Становление российского рынка рекламы

Появление цензуры на проторекламную продукцию в России связывают с вы­ступлением главы Православной Церкви в 1674 г против грубости в текстах и рисун­ках так называемых «потешных листков» (народных картинок — лубков). Подобно западноевропейским образцам, русские народные картинки посвящались религиоз­ным, политическим и развлекательным (потешным) темам. Доподлинно известно, что в1662 г. на Ограде церкви Феодосия (Лубянская площадь) было вывешено «пре­лестное письмо» (прокламация), уличавшее в злоупотреблении властью Приближен­ных царя Алексея Михайловича — боярина Милославского, Окольничего Ртищева и «гостя» (богатого купца) Василия Шорина. Торговля лубочными картинками была широкого распространена на Спасском мосту. Отсюда они расходились по всей стране. Нередко эти листки выражали оппозиционные настроения, карикатурно изображая дворянских щеголей и щеголих, чиновников-грабителей, приказных взяточников, модных врачей — «смертодавов». Роль глашатаев на русских ярмарках вы­полняли зазывалы, нахваливавшие товары, торговцы-коробейники и разносчики-офени: меткое слово и уместная шутка способствовали увеличению распродажи.

Давай, налетай!

Билеты хватай!

Чудеса узрите —

В Америку не захотите.

Сохранились куплеты, которыми в XIX в. приказчики зазывали горожан в тор­товые ряды: «Товар — первый класс, выложен здесь напоказ...» В начале XVIII в. на­ряду с лубком рекламные функции выполняли конклюзии — соединение гравиро­ванного изображения с текстом приглашения на академический диспут или при­дворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного события, вбирая в себя два. расслоившихся впоследствии, рекламных жанра: зре­лищная (концертная, театральная, цирковая) афиша и театральная программа.

Базарные темы нашли свое отражение в ярмарочном фольклоре. Гирлянды яр­ких лубочных картинок с броскими рекламными слоганами — надписями — выве­шивались на обозрение и продажу. На ярмарке родился раек, своеобразная зрелищ­ная шарманка, через отверстие в которой зритель мог наблюдать за меняющимися картинками. Зрелищный балаган — еще одно дитя ярмарочного фольклора, родившееся в результате слияния лубка, раешника и скоморошьих традиций.

Стой, прохожий! Остановись!

На наше чудо подавись...

Кто билет возьмет,

В рай попадет...

В середине XVIII в. российские исследователи отмечали следующие пути проникновения иноязычных слов в русский язык. Иностранные слова пришли к нам первыми нашими тремя князьями, как берлога и проч.; с православною греческою верою: поп, пономарь, риза; от владения татарского; от купечества с пограничными персами, китайцами, англичанами; через общество и частые войны с поляками; от введения наук в Российское государство чрез государя-императора Петра Великого сверх того все пограничные россияне имеют много слов от пограничных народов.

С греческого языка имеем мы великое множество слов русских и словенских, которыя для переводу книг сперова за нужду были приняты, а после в такое пришли обыкновение, что бутто бы они сперова в российском языке родились.

Просветительские и рекламные функции выполняли украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы», которые сопровождали «фейерверки» и триумфальные шествия, устраиваемые Петром I. Именно при Петре I типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная нагруженности различного рода печатных текстов. Многочисленные серии изображений, славившие его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам — братьям Зубовым. Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. Развитие научно-технического прогресса и формирование классовых отношений внесли существенные поправки в коммуникативную цепочку «(А)адресант — (Т)текст — (А)адресат». Превалирующей становится как официальная среда рождения произведения, так и официальная санкция на выступление и демонстрацию, рекламного текста. Царь Петр I самолично редактировал несколько номеров ведомостей, Литсотрудниками, работавшими над первыми номерами, были Борис Волков и Яков Синевич. Государь был не прочь воздать должное российскому солдату за его отвагу, владение важным ремеслом. Подобные публикации формировали добропорядочный образ русского защитника.

Собственно печатные объявления рекламного характера также встречаются в «Ведомостях» Петра I: в одном из номеров например, расхваливались минеральные воды Олонца.

Несколько позже развитие рекламы получило новый импульс в издании Академии наук «Санкт-Петербургские ведо­мости». Наряду с коммерческими объявлениями здесь печаталась библиографическая реклама, которая выделилась в особый жанр — каталог. Реклама книж­ной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают исследователи рекламные тексты того времени вплоть до конца XVIII в. носили характер «по преимуществу справочной, деловой ин формации, которая типична для жанр; объявления».

