XX век (конец) — появление Интернета.

В обществах переходного периода роль социальных стереотипов резко возраста­ет: предрассудки в отношении публичных политиков, СМИ способны отторгнуть значительную часть потенциальной аудитории. Имеющиеся стереотипы в отноше­нии рекламы как инструмента, вводящего клиента в заблуждение, меняются с боль­шим трудом.

Под «образом» понимается живая ткань и рекламы, и драмы, поэтому чрезвы­чайно важно раскрыть истинное, функциональное содержание образа в конкрет­ном тексте. В то же время следует иметь в виду, что образ — понятие достаточно широкое, покрывающее множество видовых, «типовых», смежных специфических явлений в публицистике и искусстве, вся школа образных представлений, начиная с фантастического мультобраза и кончая классическим реалистическим образом. Полный, классический реалистический образ — в публицистике или в искусстве – обладает характеристиками, отсутствующими у стереотипов и имиджей. Иными словами, имидж способен придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, и превращать эти свойства в главные, радикально изменяя представле­ние о нем.

О стереотипах заговорили в 1922 г., после выхода в свет книги Уолтера Липпманна «Общественное мнение», в которой были сформулированы основные идеи стереотипизаиии как функции пропаганды. Стереотип (от греч. stereos — «объемный» и греч. typos — «отпечаток») — копия печатной формы высокой печати, применяемой для больших тиражей. Имидж и стереотип однозначно привязываются к какой-то одной идее, с искажением и урезанием действительности. Имидж и стереотип суще­ствуют ровно столько, сколько существует породившая их социальная ситуация.

«Разница здесь адекватна разнице между реалистическим образом какого-то челове­ка и его фотографией».

СУЩЕСТВУЕТ ОБЪЕКТИВНО ДИФФЕРЕНЦИРОВАННАЯ СИСТЕМА СТЕРЕОТИПОВ:

• индивидуально-личностные («слабый пол», «настоящий мужчина»);

• семейные («мужчина — глава семьи»);

• производственные («всемогущее телевидение», «настоящий босс»);

• социальные, классовые («элита», «сильный человек»);

• государственные (США - оплот демократии);

• национальные («легкомысленный француз», «ленивый русский»);

• формационные («постиндустриальное общество»).

Стереотипы и имиджи могут охватывать одну сторону объекта, представлять ее, но они никогда не представляют этот объект в целом, системно. Если реалистичес­кий образ невозможно свернуть или развернуть — он всегда развернут, — то стерео­тип можно свернуть в одно слово или развернуть в текст. Стереотип и имидж в выс­шей степени существенны. И их использование в определенных ситуациях, хотя и кажется на первый взгляд эффективным, в конечном счете проявляет свою дисфункциональность, когда кризисная ситуация уже позади.

Социальный стереотип представляет собой социально-психологический фено­мен, устойчивую социальную установку, сформировавшуюся на основе схематизи­рованного, эмоционально окрашенного и изоморфного представления об объекте, которое легко переносится на различных представителей социальной группы. Отме­чается нарушенность стереотипа «ошибочным компонентом», устойчивость и эмо­циональная окрашенность, его ярко выраженная оценочность. Иногда стереотип сравнивают с социальными шорами, в то же время в некоторых случаях обращается внимание на необходимость процесса стереотипизации, позволяющего быстро ка-тегоризировать «ближайшее и более удаленное социальное окружение».

Анализируя социальные функции стереотипа, отметим:

• социальный стереотип способен меняться вместе со сменой порождающей его действительности;

• социальные стереотипы вводятся в оборот на ранних этапах социализации че­ловека, используются детьми задолго до возникновения у них четких представлений о тех группах, к которым они относятся.

По мнению известного социолога Г. Таджфела, наблюдается очевидная готов­ность и желание характеризовать обширные человеческие группы пристрастными методами по недифференцированным признакам.

Что касается архетипов, то они проявляются в сознании следствиями самих се­бя, в качестве архетипических образов и идей. Это коллективные универсальные паттерны (модели) или мотивы, возникающие из коллективного бессознательного и являющиеся основным содержанием религий, мифологий, легенд и сказок. У инди­вида архетипы появляются в сновидениях и грезах. Архетип есть тенденция или склонность к структурированию образов нашего переживания определенным спо­собом, но архетип — это вовсе не сам образ.

