Итак, маска — целостная функциональная организация личности, функцио-налъное оформление личности в соответствии с определенными целями вы­ступления в данный отрезок времени.

Нафункциональном уровне маски делятся на официальные и неофициальные и уже как набор, сложившийся исторически, в процессе развития СМК, включают в себя следующие мономаски, соответствующие набору целей выступающего:

1. Учителя (воспитагеля), ученого;

2. Трибуна (судьи, адвоката, прокурора);

3. Глашатая (гонца), продавца, зазывалы;

4. Рассказчика (шута).

Мономаски — системообразующие элементы, на которых «все держится». Так, в современной тележурналистике маске диктора исторически соответствует маска глашатая, продавца, зазывалы, маске публициста — маска трибуна и т. д.¹

В древнем обществе важнейшая социальная роль принадлежала глашатаю и чте­цу. Особенно активно развивается политическое красноречие в период расцвета Афин (V — ГУ вв. до н. э.), известные ораторы того времени — Фемистокл, Перикд, Демосфен. В то же время с упадком греческих городов уменьшается и надобность в политическом красноречии. Риторы начинают пользоваться приемами без учета конкретной обстановки, вырабатывают правила, «годные на все случаи жизни». Из­вестно, что в средневековом городе со специально уполномоченными официальны­ми вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников. Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ.

Присущая арабам культура слова, несомненно, свидетельствует, что они уже в первых веках нашей эры были потенциальными носителями высокой цивилизации. Так, известно, что на Мухаммеда как на способного торгового агента обратила вни­мание богатая мекканская негопиантка Хадидиса, предложившая будущему проро­ку продавать ее товары в Сирии, на ярмарке. Мухаммед удачно провел эту торговую экспедицию в 595 г. Это не было простым везением, так как Мухаммед, прежде чем приступить к торговле, осмотрелся, у надежных людей разведал про цены в Дамас­ке, Петре, Пальмире и в Газе, что на берегу Средиземного моря, и в самом Констан­тинополе, богатейшем городе мира, столице. Полученная им прибыль намного пре­вышала обычную. Как видим, Мухаммед владел искусством, как принято сейчас на­зывать, маркетинговых коммуникаций настолько совершенно, что даже сумел обойтись только «десятком греческих и сирийских слов». Он больше использовал жесты и восклицания — для торговых операций этого вполне хватало.

С древнейших времен известны самые убедительные слова в рекламе: вдруг, чу­до, теперь (сейчас), магия, заявляя, предложение, представляя, быстро, усо­вершенствование, легко, восхитительный, требуется, чувственный, изменение, замечательный, сравнивать, выгода, начиная, торопитесь. Средние века пронизала мир сложной символикой. Наивное представление средневекового че­ловека об окружающем мире окутано тайными смыслами: видимое осмысление невидимым, невидимое — видимым.

Современная реклама самым активным образом использует весь спектр симво­лических отношений: если лето трактуется как символ вечной жизни, то летний пей­заж—лучший контекст для продвижения экономически чистых продукте в питания, парфюмерной продукции; осень — время сбора урожая — напоминает потенциаль­ному потребителю о необходимости запасаться теплой одеждой, обувью. Торговцы чаем и кофе знают, что зима — это время для их бизнеса. Весна — время обновле­ния. Именно весной оживает рынок недвижимости и образовательных услуг; новые автомодели и веяния моды обязательно окажутся в центре внимания. Религиозная символика, удачно вплетенная в канву рекламной кампании, способна оказать су­щественное влияние на производителя продукта.

На Руси крестные ходы притягивали всех, от мала до велика. Священнослужите­ли и прихожане торжественно несли предметы духовного поклонения: иконы, хо­ругви, святые дары. Подобно шествиям античной поры, демонстрация общеприз­нанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки. Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и бродячие ремес­ленники, торговцы. Судя по имеющимся источникам, институт глашатаев и гонцов перешел в культуру средневековья из античности. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в X — XI вв. Именно урба­нистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуни­кации, в том числе рекламу.