Со времени выхода первой газеты устоялись слова, указующие на новости объявлять, неизвестный, представлять современный, сегодня, недавно, новый последний, сейчас, неожиданно.

Содержательное изменение рекламных объявлений середины XIX в. коснулось в первую очередь заголовков. Так, с переходом на ежедневные выпуски газета «Санкт-Петербургские ведомости» после 1835 г. стала больше внимания уделять оформлению рекламы. Теперь и объявлениях частного характера «каждый заголовок кричал на свой манер, зазывая читателей купить тот или иной товар: один — причудливым рисунком шрифта, второй — большим размером букв, третий — необычным расположением по отношению к тексту... Каждое объявление заключалось в особую рамку, составленную из замысловатых фигур и орнаментов. Отделы объявлений становились по-настоящему рекламными; эстетика оформления ставилась на службу коммерческим интересам...».

Скрытая реклама впервые появляется в газете Ф. Булгарина «Северная пчела» (1825 — 1864) как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления.

Основной поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через «Коммерческую газету» (1825 — I860) департамента внешней торговли и частный еженедельник «Купец» (1832 — 1835), который был создан с целью способствовать успехам отечественной промышленности, с указанием торговых домов, фабрик, за­водов и мастерских, со всеми условиями к сбыту и приобретению товаров и изделии. Издавался на русском, французском и немецком языках.

Бурное развитие капиталистических отношений после отмены крепостного пра­ва в 1861 г. способствовало снятию государственных запретов на размещение ком­мерческой рекламы в печатных изданиях. Массовые издания «Голос» (1863 — 1884), «Петербургский листок» (1864 — 1916), «Московский листок» (1881 — 1916), взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию. способствовали зарождению пер­вых российских рекламных агентств. Об этом, в частности, упоминается в «Пе­тербургском листке» от 17 марта 1864 г.^; Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в, в России считалась Центральная контора объявлений «Тор­гового дома Метцель и К^о» (1870), из­бравшая своим девизом актуальный и сегодня призыв; «Объявление - есть двигатель торговли!» А среди изданий, выходивших на рубеже веков, наиболь­шее количество рекламных объявлений размещала на своих страницах газета «Новое время» (с 1876 г. редактор изда­ния А.С. Суворин). В 1896 г. доходы от рекламы в «Новом времени» составили 500 тыс. рублей при средних расценках на объявление 35—40 копеек - за строку петита, а в начале XIX в. строка, на­бранная петитом, стоила всего 3—4 ко­пейки.

Широкое распространение получает в первой половине XIX в. и уличная рек­лама. О характере улицы Покровки в 1838 г. имеется свидетельство современ­ника; «Первый предмет, поражающий вас на этой улице, есть необыкновенное множество Каретных и дрожечных лавок. Наблюдая далее за Покровкой удивляетесь множеству пекарен, хлебных выставок и овощных лавок.

Проезжая мимо, вы постоянно слышите, как бородатый мужик, хлопая по калачу, как паяц по тамбурину, кричит вам: «Ситны, ситны, калачи горячи!» Кроме того, перед вами мелькают замысловатые вывески, на которых написан чайный ящик и сахарная голова с надписью. «Овощная то это странных и русских товаров». А потом вы видите вдруг пять или, синей вывеске, а вверху надпись бог знает какими буквами: «Калашня».

Издания рекламного характера в России возникали в районах зарождающейся торговой активности. В первой четверти XIX в. проведенная в Нижнем Новгороде ярмарка не только привлекла иностранных торговцев, но и показала необходимость в издании собственной рекламной газеты. Ею стал «Нижегородский ярмарочный справочный листок», позже — «Нижегородская ярмарка» и, наконец, «Нижегород­ская почта». В целом конец XVII — начало XIX в. в России характеризуется бурным развитием печатной рекламы. Специальные рекламные тумбы устанавливались в людных местах. Рекламные листки, всевозможные календари и прейскуранты стали обычным явлением. О возросшем влиянии торговой рекламы говорит и тот факт, что в Петербурге в 1897 г свыше 700 рекламистов из всех стран мира представили свои ра­боты на Всемирной выставке торгового плаката. Проведение столь значимого меро­приятия в российской столице — безусловная заслуга отечественных рекламистов.