Большинство россиян (20,9%), несмотря на усаливающееся проникновение «американизированного» кино, предпочитают фильмы на исторические темы. Второе место в рейтинге пристрастии занимают любовные мелодрамы: 19,7%. А вот комедии оказались на почетном, но все-таки третьем месте; 19,5%. Боевики интересуют 11,6% зрителей. Детективы — лишь 11%. И сов­сем узкий круг увлекается приключенческими лентами — 7,2% тех, кто прово­дит свободное время у телеэкрана. Самый низкий уровень проявлен к эротичес­ким лентам. Обнаружив их аннотации в телепрограмме, телевизор включают лишь 1,9%россиян. Отечественные картины предпочитают 57,6%. Зарубеж­ные — 21,8%. Совместная российско-импортная кинопродукция интересна 4,8% жителей центральной полосы России, которых опросили сотрудники На­ционального института социально-психологических исследовании.

Источник: Федеральная служба по телевидению и радиовещанию.

Новые известия 30.04.1998.

При обсуждении понятия «архетип» Юнг сравнивал его с кристаллическим обра­зованием в насыщенном растворе: решетчатая структура отдельного кристалла сле­дует определенным правилам или принципам (собственно архетипу), тогда как дей­ствительную форму, которую примет сам кристалл (архетипический образ), заранее предсказать невозможно. Любой субъект рождается со склонностью формировать определенные образы, исключая образы самого себя. Например, существует универ­сальная человеческая тенденция создавать образ матери, но каждый индивид фор­мирует свой особый материнский образ, базирующийся на этом универсальном че­ловеческом архетипе.

Архетипические образы — это фундаментальные и глубокие образы, возникаю­щие под воздействием архетипов на накапливаемый опыт индивидуальной психики. Архетипические образы отличаются от образов комплексов тем, что имеют более универсальный и обобщенный смысл, часто сопровождаемый нуминозным аффек­тивным качеством. Архетипические образы сохраняют свою значимость у большого числа людей на огромном временном отрезке; они культурно встроены в коллектив­ное сознание. Примерами такой культурной формы являются образы короля и коро­левы, Девы Марии и таких религиозных фи­гур, как Иисус Христос или Будда. Множест­во коллективных фигур и ситуаций несут в себе архетипические образы, оставаясь, как правило, совершенно вне осознания у субъекта относительно подобной проекции. Сильные эмоциональные реакции после по­литического убийства или смерти общест­венного деятеля — президента или короля, кинозвезды или религиозного лидера — по­казывают, насколько для многих людей кон­кретная фигура наполнена архетипической проекцией.

Особо отметим, что выигрыш при помо­щи имиджей и стереотипов — пиррова побе­да, хуже поражения, ибо та или иная оценка

действительности адресатом достигается апелляцией к нижним этажам психики с опорой не на культуру, а на инстинкты, эмоции, биологически обусловленные свойства, которые в результате такой апел­ляции уродуются, искажаются, ломая лич­ность в целом. Адресат при этом может и оценивать так, как мы хотим, и поступать так, как мы хотим, но это будут и оценка, и поведение не сознательной личности, а личности, усеченной именно на этих эта­жах сознания, знаний.

Отметим, что отраженная ситуация - это уже не реальная предметная ситуация, не реальное предметное действие: «образ жизни как системный объект отражения и как системное представление об этом объекте, т. е. образ жизни в объектном и субъектном значении. Иными словами, реклама о товаре не есть рекламируемый товар, и рекламный ролик о политическом лидере не есть соль политики».

Установлено, что:

1. Люди с легкостью проявляют готовность характеризовать об­ширные человеческие группы (или социальные категории) недифференцированными, грубыми и пристрастными признаками.

2. Такая категоризация отличается прочной стабильностью в течение очень длительного времени.

3. Социальные стереотипы изменяются в зависимости от социальных, полати ческах, экономических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно

Дата добавления: 2015-07-11