Об укорененности института глашатаев свидетельствуют Цеховые статуты, отно­сящиеся к XII — XIII вв. Подробная регламентация рекламной деятельности — луч­шее свидетельство ее внедренности в жизнь. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: ду­ховенством, рыцарством, бюргерством. Статут предусматривал глашатаев для обслу­живания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и рыцар­ские глашатаи — герольды — и городские глашатаи, оповещавшие о текущих адми­нистративных распоряжениях.

Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у на­селения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом. В английском статуте 1368 г. указывается: «Если кто нуждается в продаже чего-ли­бо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником».

Разделение публичной речи по видам — судебная, торжественная, надгробное слово и т. д. — наметилось еще в Древней Греции. В дальнейшем ораторское искус­ство продолжало развиваться: возникла необходимость родовой и видовой класси­фикации.

Род ораторского искусства	Вид ораторского искусства
Социально-политическая речь	Доклад на социально-политические и политико-экономические темы Отчетный доклад (собрание, конферен­ция, съезд) Политическая речь Военно-патриотическая речь Митинговая речь
Академическая речь	Лекция вузовская, научный доклад
Судебная речь	Обвинительная (прокурорская) речь Обшественно - обвинительная речь Защитительная (адвокатская) речь Общественно - защитительная речь Самозащитительная речь обвиняемого
Социально-бытовая речь	Юбилейная или похвальная речь Застольная речь (тост) Надгробная речь (поминальное слово)
Богословско- церковная речь	Проповедь Речь на соборе
Теле- и радиоречь	Монолог: информация, беседа (одного человека), комментарий, обозрение, обзор Диалог: интервью, беседа («круглый стол»), дискус­сия, пресс-конференция, полемика

Как видно из таблицы, в одних случаях речь носит познавательный характер, апеллируя к рассудку, в других — к эмоциям. В одних случаях это живое сообщение, в других — при помощи технических средств. Объективно в процесс массовой ком­муникации вовлечены все системы СМК. Их взаимодействие опосредовано социаль­ной средой и представляет сложное многоплановое явление, что нужно обязательно учитывать в массовой информационной деятельности. В определенных социальных ситуациях живые, естественные коммуникационные связи обеспечивают хранение и накопление той информации, которая по каким-либо причинам не может функ­ционировать в технических ССМК или долгое время не функционировала в них. В то же время при сознательной координации технических и естественных ССМК. и при комплексном использовании этих систем аудиторией эффективность массовой коммуникации резко возрастает. История свидетельствует, что знание законов пуб­личной речи важно не только для исследования и умелого управления живыми, ес­тественными ССМК, ведь это знание законов «речи» вообще, ибо любой текст еще и факт речи, общения с «кем-то». Вероятно, и загадка текстов как жанров во многом разрешима, если иметь в виду, что жанровое многообразие связано со своебразием того, «как» с нами говорят авторы, как они с нами общаются. Все то же от­ношение «А — Т — А» (адресант — текст — адресат).

Итак, фольклор получил развитие в CCMK-I, CCMK-II, когда анонимность автора была непременным условием коллективной природы творчества. Неофи­циальная среда выступления и выражение неофициальных идеологических взгля­дов санкционировали члена общины на выступление «по совести». Само произве­дение создавалось «по заказу» коллектива бытования и распространялось по кана­лам контактной, естественной коммуникации. Исполнителъ-«медиум» строил свои выступления на основе народных традиций, аккумулируя социальный опыт «от старших к младшим». Для фольклорного текста характерно представление факта че­рез вымысел, как творческую основу произведения. Аудиторию в ранних дорыночных системах СМК отличало активное вовлечение в прямое действие и ее одновре­менное использование в качестве декорума и действующего липа — без участии аудитории невозможно завершить передачу текста. Наличие обратной связи с ауди­торией позволяло слышать других и корректировать свое действие.