Приват-доцент Московского университета Н. Давыдов, анализируя содержание уличной рекламы второй половины XIX в., отмечал значительное изменение внеш­него вида магазинов. В то же время многие «заведения и лавки сохранили старые до­потопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинками, наивно изображавшими сущность торгового предприятия». Товар, как правило, расхваливался на все лады: «Нужна ли вам кондитерская? Добро пожаловать! Спра­шиваете ли вы типографию? Извольте! Наконец, вот вам декатиссер, который выво­дит всех возможных ролов пятна, даже пятна на лице».

Среди петербургских рекламных изданий выделялись «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Торговля», листок объявлений «Базар марок». В Одессе в 1908 г. вышел первый номер теоретико-практического журнала «Рекламист», взяв­шего на себя функцию осмысления достижений и перспектив развития рекламы в России. В Нижнем Новгороде — «Спутник покупателя».

И все же, несмотря на бурный всплеск рекламной актив­ности. России было сложно соревноваться с западноевропей­скими странами («Мы до сих пор не имеем настоящей русской рекламы и не выходим из рабского подражания загранич­ным образцам»,— сетовал исследователь российской рекламы А. Веригин в конце XIX в.) и уж тем более с Америкой, где про­изводитель «засыпает всю вселенную своими объявлениями».

Анализируя бурный всплеск рекламной активности в России, он писал в то время: «Реклама действительно и хоро­шо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серь­езным и полезным, когда она не механически, криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности доброму чувству или интересу читателя».

Расширение рынка печатных изданий и появление рекламных публикаций становятся питательной средой для за рождения журналистских, литературных традиций, связанных с передачей информации «по инстанции». Наблюдается функциональное совпадение личности исполнителя и исполняемой им роли; «маска» в ССМК-III — функциональное, но не ролевое перево­площение, в рамках собственной лич­ности. Многократность стабильного исполнения роли «адресанта» продик­тована невозможностью замены одного исполнителя другим. С внесением из­менений в цепочку А — Т — А усилива­ется суггестивная роль адресанта из-за невозможности ведения прямого диало­га с аудиторией — больше невозможно «слышать» других и соответственно кор­ректировать свое действие. На смену амбивалентности и стилистическому Многообразию (многомерности) прихо­дит однозначность образа, стилистичес­кая одномерность. Образ в конечном счете вытесняется имиджевыми характе­ристиками.

Известно, что продукция российских фарфоровых заводов XVII — XVIII вв. за­щищалась от подделки специальным клей­мом, которое покрывалось особым слоем эмали - «Фабрик Гарднеръ в Москве». Клеймо состояло из двух частей: в верхней - изображен двуглавый орел, в нижней - название фабрики, опоясывающее святого Георгия Победоносца, который поражает копьем змея. Даже знаменитые тульские самовары имели своеобразный «паспорт качества»: в обрамлении медалей — свиде­тельство международного признания ка­чества изделия — фамилия хозяина заво­да: «Василий Сергеевич Котырев — он же Баташев в Туле» и т. д. Периодически пре­достерегала своих клиентов от всевозмож­ных подделок часовая фирма «Мозер»: «Предостережение. Вследствие появив­шихся подделок часов фирмы «Мозер» предостерегаем почтеннейшую публику... Остерегайтесь подделок. На высылаемых нами часах имеется на циферблате черная надпись и на 2-х крышках». Лекарствен­ные препараты также защищались подписью владельца, особенно при рекламе ле­карств для внутреннего применения: «Избегайте вредных для здоровья подделок и требуйте Лециталь Медико-Фармацевтического Товарищества, С.П-бургь, Артил­лерийская, 2, и, прежде чем купить, вырежьте фабричную марку и предъявите ее. Цена Лециталя 1/2 кор. В 50 табл. Стоит 5 руб.». К осторожности призывает и ком­пания Ж. Русселя, торговавшая в России гигиеническими резиновыми изделиями (предохранителями): «Опасно брать «где-нибудь». Целесообразно обращаться толь­ко в единственный специальный склад...»²

Оттиск, клеймо, печать, в отсутствие специальной законодательной базы и юри­дического регламентирования, по своей сути предостерегали покупателей от подде­лок: «Обращайте внимание на оригинальную коробку «Коорин СТАТ»; объясняли: «Следует обращать внимание на название... и отказываться от подделок... как никуда не годных подражаний, ни по составу, ни по действию ничего общего со Спермином-Пеля не имеющих и часто содержащих вредные для здоровья вещества»; просвещали: «Вытяжка из семенных желез изготавливается естественным путем без огня и хими­ческих реакций и ничего общего не имеет с химически изготовленным спермином».

