Социальный стереотип становится более отчетливым, произносимыми враждебным, когда возникает враждебность между группами.

5. Социальные стереотипы усваиваются очень рано и используются детьми за долго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они от носятся.

В данных выводах проявляется тенденция к рассмотрению социальных функций стереотипа. Что касается психологической стороны процесса стереотипизции, то сам по себе он ни плох, ни хорош. Он выполняет объективно необходимую функцию, позволяя быстро, просто и достаточно надежно категоризировать ближайшее и более удаленное социальное напряжение.

Источник: Связь с аудиторией в телекоммуникации. Учебное пособие. Часть II. Прикладные исследования. М., 1991. С. 19—21

Образ в субъективном значении, т. е. отраженная в тексте ситуация, может в ка­кой-то степени соответствовать реальной ситуации, но может ее и интерпретировать или вообще представлять реальную ситуацию ложно. В образе отраженной реальной ситуации как бы присутствует еще один элемент — сам автор. Невозможно вырваться из замкнутого круга, заменяя одни стереотипы другими. Если раньше мы формирова­ли стереотипы о наших умопомрачительных достижениях, а о происходящем «у них» публиковали сообщения под рубрикой «Капитал там правит бал», то теперь создан стереотип, что «там» — все отлично, а здесь «у нас» — никаких намеков на жизнеутверждение. Один стереотип пришел на смену другому, тогда как истинных, научных знаний практически не прибавилось. А ведь формировать что-то одно, абсолютно фе­тишизируя деталь, отдельный элемент целой системы, — значит, идти против нор­мального человеческого восприятия.

Между положительными и отрицательными имиджами по их влиянию на вос­приятие практически нет никакой разницы. Стереотип «друга» так же опасен, как и стереотип «врага». Как следствие применения стереотипов наблюдается оскудение языка, его интонирование, а человеческое восприятие происходящего сводится до одного из самых ранних, появившихся вместе с разложением первобытной общины: «мы - они», «кто не с нами, тот — против нас» и т. д.

У. Липпманн, впервые заговоривший о стереотипах как об упрощенных образах — «картинках в голове», отмечал в свое время, что они помогают человеку ориентиро­ваться в действительности, классифицировать и объяснять действия и поступки. Как правило, стереотип вместе с сильным эмоциональным зарядом несет чувство симпатии или антипатии, любви — ненависти, принятия — отторжения. Рассмот­рим советские и американские социальные стереотипы, возникающие на националь­ном уровне:

Годы	Советский Союз о США	Годы	США о Советском Союзе
1917-1934	Акулы капитализма, буржуи с золой цепью и старой	1917-1922	Анархисты с бомбой в руке
1934-1941	Инженеры	1941-1945	Медведи, сильные и добрые
1941-1945	Военные союзники. не торопящиеся помочь	1947-1985	Вооруженные атомной бомбой чекисты, жестокие и злые
1947-1985	Поджигатели войны с факелом в руках, шпионы	1986-1991	Такие же люди, но с тяжелым наследием коммунизма
1985-1998	Предприниматели, у которых все Хорошо	1992-1998	Люди, которым надо помочь стать предпринимателями и духовно свободными личностями
1998-по наст. время	Наметилась более взвешенная оценка успехов и неудач у американцев	1998- по наст, время	Мафиози и растратчики, непредсказуемые

Как видно из таблицы, аутостереотипы (т.е. свои «картинки») выглядят красивее, чем гетеростереотипы. изображающие дру­гих. В любом случае несистемный подход, базирующийся на стереотипах, дает не про­сто усеченное представление о реальности, но имеет совершенно иную логику — очер­нительства и самоуничижения.