Рукописные рекламные объявления, получившие распространение в конце XV в., назывались Siquis, что в Древнем Риме дословно обозначало первую фразу офи­циальных обращений к гражданам: «Если кто-либо желает...», «Если кому-нибудь известно о...». Этимология современного термина «реклама» — лат. Ad vertere -«привлечь внимание». Первым в истории рекламным объявлением считается, по не­которым сведениям, распространяемое в 1525 г. на территории современной Герма­нии коммерческое предложение лекарства от всех болезней. Издание подобных рек­ламных предложений было делом крайне нерегулярным: выпущенный в 1591 г. сбор­ник содержат рекламные буклеты за три предыдущих года. Как известно, первый рекламный каталог вышел в Англии в 1622г. — «Уикли ньюс оф Лондон», а тремя го­дами позднее было опубликовано первое печатное рекламное объявление. В то же время источники указывают еще более ранние сроки — в 1472 г. на двери одной и; лондонских церквей было помещено напечатанное объявление о продаже молит­венника. По другим сведениям, первое рекламное объявление было напечатано английским печатником Уильямом Кокстоном в 1473 г.

Самым первым рекламным обращением, опубликованным в газете, считается объявление о награде за указание местонахождения двенадцати украденных лошадей. Появилось оно также в одной из лондонских газет в 1650 г. Немного позже газеты стали заполняться объявлениями частного характера, которые касались в основном оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания. Отме­тим многочисленные рекламные объявления XVII в., призывающие поселенцев пе­реселиться в американские колонии. Переселение стимулировалось обещанием по­лучить в подарок дополнительные наделы земли. «Брошюры, изданные в Англии в XVII в., а некоторые даже и ранее, были заполнены многообещающими преувеличе­ниями, полуправдой и заведомой ложью вперемешку с фактами, которые в наши дни наверняка послужили бы поводом для запретительного постановления со сторо­ны Федеральной торговой комиссии. Обещали все: золото и серебро, источники мо­лодости, обилие рыбы, несметные количества дичи... Интересно прикинуть, сколько времени потребовалось бы на заселение континента, не будь такого стимулирования со стороны предприимчивых рекламодателей. И какое влияние оказал на формиро­вание американской цивилизации тот факт, что в этой стране проходил своего рода естественный отбор людей, готовых охотно верить рекламе?».

Обратите внимание на слова, стимулирующие сбыт, обещающие экономию средств и возможность заработать, которые регулярно использовались средне­вековыми торговцами: богатство, свободный, удача, сниженный (о цене), вы­годный, самая низкая (цена), сделка, скидка (о цене).

Попытки приукрашивания действительности, имиджирования имели место в протокольных мероприятиях Древней Руси. Примечательно, что с Красной площади во дворец вели три лестницы, из которых каждая имела особое назначение в обряде приема посольства: среднею вводили во дворец послов турецких и персидских, пра­вою — послов христианских, левою — тех, которым хотели оказать особую почесть. На сановниках, находившихся во дворце, были богатые парчовые кафтаны и высо­кие шапки. Государь сидел на возвышенном месте, на престоле, по правую сторону от которого висел образ Спасителя, а над головой государя — образ Божьей Матери. По правую сторону на пирамидальной подставке из чеканного серебра находилась держава из массивного золота. По обеим сторонам около престола стояли четыре те­лохранителя в белых одеждах с серебряными бердышами на плечах. На государе бы­ла длинная до пят одежда; он сидел с открытой головой; по правую сторону около него на скамье лежала остроконечная шапка, похожая на голову сахара; в руке дер­жал посох с изображением креста наверху, унизанный довольно большими хрусталь­ными шариками. Особенно иностранцы поражались золотому посоху, который был настолько тяжел, что государь для облегчения держал его попеременно то в одной, то в другой руке. Единственно, что портило благопристойный имидж государя, вы­золоченная лохань с рукомойником, в которой царь мыл руки после приема иност­ранных послов-католиков.

Перечисленные имиджевые характеристики государева двора значительно ос­лаблялись бессилием вельмож перед верховной властью. Так, государь мог каждого из них лишить сана и имущества и низвести последнего до положения простолюди­на. Все вельможи, советники и другие люди высшего класса называли себя холопа­ми государя и не считали бесчестием, когда государь приказывал кого-нибудь из них выпороть за совершенный проступок; наказанный благодарил государя за благо­склонность и предоставленную возможность исправиться. Иноземцы, привыкшие к Другим порядкам, побывав при московском дворе, уносили с собой тяжелое воспо­минание о стране, «в которой все рабствует, кроме ее властелина».