В Европе обозначившаяся проблема использования знаков и гербов знаменитых мастеров, защиты известных марок от фальсификаций и подделок нашла в свое время отражение в тракта-•е итальянского юриста Бертоло ди Сассоферрато «О знаках и гербах». Еще в ХГУ в. доктор права Б. Сассоферрато указывал: если кузней поставит на свое изделие такое же клеймо, какое уже стоит на раскупаемом изделии другого мастера, то «изделия одного принимаются за другого», а следовательно, такое действие должно быть запрещено.

Закон короля Эдуарда I, принятый в Англии в 1300 г., запрещал продажу золотых 1 серебряных изделий без соответствующего клейма, которое гарантировало качество товара. Закон короля Эдуарда III от 1363 г. предписывал каждому мастеру иметь собственное клеймо. Учитывая поголовную неграмотность населения, было решено использовать рисунок, а не буквы. Символическое изображение до сих пор лучше всех слов передает идею мастера. В то же время историки отмечают случаи поддел­ки гончарами клейма известного мастера: один из первых патентов «на таинство производства прозрачных глиняных изделий» (фарфора.— В. М.) получил в 1671 г. англичанин Дж. Дуайт, возбудивший судебную тяжбу про­тив группы гончаров, воспользовавшихся его клеймом.

Что касается России, то усовершенствование государ­ственной эмблематики продолжалось по мере расшире­ния земель, хотя комплекс эмблем на предметах дворцо­вого обихода, в особенности царского вооружения, на протяжении XVII в. оставался неизменным: двуглавый орел, единорог, грифон, лев, позднее добавился и всад­ник. На протяжении 300 лет правящая в России династия Романовых имела в качестве герба двуглавого орла. Видные граждане России имели девизы как на русском: «Одним путем — без изгибов» (князья Юсуповы), «Живу одним для одного» (графы Кутайсовы). «Отечеству принесу богатство — себе имя» (графы Строгановы),— так и на латыни: «Nan in aves, sed in angues» («He на птиц, а на змей») (графы Блудовы). Девиз, изначально боевой клич, используемый шотландскими кланам - 1515 гг., служил в качестве слогана. Он же являлся сигналом для сбора воинов при грядущей опасности. Один из старейших шотландских девизов «Do or Die» («Выполни свой долг либо погибни») относит нас к первой половине XIV в., когда род Дугласа Черного получил этот девиз от короля за смелость при выполнении королевского поручения.

Девиз, как правило, был призван заявить во всеуслышание о силе духа и воли его обладателя, вне зависимости от того, на каком языке он был начертан. Известно, что в Англии из 125 существовавших в 20-е годы XIV в. девизов только 14 были на анг­лийском, остальные на латинском (105) и других языках. Не случайно исследовате­ли древних девизов отмечали, что в них должна присутствовать, прежде всего, красо­та: «Девиз должен быть в меру туманным... приятен для глаза... на неродном для вла­дельца языке».

Таким образом, под девизом (фр. Devise) первоначально понималась надпись или эмблема на гербе или щите, краткое изречение, обычно выражающее руководя­щую идею поведения или деятельности. Назначение девиза — привлечение внима­ния окружающих и «побуждение к действию», т. е. отдание соответствующих почес­тей, выполнение протокольных мероприятий и т. д. Девиз знатного рода, как и девиз современной рекламы, ориентирует окружающих и в суггестивной форме дает точ­ные инструкции, как действовать.

