень демократизации и оптимизма, являясь при этом своего рода «частью основного направления американской цивилизации».

Еще в 1835 г. крупнейшие газетные владельцы Нью-Йорка и Лондона заметили, что большинство их сограждан предпочитают — если они грамотны — читать толь­ко информационные материалы. Публикации, содержавшие мнения и оценки изда­телей, их мало интересовали. Кроме того, газетные магнаты несколько позже уста­новили: средний читатель предпочитает материалы развлекательного характера се­рьезным образовательным статьям.

В середине 1950-х годов большинство исследователей поведения человека в обществе массового потребления констатировали: привычка воспринимать рекла­му как нечто обыденное стала мотиватором распространения массовой культуры, а товары воплотили в себе основные атрибуты той же самой рекламы⁵. Так, с раз­витием средств массовой информации с огромной аудиторией стало работать значительно проще: достаточно было несколько модернизировать и сделать динамичнее пьесы У. Шекспира, как они становились «доступнее и понятнее» массовому, зрителю.

С 1939 г. на всю мощь заработала программа «Покет Букс» («карманные книж­ки»). В рамках этой программы за первые двадцать лет было издано 2 млрд. экз. двадцатипятицентовых книжек. Еще одна попытка поднять культурный уровень «среднего американца» была предпринята «Национальным комитетом граждан за образова­тельное телевидение». По его инициативе к концу 1956 г. планировалось открыть 26 образовательных телестудий по всей стране — потенциальная аудитория составляла почти 50 млн. человек, а 57% передач подготавливалось к прямому эфиру на местных станциях.

Что касается России, то на рубеже XIX — XX вв. насыщенность рынка произво­дителей и уровень развития средств массовой коммуникации, в том числе транс­портных сетей, не позволяли потенциальным рекламодателям в полной мере пользоваться ус­лугами формирующегося рекламного рынка. Как известно, в 1892 г. Россия занимала по ко­личеству периодических изданий на миллион жителей отнюдь не лидирующее положение: всего 9 изданий на 1 млн. человек. Швейцария и Германия — соответственно 230 и 129.

В свое время историки американского кине­матографа проанализировали 1000 рекламных текстов, посвященных кинофильмам за период с 1935 по 1955 год. Реклама кино, как показали результаты исследования, акцентировала вни­мание на двух проблемах — сексе и насилии: 76% рекламных текстов содержали сексуальные мотивы, элементы насилия либо то и другое вместе. Авторы работы дали периодизацию рос­та сексуальных мотивов и элементов насилия в рекламных объявлениях Голливуда,

В эту категорию были включены рекламные объявления, на которых описывались или изоб­ражались обнаженные части женского тела, яв­ные намеки на сексуальную агрессивность, до­брачные сексуальные связи, преступления на почве секса — изнасилования и т. д., всевозможные страстные объятия киногерои и т. п. Слово «любовь» звучало в той или иной интерпретации практически в каж­дом из 1000 рекламных объявлений, но только в 27 содержалось дополнение о брач­ном союзе. Лишь в трех из 26 рекламных текстов указывалось, что вступление в брак является для мужчины желательным. Рост элементов жестокости и насилия врекламе в послевоенный период сочетался с проблемами морали и нравственности.

Годы	Секс, %	Насилие, %
Довоенный период
1941 - 1942 гг.
1951 г.		—
После 1951г.

На картинках нередко изображался человек с гримасой ужаса на лице, все чаще на рекламных афишах демонстрировались агрессивные животные.

Согласно данным известного американского исследования (Television and social behavior), сцены насилия на американском телевидении составляли (в середине 70-х годов) в среднем 8 эпизодов в час, при этом самый высокий процент показа этих сцен наблюдался в детских мультфильмах. Причина — в диктате тех, кто финанси­рует телевидение, т. е. рекламодателей, которые настаивают на том, чтобы их рекла­ма показывалась во время передач, возбуждающих внимание и интерес зрителей. Западные специалисты по рекламе считают, что наиболее полно этим условиям отве­чают фильмы, насыщенные насилием. В то же время многочисленные исследования подтверждают, что показ телевизионного насилия является питательной средой для преступности, что продолжительное пребывание детей в атмосфере телевизионного насилия учит их воспринимать агрессию как нормальный образ жизни.

Ежегодные ассигнования на промоушн фильмов Голливуда в прессе составляли в послевоенный период 50 млн. долларов, так как почти 90% спонсоров отмечали ос­трую значимость газетно-журнальной индустрии для «раскрутки» кинокартин'.

Таким образом, делая ставку на «большую аудиторию», Голливуд руководство­вался собственной системой стереотипизации аудитории:

1) большинство зрителей верят в любые обещания;

2) любят «пощекотать» свои нервы сценами секса, насилия и криминальными историями.

Кинофильмы наряду с другими СМИ сделали все возможное для удовлетворе­ния потребностей «большой аудитории», создавая таким образом своего массового зрителя, полуграмотного, не желающего думать ни о чем, ищущего острых ощуще­ний для «отключки от ежедневных проблем».

В CCMK-IV телевидение обладает уникальной чертой — низким «информаци­онным порогом», благодаря которому через него могут транслироваться и в нем объединяться в некую целостность все виды современного искусства — от словес­ных и изобразительных до музыкальных. В то же время телеэкранное изображение предстает перед нами как вполне законченная картина, целиком. Телеэкран сам по себе рассматривается в целом, в заданной границами кинескопа рамке. Так вот, по мнению некоторых исследователей, законченность и целостность соответствуют традициям «упорядочения пространства» с помощью границ иконы, картины или телеэкрана как важнейшего признака культуры.