В XVI в., к которому относятся приведенные известия, между государем и со­ставлявшими его двор людьми все же сохранялась прежняя близость, непосредст­венность отношений, потому что придворные вельможи сами старались сохранить свое положение в прежнем виде, оставаясь дворовыми людьми великого князя. От­сюда и борьба, результатом которой было низведение прежних дружинников и слу­жилых князей, советников и товарищей великого князя по прежним отношениям на степень слуг. Иностранцы не могли во всей ясности разглядеть все фазы этой борьбы, но результат они заметили: все эти знатные вельможи и советники зовут себя хо­лопами великого князя¹.

Таким образом, на рубеже XV - XVI вв. четко прослеживаются попытки имиджирования для придания блеска и великолепия московской власти. В то же вре­мя наблюдаются существенные противоречия между внутренним и внешним имиджем московского государства, на которые иностранные послы и обратили внимание.

Что касается русских воинов, то в вышедшей в Лондоне в 1591 г книге Дж. Флетчера «О государстве Русском, или Образ правления русского паря» особо отмечался дух русских ратников: «Если бы они с такою же твердостью исполняли задания, с ка­кой переносят нужду и труд, или столько же были бы способны и навычны к войне, сколько равнодушны к своему помещению и пище, то далеко бы превзошли англий­ских солдат...» Посол Венецианской республики советует не попадаться в руки мос­ковским ратникам, так как «москвитянин один, без всякого оружия смело выходит на дикого медведя и, схватив его за уши, таскает до тех пор, пока тот в изнеможении не повалится на землю». Польский король Стефан Баторий отмечал, что в литовских кре­постях находили московских ратников, которые, едва дыша от усталости и голода, смело отбивались от осаждавших стены, но не нарушали клятвы своему государю: «Этим только и берут они». Имидж сильного и организованного войска формировал­ся и с помощью различных шумов и непривычных телодвижений. Так, при наступле­нии множество военных музыкантов начинали играть на своих трубах и сурнах, под­нимая страшный шум, невыносимый для непривычного уха. К этому присоединялся оглушительный крик атакующих. В сражении вначале пускались стрелы, потом бра­лись за мечи, хвастливо размахивая ими над головами, прежде чем доходило до уда­ров. Итак, иностранцы замечали в Московском государстве широкие претензии стать наравне с другими христианско-европейскими государствами, создать с ними общие интересы, но в то же время проявляли, по словам В. Ключевского, азиатскую подозрительность к пришельцам из христианской Европы.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рек­ламных объявлениях, была «Бостон ньюслеттер» (1704). Правда, до этого реклама уже появлялась на страницах первой газеты на английском языке «Уикли ньюс», ко­торая выходила с 1622 г. Эддисон и Стил, редактировавшие «Тэтлер», не только про­должили эти традиции, но даже напечатали совет рекламодателям, который, кстати, не утратил актуальности и в наше время: «Великое искусство написания рекламно­го объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить вни­мание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной». И тут же в но­мере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. поместили объявление о продаже ремней для правки бритв, патентованных медицинских препаратах и т. д.

Первые рекламные тексты в американских газетах ограничивались «простым пе­речислением названий ввозимых из Англии лекарств»¹.

К типичным рекламным текстам того времени можно отнести объявление в газете Б. Франклина, опубликованное в 1735 г.: «Продается: плантация в 300 акров хорошей земли, 30 акров расчищено, 10—12 акров лу­га с хорошей английской травой, дом, сарай и скот. Находится в поселке Нантмель на ре­ке Френч-Крик, около 30 миль от Филадель­фии. Спросить Симона Мередита, который там сейчас и живет».

Основным же источником рекламы пе­ред Гражданской войной (1861 — 1865) были объявления розничных торговцев, предла­гавших товар «для потребления на месте», воздействовавшие на покупателей прилега­ющих к магазину районов. Темпы индуст­риализации ускорились после Гражданской войны. Послевоенный бум, выразившийся в росте производительности труда и разви­тии средств связи, оказал влияние и на со­стояние рекламного рынка.

