Протореклама как проявление родовой пропаганды

Вполне объяснимое желание людей рекламировать себя, как и продукты своего труда, уходит корнями в глубокую древность. Специалисты обнаружили глиняные таблички, информирующие о продаже различных товаров, которые 3000 лет назад носили на груди торговцы в Древнем Вавилоне. Многочисленные находки на терри­тории Египта свидетельствуют о регулярном появлении написанных на папирусе объявлений, обещающих вознаграждение за поимку беглых рабов. Во Франции вла­дельцы гостиниц еще в начале XI в. предлагали постояльцам дегустировать различ­ные сорта вин, чтобы клиенты вернулись к ним снова.

Одним из древнейших дошедших до наших дней рекламных текстов можно на­звать объявление, обнаруженное археологами при раскопках древнеегипетского го­рода Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую снови­дения». Основными же передатчиками информации в древних городах были глаша­таи, информировавшие население о важных событиях и мероприятиях. Владея искусством смены мономасок, глашатаи, по существу, выполняли роль современных дикторов. Они призывали горожан покупать те или иные товары, пользоваться оп­ределенным видом услуг. В Древней Греции жрецы также нередко прибегали к этим приемам. А торжественные обряды со стройным пением кантов, ответными песня­ми хоров, костюмами и масками, соответствующими изображаемым лицам, послу­жили началом мистерий, а следовательно, и драматических представлений, во вре­мя которых любой гражданин мог прорекламировать себя. В период дорыночной экономики весь рекламный текст находился... на человеке, выступая в виде своеобразного символа, сгустка социально значимой информации, которая определенным образом позиционировала носителя этой символики.

Рисунок 1 Указатель, информировавший клиентов - жителей Помпеи о местонахождении мясной лавки, один из древнейших рекламных текстов, найденных на нашей планете

Сила, отвага, решительность, красота позволяли человеку выделиться из общей массы. Боевые шрамы у мужчин и декорация лица у женщин, выполняя функцию антропотекстовой коммуникации, по сути, явились прообразом современной рекламы, проторекламой. Также как протогорода во многом напоминали современный город, протореклама в период «первобытного коммунизма» позволяла любому члену общи­ны выделить свои личные качества и подчеркнуть индивиду­альность. Постепенно отдельные функции закрепились за представителями общины, наиболее умелым делегировались особые полномочия вождя, шамана, шута. В отдельный ин­ститут выделился театр.

Рисунок 2 Доклассовая родовая пропаганда позволяла членам общины использовать элементы проторекламы для успешного продвижения собственного имиджа

Со времен Эсхила маски заменяли грим. Но комедия и трагедия, введенные на сцену, потребовали портретных масок, которые были впоследствии запрещены. Что­бы случайным сходством не напомнить какого-нибудь высокого сановника, маски стали изготавливать с безобразно искривленным ртом. Огромная шевелюра парика делала голову чрезвычайно несоразмерной, и поэтому актеру приходилось прибегать к высоким котурнам для увеличения роста и к подкладыванию под платье подушек. «Кроме того, комические актеры были снабжены такими атрибутами, что остается под сомнением,— писал П.П. Гнедич в начале XX в.,— были ли допускаемы на пред­ставление женщины, не только на сцену, но даже в качестве зрительниц».

Находки свидетельствуют, что в Древнем Риме в день похорон знатных особ осо­бый глашатай зазывал желающих отдать последний долг покойнику такими слова­ми: «Гражданин умер, кто из вас желает проводить его в гроб? Час для этого настал, сегодня вынос»- Погребальный кортеж открывался музыкой; за ним шли плакаль­щицы, исполнявшие погребальные песни. В позднейшие времена за плакальщицами следовали актеры, декламировавшие соответствующие тексты и иногда представ­лявшие разные сцены- Главой этих артистов, или мимов, был архимим, который должен был в жестах и походке подражать покойному. Для большего сходства он надевал маску, изображавшую умершего. За архимимом двигались предки умершего, т. е. их восковые маски, так называемые штавшек, висевшие в атриуме каждого дома в нишах, почерневшие, закопченные. Маски несли актеры, которых нанимали специально для проведения обряда похорон. Они были одеты в костюмы покойного, консульские или цезарские тоги, а иногда и в триумфаторский костюм.