Развитие геральдики в России связывают с именем Петра I, который раздавал гербы дворянам за особые заслуги. В 1722 г. Петр I ввел должность герольдмейстера в России. Вместе с гербом знатный род мог иметь и свой неповторимый девиз. Де­визы на иностранных языках также связывают с проникновением иноязычных слов в русский язык при Петре Великом. Исследователь геральдических знаков О. Нюбекер считает, что девиз, оформив­шийся в позднем средневековье в прототип нынешнего политического девиза, явля­ется вариантом вербального символа, концентрировавшего в себе кредо пред­ставителя отдельно взятого рода. Согла­шаясь с американским ученым, доба­вим, что при помощи удачно подобран­ного девиза та или иная семья пыталась позиционировать сущность своего до­ма, оказывая при этом императивное влияние на определенный сегмент выс­шего света.

Необходимо упомянуть отдельные случаи использования российскими правителями девизов при чеканке мо­нет. В 1476 г. Иван III прекратил выпла­ту ордынской дани, восстановив неза­висимость России. «Великий князь всея Руси» — именует себя Иван III с 1385 г. «Господарь всея Руси» - значится на московских монетах.

Во второй половине 1930-х, разъяс­няя значение и этимологию слова «де­виз», одна из центральных московских газет, закладывавшая фундамент государства диктатуры пролетариата, растолковы­вала: «Первоначально девизом называлась краткая надпись — изречение на гербах дворянских родов. В настоящее время девиз — краткое изречение, выражающее главную, руководящую мысль, цель, которой должен следовать и к которой должен стремиться тот, кто избирает себе этот девиз. Девизом советской авиации является: «Летать дальше всех, выше всех, быстрее всех!» Под руководством партии и правитель­ства советский народ систематически и планомерно, упорно и энергично, с прису­щими большевикам непреклонностью и решительностью осуществляет этот девиз». Языком лозунга и плаката нередко начинались рецензии на книги и сами книги о выдающихся советских людях. «Доблестный сын советского народа» — рецензия на книгу о летчике М. Водопьянове «От сохи к са­молету», написанная З. Синцовым. Рецензия, как правило, заканчивалась призывами: «Трудя­щиеся социалистической родины! Крепите про­тивовоздушную и противохимическую оборону нашего великого Отечества!»; девизами: «Пла­менный привет отважным и мужественным со­ветским летчикам, не знающим преград в деле достижения поставленной цели!», «Слава гордым советским соколам! Слава нашей родине, имею­щей столь мужественных сынов! Слава товарищу Сталину, воспитателю, отцу и другу советских летчиков-богатырей».

Зарождение и эволюция рекламного девиза тесно переплелись с правильным позициониро­ванием на газетной полосе заголовка, призван­ного привлечь внимание к публикации. Отец американской рекламы Б. Франклин первым на­чал использовать «игру» шрифтов, пробельный материал для усиления визуального воздействия на читателей. Достойным преемником реклам­ных трюков, используемых Б. Франклином, стал Р. Боннэр — специалист по продвижению това­ров с помощью ударного рекламного слогана. Российская исследовательница истории реклам­ного девиза А. Литвинова отмечает опубликован­ную Робертом Боннэром единственную повторя­ющуюся 93 раза фразу «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb's sensation story in the New York Ledger» - «Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в «New York Ledger», на­зывается «Орион, золотой боец». Следующий ход предприимчивого рекламиста состоит в повторе­нии 600 раз на газетной полосе рекламного при­зыва «Don't go home tonight without the New York Ledger» («He возвращайся домой без газеты»).

В 1869 г. Дж. Роуэлл не только сделал попытку систематизировать газетную про­дукцию в зависимости от тиража, направленности на аудиторию, но ему удалось вы­пустить «Американский газетный справочник». Ежегодник Н. Айера и справочник Дж. Роуэлла «стали основными источниками информации для рекламодателей». Во второй половине XX в. в США насчитывалось до 5400 изданий. В отличие от Ан­глии, где первое рекламное агентство было создано еще в 1832 г., американцы созда­ют рекламные бюро и агентства, специализирующиеся на составлении рекламных текстов, начиная со второй половины XIX в. Рост капитализма подталкивал амери­канских исследователей рекламы к анализу человеческих потребностей, того, что сейчас называют мотивацией и «уникальным торговым предложением». Итак, за пе­риод с 1840 по 1915 г. «реклама превратилась из изолированного феномена в совре­менный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия»:

1. Возникла общенациональная реклама (от имени производителей);

2. Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в делового партнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследователь­ские функции;

3. Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за ус­луги агентства;

4. Средства распространения информации стали рассматривать рекламу как ос­новной источник денежных поступлений;

5. Сформировался институт рекламы, и возникла система организованного са­морегулирования рекламного дела;

6. Получили развитие рекламные организации;

7. Начались серьезные дискуссии о теории и технических приемах рекламы.