В Англии, давшей миру первое рекламное объявление, производители товаров вовремя поняли ценность рекламы как средства прорыва в новые, свободные от конкурентных товаров районы, особенно в период начала индустриальной револю­ции в Англии (середина XVIII в.). Кроме того, избыток товаров, появившийся из-за быстрого внедрения в производство механизации, явился хорошим стимулом для обращения к рекламе. За океаном, в Америке, развитие коммуникаций позволяло доставлять товары и сами рекламные издания в отдаленные сельские районы. Закон об обязательном начальном образовании, принятый в 1813 г., способствовал повы­шению грамотности населения и увеличению продажи газетно-журнальной продук­ции. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотогра­фии в 1839 г. рекламный текст стал сопровождаться фотоиллюстрацией, что прида­вало рекламе большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, поставив победную точку в борьбе с замкнутостью регионов.

В середине XIX в. начали создаваться первые рекламные агентства, скупавшие в основном газетные площади и перепродававшие их рекламодателям со значитель­ной для себя прибылью. История упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте, который, обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., заключал кон­тракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал мес­та под рекламу рекламодателям: в то время тексты подготавливали рекламодатели. Со временем рекламные агенты начали сами заниматься непосредственно подготов­кой текстов, становясь посредниками между издателями и рекламодателем. Посте­пенно рекламодателям стали предлагаться маркетинговые услуги. Первым реклам­ным агентством, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рек­ламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и Сын», основанное в 1890г.

В последней четверти XIX в. объем рекламных объявлений резко возрос: только за десятилетие с 1880 по 1890г. объем рекламы увеличился на 200 — 300%. Так изда­тели пришли к пониманию того, что печатное издание, став носителем рекламы, не только оправдывает все типографские расходы, но и способно приносить прибыль. Американское патентное ведомство в 1871 г. зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875г. - 1138, в 1906 г. — 10568.

Подытоживая достижения рекламной практики середины XIX в., лондонский исследователь Т. Смите 1855 г. систематизировал стадии погружения клиента в рек­ламный текст:

«В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Во второй раз он не замечает его.

На третий раз он сознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.

На пятый раз он прочитывает объявление.

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О Господи!»

На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!»

На девятый раз он задумывается: что это за вещь?

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому по­купать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить

рекламную прибыль.

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что. вероятно, эта вещь чего-нибудь

да стоит.

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадо­биться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.

На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время — и я обязательно куплю эту вещь».

На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.

На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление — и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге)».

Только в одной Англии в первой половине XIX в. выходило по крайней мере че­тыре издания, занимающихся размещением рекламы профессионально: информа­ция о книжных новинках публиковалась в «Морнинг кроникл», «Морнинг пост» уделяла внимание скачкам, «Морнинг геральд» и «Тайм» пестрели сообщениями о торговых операциях и аукционах.

Образование американских колоний, заимствование у англичан рекламных на­работок, ставших в середине XIX в. определенным бизнесом, явилось еще одним импульсом для развития рекламного дела на Североамериканском континенте. Ус­пехи американцев в сфере рекламы выглядели просто фантастическими на фоне тя­желого налогового бремени, которое несли английские рекламисты: налог на публикацию рекламных объявлений окончательно отменили лишь в 1853 г. Подобное приложение дел дало повод историкам рекламы предположить, что отсутствие щадящей налоговой политики в этой области существенно замедляло темпы развития европейской рекламы. В целом американская реклама XVIII в., особенно в области продвижения на рынке патентованных медицинских препаратов, напоминает некоторые вехи становления российского рекламного дела в XIX в. В то же время наряду простым перечислением достоинств рекламируемых товаров (такой подход был характерен для американцев) российские рекламисты нередко публиковали превосходно сверстанные рекламные полосы, напоминающие богатую традициями английскую рекламу.

Обилие лживой и вводящей в заблуждение рекламы заставило власти принимать соответствующие меры. Так, в 1752 г. в Англии был введен закон, предписывавший какой товар и где можно рекламировать. Примерно в это же время, в 1759г., профессор Джонсон, проведя исследование рекламных текстов, сделал сенсационное заключение: «Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она (реклама) нашими желаниями и чувствами?»

Дата добавления: 2015-07-11