Рисунок 3 На доспехах римского воина помещены наградные фалеры: corona civica - за спасение жизни; corona muralis - за храбрость при захвате крепости; corona vollaris - первому, взошедшему на стену крепости.

В качестве проторекламы часто выступали элементы одежды, знаки и атрибуты, подчеркивавшие положение того или иного лица. Например, на Руси княжеская шапка, которая выполняла функцию короны, являлась как индикатором социаль­ного положения лица, так и символом определенного политического статуса. По сведениям историков, даже в бою князь не надевал шлем, чтобы отличаться от своих подданных. Как видим, древняя культура служит прекрасным образцом развитой рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими ис­следователями, подчеркивающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания. Известно, что древние ремесленники стави­ли специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. На территории современной Индии вместе с различными предметами быта хараппской цивилизации (III — II тысячелетие до н. э.) обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные плас­тинки. Часть печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их «как своего рода рас­писки или метки, которые прикреплялись к то­варам».

Нередко иероглифические надписи указы­вали на изготовителя предметов древнейшего быта. Археологи при раскопках древнефиникийского города Библа обнаружили «авторство» рез­чика, увековечившего свою работу по украше­нию храма надписью: «Эту работу, в честь семьи своей, сделал Лилу».

Как известно, символ — дитя своей эпохи, он рождается и умирает вместе с ней. О древних символах можно узнать по тому, какие изображения наносились на произведения прикладного искусства: монеты, медали, печати. Традиционно у каж­дого гончара на Руси имелось свое клеймо. Наследуя отцовское дело, гончар-сын не просто оставлял без изменения фамильный знак, но и добавлял к нему новый эле­мент, поясняющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название «отпятныш».

Конец XII — начало XIII в. ознаменовался созданием в крупных городах Запад­ной Европы ассоциаций, защищавших нрава объединившихся в организацию ре­месленников.Производимый ассоциациями товар получал специальный знак цеха только тог­да, когда он соответствовал самым высоким требованиям. Если ремесленная гиль­дия заявляла, что товар сделан из некачественного материала, то изделия сжигались на главной улице, чтобы не нести «ущерба для всего населения и позора для ремес­ла». С позиции сегодняшнего дня доказано, что предмет, обладающий высоким ка­чеством и имеющий клеймо, не просто попадает в поле зрения потребителя, но зна­чительно легче внедряется в сознание как вещь, имеющая некие преимущества определенный статус. Современный брэнд-имидж (англ.-brand image) и теория брэндинга (англ. brand — клеймо) представ­ляют собой целенаправленную деятель­ность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбина­ция слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирую­щих товаров. На известность товарного знака оказывают положительное воз­действие профессионально подготов­ленные рекламные призывы, РR-мероприятия (мероприятия по паблик рилейшнз — по связям с общественностью), актив­ность в области сейлз-промоушн (стимулирования продаж). Брэнд позволяет отличить один товар от другого, а продвигаемый брэнд-имидж формирует у потребителей дол­госрочное предпочтение к фирме-производителю. Понятно, почему в настоящее вре­мя специалисты по маркетингу стараются подобрать товару такой знак, чтобы имидж товара легко внедрялся в сознание потребителя.

С точки зрения восприятия рисунок предпочтительнее слова. Символическое изображение известных предметов широко используется в товарных знаках, клей­мах и в наше время. Название, составляющее товарный знак, может содержать прямую информацию о товаре (услуге), например «Турсервис» (туристические ус­луги), либо косвенную. Последняя может указывать на статус продукта по сравне­нию с другими изделиями, например «Золотая Ява» (сигареты), «Лидер» (марка обуви).

По мнению исследователей, маркировка изделий началась на переломе XVII -XVIII вв. Историки упоминают Дж. Дуайта, английского богослова, получившего в ]671 г. патент «на таинство производства прозрачных глиняных изделий, обычно из­вестных как порцелан...». Известно, что группа гончаров пыталась подделывать клеймо мастера и против них даже было возбуждено судебное дело.