Очевидно, что те огромные средства, которые сегодня идут на эстрадные шоу на эротизацию кино и телевидения, затрачиваются не случайно. Осуществляется массовая стимуляция примитивных потребностей людей, блокирующая возмож­ность их духовного возвышения, вызывающая к жизни упрощенность общественного вкуса. Все это ограничивает их потолок сознательности, а потому позволяет с меньшими усилиями обретать имидж популярности, безбедно жить, не имея яр­кого таланта.

С функционированием CCMK-II, III связаны так называемая черная пропаган­да и специфические, продолжающие ее «живые» тексты (слухи, сплетни, анекдоты). В CCMK-IV происходит окончательное закрепление и обособление функций коммуникатем, причем участниками подготовки и «выдачи» текста в CCMK-IV являют­ся немногие. Так, к 1980-м годам большинство всех основных американских средств связи — газеты, журналы, радио, телевидение, книги и фильмы — оказалось под контролем 50 гигантских корпораций. Эти корпорации объединены общими финансовыми интересами и другими видами крупной ин­дустрии и с радом влиятельных международных банков¹.

Концепции об абсолютном всемогуществе техничес­ких СМК и телевидения, в частности об их определяющем значении в развитии общества, о безвозвратно потерян­ных связях между техническими и естественными средствами массовой информации оказываются в конце концов мифами, стереотипами широких, но все же ограниченных действительностью масштабов. Как правило, к использованию устной, естествен ной коммуникации прибегают в кризисных ситуациях, в период принятия важных государственных решений: всенародные референдумы, выборные кампании и т. д.

Современная система СМК — CCMK-IV, включающая средства массовой информации и пропаганды, связана с помощью технической коммуникации, состоящей, и трех блоков:

Адресант включает в себя индивидов-адресантов, не принимающих участия фиксированном действии. Текст включает в себя технические текстовые средства исполнение, текстовое действие и воспринимаемую, материально закрепленную форму действия. Адресат включает в себя собственно адресатов, отчужденных от подготовки, исполнения и передачи текстов, и часто адресантов, тоже выступающих в качестве адресатов.

Сама структура CCMK-IV и функции ее элементов отражают развитие предше­ствующих систем, вбирают в себя их опыт. В век научно-технического прогресса, полной фетишизации технических ССМК особая роль принадлежит CCMK-I, сис­темам, которые служили скреплению первобытной общины и ограждению ее от чу­жого информационного поля. В странах с низким уровнем грамотности эффектив­но использование живых, естественных коммуникаций.

Если в США министерство информации и культуры, образованное 50 корпора­циями, уже контролирует более половины всей информации и идей, получаемых 200 млн. американцев, то владельцы российских СМИ (адресанты) также выдели­лись в достаточно однородную группу, хотя в целом процесс закрепления владель­цев за СМИ еще не завершился и претерпевает серьезные изменения (сведения, содержащиеся в таблице, приведены на начало 2001 г.).

Б. Березовский	Телекомпания	ОРТ ТВ-б
Газета	«Независимая газета»
Журнал	«Огонек» «Крокодил»
Изд. дом	«КоммерсантЪ»
В. Гусинский (группа «МЕДИА-МОСТ»)	Телекомпания	НТВ
Газета	«Сегодня» «Общая газета»
Журнал	«7 дней» «Итоги» «Караван историй»
Радиостанция	«Эхо Москвы»
Газпром	Телекомпания	REN-TV
Газеты	«Новая газета» «Труд» «Рабочая трибуна»
Онэксим-бянк	Газета	«Комсомольская правда» группа «Сегодня», «Известия» значительная доля «Эксперт» «Московские новости»
Московское правительство	Телеканал	Т В Ц, «Столица»
Газета	«Московская правда» «Вечерняя Москва» «Общая газета» «Литературная газета» «Тверская, 13»
Относительно независимые издания (основной пакет акций в руках топ-менеджмента)	Газета	«Московский комсомолец» «Аргументы и факты» «Экономика и жизнь»
Пакет у французского медиации концерна	Радиостанция	«Европа - плюс»

В современной России 51 % акций ОРТ находится у государства в лице Мингосимущества (45%), Телевизионного технического центра (3%) и агентства ИТАР-ТАСС (3%)- 11% акций принадлежат «ЛогоВАЗу». Остальные акции находятся в рас­поряжении компании «ОРТ-КБ» («ОРТ-консорциум банков»), в числе учредителей которого СБС-АГРО Александра Смоленского, Объединенный банк Бориса Бере­зовского, Альфа-банк Михаила Фридмана и МЕНАТЕП Михаила Ходорковского...

Каналы РТР и «Культура» полностью принадлежат государству. Принято счи­тать, что через главу ад­министрации президента Валентина Юмашева влия­ние на каналы может оказывать тот же Борис Березовский. Контроль­ный пакет НТВ принадле­жит ЗАО «Медиа-Мост» Владимира Гусинского; 30% находится в довери­тельном управлении РАО «Газпром». Часть акций НТВ в руках непосредст­венных руководителей канала - Игоря Малашенко, Олега Добродеева, Евгения Киселева. Канал «ТВ-Центр» на паритет­ных началах принадлежит правительству Москвы и корпорации АФК «Систе­мА» Владимира Евтушен­кова, что, в сущности, од­но и то же. 35% акций канала владеет «ЛогоВАЗ» (Борис Березовский). Основатель канала Эдуард Сагалаев также располагает 35% акций. Остальные 30% поделены между правительством Москвы и нефтяной компанией «ЛУКойл», возглавляемой Вагитом Алекперовым.

Дата добавления: 2015-07-11