Рекламные агентства, создавая пользующиеся повышенным спросом объяв­ления о продаже товаров, стремились обосновать мотивы, толкающие человека к совершению покупки, анализируя «причинно-следственную связь». В этом деле преуспел К. Гопкинс, в свое время сотрудничавший в агентстве «Лорд энд Томас», созданном А. Д. Ласкером. Гопкинс в 1920-е годы выпустил книгу «Научная рек­лама», в которой рассматривал успехи рекламного бизнеса как научные достиже­ния. Изучая опыт американских коллег, российские рекламисты неизменно отме­чали, что именно «янки... оценили стоимость, и ни в одном из европейских госу­дарств не издерживается так много денег на рекламирование, как в Соединенных Штатах».

Справедливо утверждение, что американская реклама конца XIX в. характеризу­ется особой агрессивностью. Американские исследователи рекламы, отмечая ее амо­ральность, неизменно называли основную причину суггестивности рекламы в США: «Девиз американских газет — получить побольше денег...» Аналогичное мнение вы­сказал по этому поводу и русский специалист в области рекламного дела Н. Плиский, отмечавший, что США — это настоящее царство рекламы, где бесцеремонно преуве­личиваются достоинства рекламируемого.

История свидетельствует, что реклама не раз спасала промышленников краха. А рекламисты своим трудом завоевали «место под солнцем» и, главке социальный статус. Подтверждением тому является образование рекламно клуба «Агат» в Чикаго (1894) и «Рекламного клуба» в Нью-Йорке (1906), создание Американской ассоциации рекламных агентств (1912), создание специализированных периодических изданий «Принтере Инк.», «Здравомыслящая ре лама» (1903) и «Реклама и продажа» (1909). Первая мировая война и годы депрессии существенно ускорили продвижение новых образцов товаров и технологий услуг и идей. Рекламная активность в данном случае лишь отражала происходившие в экономике изменения, еще раз подтверждая свое право на специфическую деятельность, которая по плечу лишь высококвалифицированным кадрам с практическим опытом работы как в рекламном бизнесе, так и в области PR (паблик рилейшнз), промоушн и маркетинга.

К. Гопкинс, проанализировав многочисленные данные, собранные в 20-е год установил причинно-следственные связи между ростом и падением продаж. К. Гопкинс заметил, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливало эффект рекламы — количество проданного товара возрастало. Е ли предложение рекламодателя отвергалось или вообще не было никакой реакции на потребителей, то К. Гопкинс уделял большее внимание оформлению торгового предложения, используя новые «научные» разработки. Уникальный опыт текстовика-рекламиста К. Гопкинс обобщил в книге «Научная реклама» (1923), в которой заявил, что «реклама поднялась в иных руках до статуса науки».

Начало XX в. для зарубежного и российского рекламного дела характеризует уходом от бездоказательной, многообещающей рекламы, вызывающей чувство «негодования и протеста среди потребителей». Законодательство коснулось прежде все регулирования в сфере рекламы патентованных медицинских препаратов. 20-е го, нынешнего столетия характеризуются наступлением «эры торговли», когда цвета рекламные объявления стали нормой, а реклама товаров подкреплялась заверения; кинозвезд о важности той или иной покупки.

В России после Февральской революции 1917 г. реклама также претерпела бо; шие изменения. «Февральская революция,— писала в те годы «Нива»,— дала ша русским людям стать творцами новой русской эры». В «вешние февральские дни, наших глазах в великой книге судеб нашей родины перевернута последняя страница былого невозвратного строя». Наступление «новой эры» в строительстве свободной России, призывы и воззвания к новой жизни, «Декларация писателей» о важности русской литературной мысли — «Русская литература всегда была кафедрой, с кото­рой раздавалось учительское слово, и звала всегда это учительское слово к подвигу общественному и к самопожертвованию...» — были тем контекс­том, в котором появляются рекламные объявле­ния совершенно нового качества.