На Руси на рубеже X — XI вв. чеканили монеты не только для денежного обра­щения, но и для «репрезентивного» использования — в качестве пожалований во время торжественных церемоний, связанных с принятием христианства и женить­бой Владимира на сестре византийских императоров. Монеты как вестники нового христианского государства в Восточной Европе не только свидетельствовали, что се­мья христианских государей пополнилась русскими, но и подчеркивали богатство принадлежащих им территорий: при раскопках монеты были обнаружены в Поль­ском Поморье, Норвегии, Швеции, под Ростоком. Принятие христианства на Руси дало новое обоснование княжеской власти на Руси, чем и воспользовался Владимир, несколько позже — Святополк Окаянный. На их монограммах упор делался на дета­ли, связанные с христианским культом, что должно было доказать приверженность Святополка христианству. Зарождение, становление и развитие политической рек­ламы также уходят корнями в глубокую древность. История знает немало примеров, когда прославленные полководцы правители оказывали едва ли не решающее влияние на ход политических событий. К проторекламе относятся попытки царей и вельмож увековечить свой о могущество государства и достижениия сфере политики. Уже в Древнем Е в память героев строили храмы, воздвигали алтари, приносили жертвы совершали курения, прославляли песнях.

Примечательно, что все египетские храмы строились по одному образцу: в удлиненного параллелограмма, обращенного главным фасадом к Нилу. У с; входа ставились обелиски — монолитные колонны, которые, суживаясь и представляли собой усеченный, вытянутый вверх четырехгранный столб, вер которого заканчивалась полой пирамидкой. Бока обелисков были, конечно, испещерены надписями. В 1877 г. англичане привезли в Лондон одну из так называемы Клеопатры, вторая, двумя годами позже, была отправлена в Нью-Йорк. Известно, что капище — древнейшую часть здания — фараон позднейшей династии окружал стеной и строил пилоны. Новый властитель, желая превзойти своего предшественника, воздвигал новые колоннады и пилоны выше прежних, и таким образом разрасталась и образовывалась огромная храмовая постройка. В Древнем Египте изображение фараона имело туловище льва, потому что царю всегда сопутствовал эпитет «лев» — символ мощи и силы. Как известно, в средневековье рядом с изображение льва — царя зверей — простых птиц не должно было быть. С царем зверей мог изображаться лишь царь птиц — орел. Образ двуглавого орла как символ верховной власти был известен еще в Южной Месопотамии в VI в. до н. э. В Древней Руси также была эмблема одноглавого орла, собирающегося взлететь, которого в XV в. сменил двуглавый образ царственной птицы. О могуществе правителей должны были свидетельствовать и многочис­ленные дворцы, храмы, памятники, украшавшие их. Храмовое строитель­ство было особенно распространено в Древнем Египте.

Знатные люди, политики и пол­ководцы придавали существенное значение своей внешности. Персид­ские цари, например, носили бе­режно завитую длинную бороду, чернили брови, румянились. Носи­ли накладные бороды и парики.

Среди символики, присущей каждой из форм государственности, выделяются печать и корона, венец и крест, скипетр и держава, используемые в доставлении, венчании на царство или коронации. Меч в католической религии является символом короля — рыцаря, защитника веры, церкви и карающей справедливос­ти; он был первой инсигнией суверенно­го правителя. Как уже отмечалось, для того чтобы указать на социальную при­надлежность лица, князя изображали да­же на поле боя не в шлеме, а в шапке.