Анализ газет советского периода (1917— 1991) показывает четкую зависимость сти­ля прессы от социальных условий ее функ­ционировании. Руководящие издания (для партийного актива) и массовые (для широ­ких слоев населения) имели различные оптимистические особенности — «Правде» была присуща книжность и официаль­ность, народным изданиям «Крестьянская газета», «Беднота» — разговорный, наме­ренно упрощенный стиль изложения мате­риала. Использование мифов «мы — они» (гиперболизация «мы» и уничижительное «они»), антитеза, императивность и декла­мирование лозунгов — стиль газет и журна­лов 20-х годов. Своеобразное нивелирова­ние стиля различных изданий произошло к 30-м годам. «Казенный язык, утвердив­шийся на страницах периодической печати,— не столько следствие неграмотносп журналистов, сколько результат тоталитарной политической системы... Механическое повторение общих истин в стереотипных формулах программирует одновариантное восприятие действительности, тормозит развитие личности и приводит к застойным явлениям в интеллектуальной жизни общества».

Командный стиль управления страной оказал влияние на феномен двоемыслия полуправда искусно маскировалась эвфемизмами: вор — «несун», краденое — «левое», провал — «просчет», отказать — «отфутболить» и т.д.

Отход от официально-делового стиля в СМИ. как показали исследования приветствовался аудиторией, хотя перебор напряженных эмоций, как правило, не одобряется людьми старшего поколения. Примечательно, что формируемое СМИ полифоническое общественное мнение и персонифицирование речевых форм (письма читателей, дискуссионные трибуны и т. д.) способствуют разрушению стереотипов мышления и стереотипных клише в СМ И. Отмечается метко выраженная связь между стилистической палитрой СМИ, отражающей массовое сознание и одновременно формирующей его, и изменением стиля подачи журналистских материалов в СМИ.

Некоторые компании в начале 90-х годов использовали в своей рекламе и известные афористичные фразы, полагая, что последние положительно отразятся на ах коммерческой деятельности: «Херо. Герой нашего времени». Но чаще в новорусской рекламе встречаются «собственные афоризмы», приду­манные фирмами а претендующие на «собственную философию». Классический пример — это «Есть истинные ценности» Инкомбанка, который появился од­ним из первых. Иногда такие слоганы достаточно интересны; «Тратить день­ги можно везде, сберечь — только у нас» (компания «Финист»), «Лучшее — луч­шим» (Daewoo). «Право на жилье — это ваше право» (федеральный фонд програм­мы «Жилье»),

По материалам исследования к. ф. н. А. Литвиновой

Реклама также претерпевает определенные изменения: совершенствуются оформление рекламного текста, рисунки, более разнообразными становятся шриф­ты, символы, эмблемы, фотографии. Неизменным остается рекламный текст, воз­действующий определенным образом на поведение адресата. Практически не пре­терпела изменений жесткая композиция рекламного текста: заглавие, содержащее прогноз и ограничивающее понятийное содержание текста рекламы, вызывающее определенное ожидание адресатом следующей информации, в которой раскрывается собственно тема; в зачине следует уточнение темы; специфику мотивационной части составляет побудительная цель установки, поэтому ее цель — не только информиро­вать, но и агитировать (информационная часть дается поступательно, от общего к частному); завершается рекламное сообщение указанием координат рекламодателя, цены и т. д. Таким образом, текст рекламы можно рас­сматривать как и «рамочное построение, центральное место которого заполнено основной информацией, за­ключенной между зачином и концовкой».

Неразвитость рынка рекламы и отсутствие конку­ренции оказывали влияние и на содержание публикуе­мых призывов. «Летайте самолетами «Аэрофлота» — ти­пичное неспособное возбудить интерес рекламное обра­щение конца 70-х — начала 80-х годов.

В начале 70-х годов в Советском Союзе под рекламой понималось «ознакомление потребителей с товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансовое или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявле­ний в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т. п.». В первых работах советских и российских теорети­ков рекламы немало говорилось о том, что реклама при­звана расширить связь между потребителями и произво­дителями, содействовать реализации товаров и даже влиять на повышение производительности труда. Таким образом, авторами признавалось, что, сообщая те или иные сведения о товарах, реклама все же дает им оценку. Вместе с тем в документа* и материалах, публикуемых в центральной прессе, неизменно подчеркивалось: «...реклама вместе с другими средствами пропаганды должна способствовать воспи­танию людей в духе коммунистической морали, ориентировать на наиболее совер­шенные формы организации труда и быта, способствовать экономии времени».