Широкое распространение получили призы­вы к учебе, имевшие место в начале 1917 г «Как писать сочинение», «Писать красиво, скоро и гра­мотно». «Счетоводные курсы», «Семейный уни­верситет», «Бухгалтерия» — уступили место рек­ламным объявлениям, побуждавшим экономить топливо и продукты на 50—75%; разъяснявшим, как доступно, «без особых знаний», ознакомиться с руководством «Электричество для всех», что га­рантирует «хороший заработок». Объявления призывали «изучать иностранные языки». Кроме того, что «это полезно», знание иностранных язы­ков «дает верный кусок хлеба...». В первом после февраля 1917 г. выпуске «Народной мысли», изда­ваемой для трудового крестьянства, появляется политический девиз: «Дорогу главному строителю мощи свободной России — русскому крестьянину», которому так и не удалось сбыться вплоть до конца XX в.

Как известно, в числе первых декре­тов советской власти был принят Декрет о введении государственной монополии на объявления. С 8 ноября 1917 г. част­ные рекламные бюро начали закрывать­ся. Лишь осенью 1921 г. возобновился прием рекламных объявлений, а не­сколько позднее были созданы совет­ские рекламные агентства «Промреклама», «Рекламтранс», бюро «Мосреклама». Реклама значительно изменилась, благодаря усилившейся творческой со­ставляющей. В рекламу пришли новые методы композиции текста, необычные гарнитуры, неординарные цветовые ре­шения. Российские поэты, дизайнеры-рекламисты предложили свое видение эффективной рекламы: В. Маяковский. А. Родченко, А. Лавинский. К. Юон и другие могут смело называться зачина­телями рекламы времен нэпа.

С началом Великой депрессии — в период мирового кризиса капитализма (1929 - 1933), когда в США количество безработных достигло 13 млн. человек, в Гермам 6 млн., в Великобритании и Италии по 3 млн. в Австралии лишь один из трех рабочих не был уволен, в Японии была закрыта половина заводов и фабрик — ассигнования на рекламу резко снизились, а после выхода нескольких книг об антигуманной сущности рекламы даже поднялась волна протеста против рекламы вообще и лoжной рекламы в частности. Затраты на рекламу достигают пика в 1928 г. —- $ 3 400 000 000, а к 1933 г. снижаются в 2,6 раза — до $ 1 300 000 000, т. е. практически до уровня Первой мировой войны. Сокращение финансирования в области рекламы, а также активные выступления общественности против нарушения рекламой прав потребителей привели к тому, что и развитии рекламы наступил так называемый исследовательский период. Д. Старч, А. Нильсен и Дж. Геллап приложили немало си. средств для исследования этого явления: обнаружения связи между рекламой и паблик рилейшнз, влияния рекламы на различные группы потребителей, подготовив тем самым почву для маркетинговых исследований рынка. Среди условий возникновения рекламы как массового явления выделяется рынок производителей, рынок информационных средств реализации рекламы и собственно рынок потребите, рекламируемых товаров и услуг: «Объективно это привело к наличию на рынке реального выбора предметов покупки для по­требителя»¹.

Иными словами, реклама стала ви­димой частью айсберга, символизирую­щей скрытую от посторонних глаз дело­вую активность в самых различных сфе­рах экономики и политической жизни. Превращение рекламы из изолиро­ванного феномена в современный ин­ститут с характерными функциями и средствами воздействия на адресата же­стко закрепило все элементы коммуни­кационной цепочки. Отсутствие обрат­ной связи между адресантом и адресатом, самостоятельность рекламных текстов — основные признаки ССМК-III и CCMK-IV. В CCMK-III в качестве рекламоносителя выступает печатный текст, в который включаются устойчи­вые элементы фирменного стиля: товар­ный знак — обозначение, служащее для отличия одних товаров от изделий конку­рентов, логотип — графическое начерта­ние полного или сокращенного наимено­вания предприятия или товарной груп­пы, слоган — главный рекламный девиз Функции фирменного стиля начинают служить для обеспечений идентифика­ции и укрепления доверия к производи­телю и его изделию, политику. Постоянные элементы фирменного стиля в период бурного роста печатных изданий значительно экономят время потребителя, упро­щают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и, наконец, ассоциируются с качеством продукции и имиджем предприятия. Значение живых, естественных СМК в таком комплексном использовании оп­ределяет возрастающую роль свойственных им текстов. Ста­новится все более точным изучение публичной речи как текста естественных ССМК, а значит, все более точным будет и уп­равление ею в акте живого, естественного общения.