Как свидетельствует история, регалии (лат. Rex — царь, regalis — царский) — обя­зательные аксессуары царской власти — менялись с изменениями верховной власти: ее передачей или утверждением. Символами верховной власти могли быть только те предметы, которые отличали государя от простолюдина. Хотя некоторые исследова­тели и отмечают некое «безразличие» русских князей к вопросам титулатуры, венча­ния и священного помазания, но, наряду с самим фактом принадлежности к княжес­кому роду, определенное значение приобретает и символический «венец», пристав­ляемый к «царю». Символ как «наиболее емкая и значительная, продуктивная и концентрированная форма выражения культурных ценностей и смыслов» выступает на Руси в виде «знаков княжеской собственности», которые были в ходу с середины X в. до середины XII в. и ставились на печатях, монетах, оружии, гончарных и ремесленных изделиях, инвентаре княжеского хозяйства и принадлежавшей князю земле. В определенном смысле княжеские знаки, которыми был помечен инвентарь, клейма, которыми метился княжеский скот, выступали в дорыночной экономике как своего рода замаркированный товар, имеющий свою индивидуальность и пользующийся доверием, уважением окружающих.

Древнейшие русские памятники, летописи, лаконично повествуют о поставлениина княжество — о том, что в западной практике называлось инвеститурой, внешними отличиями княжеского достоинства на Руси являлись кочь — мантия и клобук — шапка. Стол — одна из древнейших княжеских регалий. Низложение князя— есть лишение его «стола», т. е. «плоского столовидного сиденья без спинки», на котором «лежали длинные подушки с овальными концами». Низложение князя Судислава Владимировича в 1034 г. представлено как насильственное сталкивание его со стола. Вместе с троном (столом), венцами (шапками) и бармами (драгоценными оплечьями), новыми регалиями, в 1589 г. начал выступать скипетр. Сын Ивана Грозного Федор Иоаннович получил скипетр как символ княжеской власти — он стал «скипетродержателем Российского царствия».

Символом монархической власти являлась и держава — золотой шар с короной или крестом, символизирующий эмблему власти монарха; до XIX в. на Украине, в Польше и Турции — булава. В современной истории наряду со знаками различия военнослужащих, которыми обозначаются воинские звания, принадлежность к виду вооруженных сил, роду войск и т. п., широко используются персональные знаки отличия, вручаемые за особые заслуги, — ордена, медали, характеризующие их обладателя и продвигающие его имидж как человека неординарного и достойного. В миниатюрах Радзивилловской летописи особенно четко проявляются приемы сокра­щения пространства. Человек средних веков в попытке как можно шире охватить мир не просто сокращает его в своем восприятии, но создает свою модель мира — микромир. Праславянин всегда ощущает страны света и, как писал академик Д.С. Лихачев, чувст­вует свое положение относительно них. От­правной точкой для проведения различных церемоний и обрядов является восток: цер­ковь обращена алтарем к востоку, иконы в избе располагаются в восточном «красном» углу, даже мертвого человека опускали в мо­гилу лицом к востоку. Церковь, в своих рос­писях воспроизводившая устройство Все­ленной и ее историю, была микромиром. Ад и рай располагались в соответствии с движением солнца — впереди, на востоке, были начало мира и рай, сзади, на западе,— конец мира, его будущее и Страшный Суд. Движение истории следует движению солн­ца: с востока на запад. География и история находились в соответствии друг с другом¹. В период первобытнообщинной формации единственная система средств массо­вой коммуникации (ССМК) была связана с собранием рода или племени. Все средства дописьменной пропаганды — проторекламы (протореклама — сгусток прагматичес­кой, социально значимой информации, которая адресуется любому участнику обще­ния) — люди всегда «имели при себе» (антропотекстовая коммуникация). Это уровень организации — «один к одному» или адресант = адресат.

Родовая пропаганда носила сугубо внутренний характер: обычаи и традиции рас­пространялись и закреплялись среди членов рода на его собственной основе и имели важное значение для воспроизведения рода (CCMK-I). Более широкое объединение родов — племя — имело свою собственную территорию, собственный диалект, общие религиозные представления и культовые обряды. Развитие производительных сил и производственных отношений оказывало определяющее влияние на характеристики массово-коммуникативных форм, а также на качество и размер аудитории.