Даже в 80-е годы подчеркивалось, что, в отличие от капиталистической, социа­листическая реклама не только является плановой по определению, но и «служит народу, живет его интересами». «Объективность — одна из основных отличительных черт социалистической рекламы... В ней, как в зеркале, отражаются все принципы и задачи развития народного хозяйства»'. Следует отдать должное работникам «Внешторгиздата», сумевшим в конце 50-х годов наладить выпуск «Советского экспорта» -журнала, славившегося творческой рекламой. Некоторые сдвиги произошли на рынке рекламы внутренней: в 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение Союзторгреклама. В 1971 г. вышел в свет журнал «Реклама».

Среди немногочисленных работ, посвященных становлению и развитию рек­ламного дела в Советском Союзе, выделялись книги С. Куреминой и Р. Сухановой «Печатная торговая реклама», вышедшие в середине 60-х годов. Исследование по­свящалось пропагандистским функциям рекламы. В конце 60-х вышла книга Н. Богачева, рассматривавшая зарождение и исторический путь рекламы, — «Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития». Чуть раньше была из­дана «Реклама в торговле» Д. Беклешова и Д. Воронова. О воспитательных функциях рекламы и ее влиянии на формирование вкусов покупателей рассказала В. Глазуно­ва в «Торговой рекламе» в середине 70-х. В книге была дана типология рекламных текстов: информационные, напоминающие, убеждающие и воздействующие. Впер­вые в исследовании речь шла о просветительских функциях рекламы.

В целом как объект исследования реклама Советского Союза не изучалась зару­бежными специалистами вплоть до 1974 г. Именно тогда появилась работа Ф. Хенсон, рассматривающая рекламное дело в СССР в 1968 — 1974 гг. Основная идея книги заключалась в том, что реклама и промоушн в Советском Союзе диктовались социалистической системой центрального экономического планирования, когда центр «отмерял», кому и сколько нужно средств на рекламу.

Тем не менее зарубежные исследователи признавали, что даже внутри системы централизованного планирования информация о новых товарах распространялась рекламными носителями (М. Голдмэн). При этом все же отмечалось, что реклама в том виде носила скорее образовательный характер, не способствуя урегулированию между спросом и предложением, и в конечном счете приносилась в жертву центра­лизованной системе планирования народного хозяйства СССР.

Доля различных видов рекламы на мировом рекламном рынке (1997 г.)

ВИДЫ РЕКЛАМЫ	%
Газеты и журналы
Телевидение
Реклама во время демонстрации кинофильмов
Радио
Наружная реклама

Как правило, в работах зарубежных специалистов по рекламе и маркетингу на­зывались три основные причины, мешающие продвижению иностранных товаров и идей на рынке Советского Союза:

1. В СССР не создается и не используется рекламная продукция для продвиже­ния на рынке товаров и услуг.

2. В СССР до 1988 г. не было ни одного рекламного агентства.

3. Единственно правильной системой рекламирования товаров и услуг является та, которая зиждется на западной модели «свободного рынка».

Февраль 1988 г. ознаменовался рождением совместного предприятия, созданно­го Внешторгрекламой и международным рекламным агентством «Янг и Рубикам» (Young and Rubicam) со штаб-квартирой в США. «Соверо» (Sovero) стало первым агентством в СССР с полным набором рекламных услуг. Вслед за ним «Огилви энд Мейзер» (Ogilvy & Mather Worldwide) с головной организацией в США совместно с Союзторгрекламой и венгерским рекламным агентством «Махир» создали проект, получивший название Tizsa.

Новые политические реалии, сложившиеся на территории бывшего СССР после образования СНГ (Союза Независимых Государств), естественно, оказали колос­сальное влияние на дальнейшее развитие как журналистики, паблик рилейшнз (свя­зей с общественностью), так и рекламного дела.

Дата добавления: 2015-07-11