Знание законов публичной речи важно не только для ис­следования и умелого управления живыми, естественными ССМК. ведь это знание законов «речи», общения с кем-то. Вероятно, и загадка текстов как жанров во многом разреши­ма, если иметь в виду, что жанровое многообразие связано сосвоеобразием того, «как» с нами говорят авторы, как они с нами общаются. Всето же отношение «А — Т — А».

Обратим внимание на разницу в позициях. Как видим, «ножницы» позиций очень велики.

1. Автор (адресант)	Специфика авторской работы
Фольклор (преимущественно CCMK-I, II)	Публицистика официальных каналов (пре­имущественно ССМК-III, IV)
Анонимность автора, безличная, коллектив­ная природа творчества (массовое сознание)	Неанонимность автора, индивидуальная природа творчества (стремление к теоретическому сознанию)
Неофициальная среда рождения произве­дения; выражение неофициальных идеоло­гических взглядов (традиций)	Официальная среда рождения произведе­ния; выражение официальных идеологиче­ских взглядов (по официальным установ­кам, инструкциям, документам и т.д.)
Коллективная неофициальная санкция на выступление («по совести»)	Официальная санкция на выступление («по разрешению»)
Производство «по заказу» коллектива бытования	Производство «на сбыт» для всех
2. Произведение - текст (сообщение)	Специфика исполнения
Информация, передаваемая по контактной (естественной, живой) коммуникации	Информация, передаваемая по технической (искусственной) коммуникации
Нефиксированный текст, «живой» текст, антропотекcтовая коммуникация; варьи­рование текста; «гибкие» характеристики «героев» в течение ситуации	Фиксированный, жестко закрепленный текст стабильность текста; жестко закреп­ленные характеристики «героев» в течение ситуации
Стилистические различия, связанные с на­родными традициями, с передачей опыта «от старших — к младшим»	Стилистические различия, связанные с ли­тературными, журналистскими традициями, с передачей информации «по инстанции»
Посредник («медиум») — непосредственный живой исполнитель	Посредник («медиум») — фиксированный текст
Несовпадение личности исполнителя и ис­полняемой им роли; «маска» — перевопло­щение исполнителя	Функциональное совпадение личности ис­полнителя и исполняемой им роли; «мас­ка» — функциональное, но не ролевое пе­ревоплощение в рамках собственной лич­ности
Многократность варьированного исполне­ния с заменой исполнителя	Многократность стабильного исполнении сневозможностью замены одного исполните­ля другим
Вымысел как творческая основа произве­дения; подача факта через вымысел; стрем­ление к «невероятному» (бесконечному)	Фа кто логичность как основа произведе­ния; подача идеи, абстракции, идеологиче­ской установки через факт
Сюжет не равен морали; неморализирова­ние; не дисциплинарное, эстетическое вос­питание	Сюжет равен морали; морализирование; дисциплинарное, суггестивное воспитание
Амбивалентность образа; стилистическое многообразие (многомерность)	Однозначность образа; стилистическая од­номерность
Непосредственная, «живая», адекватная действительности трехмерность простран­ства действия	Искусственная, неадекватная действитель­ность, двухмерность пространства действия
3. Получатель (адресат)	Специфика аудитории
Невозможность завершения действия без прямого участия аудитории	Закономерная завершенность произведения без прямого участия аудитории
Активное вовлечение аудитории в прямое действие; возможность использования ау­дитории как декорума и как действующего липа	Постоянное прямое отсутствие аудитории (искусственная замена ее); пассивность ау­дитории по отношению к прямому дейст­вию; прямое отчуждение аудитории
Фамильярность поведения («на равных»)	Официальность поведения («субордина­ция»)
Возможность ведения прямого диалога с аудиторией — возможность «слышать дру­гих» и соответственно корректировать свое действие	Невозможность ведения прямого диалога с аудиторией — невозможность «слышать других» и соответственно корректировать свое действие
Полная вне личностная не интимная опенка исполнителя; отделение «героя» от личнос­ти исполнителя	Неполная личностная интимная оценка исполнителя; фетишизированное (мифи­ческое) оценочное слияние «героя» и лич­ности исполнителя (автора)
Оценка действия как вымысла Повышение творческой активности на по­люсе восприятия	Оценка действия как факта Понижение творческой активности на по­люсе восприятия

Дата добавления: 2015-07-11