Информация передавалась самыми разными способами. Так, набор звуков, то­нальность музыкальных инструментов, сила и частота звука барабана, используемых некоторыми народами Центральной и Южной Америки, Тропической Африки. Океании и Юго-Восточной Азии, способны передать самую разнообразную инфор­мацию: только при помощи гонга — до 200 фраз. Обычай раскрашивать лицо ново­брачной у племени леи с целью придания ей неких отличительных признаков сохра­нился на Западном Линданао, одном из Филиппинских островов. Некоторые проживавшие там племена татуировали детей в возрасте от 5 до 6 лет с целью наделения их отличительными знаками. Татуировка изображала родовой знак, знак семьи, из которой вышла женщина, Женщина племени гайда имела на груди изображение го­ловы бобра и его передних ног, а на каждом плече — голову орла или буревестника: на предплечье и руках была изображена камбала, а на левой ноге — лягушка. Все эти рисунки представляли собой ее родословное древо.

Нередко татуировка становилась привилегией свободных и знатных (у острови­тян Южного моря), а у пелаузских островитян кубару «жены богачей» при приближе­нии старости по своему положению обязаны были приобрести полную татуировку. Но эти украшения они «могли заслужить лишь при исполнении различных общест­венных обязанностей: если женщина устраивает празднество, то это дает ей право продолжать татуировку в виде узких полосок...».

Кроме того, у многих народов татуировка обозначала некоторые жизненные ус­пехи, указывала на семейное положение женщины: замужем она или девушка. Знаки родовых отличий, вся необходимая социально значимая информация наносилась на лица арабских женщин до конца XIX — начала XX вв. Так. татуировки украшали не только подбородок, но и лоб. На подбородке — знак племени и замужества, на лбу - сколько у нее детей. Функции проторекламы выполняли и одежды. Это наблюдалось у народов, населявших Русь. Право носить особые белые кафтаны и выступать в шествиях во время похорон государей и коронования их получили на Руси жители села Коробова, родины Ивана Сусанина.

Известно, что на встречу турецкого посла в 1634 г. жители селений вышли в пра­здничных нарядах, чтобы «внушить послам выгодное понятие о населенности стра­ны и зажиточности ее обитателей». Положительный имидж России формировался у иностранцев и по мере приближения посольского поезда к Москве: отряды всадни­ков в пестрой одежде разных цветов выстраивались по обеим сторонам дороги, по которой двигалось посольство. Как отмечал российский историк В, О. Ключевский, последний отряд всадников был самым великолепным: это были всадники на белых лошадях, одетые все в красное платье, «с особенным украшением назади, похожим на крылья», которое некоторые иностранцы находили очень красивым.

В древности признательность общины отдельным ее членам выражалась разре­шением наиболее отличившимся носить символы добытых трофеев — шкуры, пе­рья, когти, клыки. В античную эпоху сложилась достаточно стройная система воинских наград: триумф — торжественный парад после важной победы над врагами, овация — малый триумф. Известный российский фалерист В. Дуров отмечает, что первое известие о выдаче особого знака отличия на Руси относится к 1100 г.: в лето­писях того времени упоминается будущий герой русских былин Алеша Попович, от­личившийся в отражении набега половцев на Киев и награжденный князем Влади­миром золотой гривной — массивным золотым обручем, носившимся на шее.

До появления термина «награда» на Руси употреблялось слово «пожалование». Примерно с 30-х годов XVII в. на жалуемых предметах появляются надписи — кто, когда и за что удостоен награды. Наряду с деньгами, наделами земли награжденные получали шубы, кафтаны, оружие, кубки, ковши. Известно, что рядовые казаки из экспедиции Ермака получили деньги и отрезы сукна, сам Ермак Тимофеевич в на­граду за воинские подвиги получил от царя Ивана Грозного две брони, то есть за­щитное боевое вооружение.

Как видим, родовая пропаганда, являясь неотъемлемым компонентом проторек­ламы, носила сугубо внутренний характер: обычаи и традиции распространялись и закреплялись среди членов рода на его собственной основе и имели важное значение для воспроизведения рода (CCMK-I). Более широкое объединение родов — племя -имело свою собственную территорию, собственный диалект, общие религиозные представления и культовые обряды. Развитие производительных сил и производст­венных отношений в самых первичных формах оказывало влияние на характеристики массово-коммуникативных форм, а также на качество и размер аудитории.

Дата добавления: 2015-07-11