V ЭТАП - реклама в прессе

Реклама в прессе высокоэффектив­на, если используется фактор повторяе­мости. Повторное знакомство с рекла­мой увеличивает запоминаемость ин­формации на 10—20%.

Эффективность воздействия рек­ламного обращения зависит и от формы представления информации. Вот, на­пример, как влияют на восприятие цвет­ность и месторасположение рекламных объявлений в прессе (см. стр. 155).

Выбирая носитель рекламы, не сто­ит забывать, что сам процесс выбора включает в себя:

1) принятие решений о широте охва­та, частоте появления и силе воздейст­вия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рек­ламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике ис­пользования средств рекламы.

Реклама в газете обходится дешевле, чем на радио или телевидении. Кроме того, печатное издание характеризуется хорошим охватом местного рынка, свое­временностью и гибкостью. Издание, как правило, имеет широкое признание у читателей и отличается высокой досто­верностью публикуемой информации.

Иллюстрированная реклама демонст­рирует товар в реальных условиях, т.е. по­купатель может видеть, как выглядит модное изделие, как его можно носить. Иллюстрация в сочетании с удачно на­писанным и размещенным текстом способна убедить клиента совершить покупку.

Наиболее часто иллюстрированная реклама используется при распродажах, ког­да нужно достичь моментального эффекта.

Символическая реклама — реклама, создающая некое впечатление, настроение, атмосферу. Хотя в тексте указываются некоторые детали, в целом покупателю дает­ся возможность домыслить. Объявление может быть настолько абстрактным, что в нем о товаре не будет идти речь вообще. В то же время может выделяться какая-то одна черта, функциональная особенность изделия.

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице:

Левая часть	Правая часть
						Верхняя четверть страницы
						Середина верхней части страницы
						Середина нижней части страницы
						Нижняя четверть страницы

Источник: Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Харьков: МВФ «Студцентр», 1995. С. 100.

Ограничения, присущие собственно прессе, следующие: кратковременность существования, низкое качество вос­произведения, незначительная аудито­рия «вторичных читателей».

Однако если необходимо дать ин­формацию о завтрашней распродаже, можно смело делать ставку на рекламу в газете.

Реклама в различных печатных изда­ниях имеет свои особенности:

- в центральных, местных, отрасле­вых и ведомственных газетах;

- в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фир­менных;

- в специализированных справоч­никах;

- в книгах и учебниках;

- в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения;

- в отрывных календарях, каталогах выставок и симпозиумов, театральных программах и т. д.

В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-белые, текстовые и иллюстри­рованные. Они могут быть снабжены отрывными купонами, дополнены рек­ламными и сувенирными вкладышами (например, объявление, рекламирую­щее салфетки, сопровождается частью салфетки, «вшитой» в журнал).

Как уже отмечалось, место располо­жения рекламы на полосе существенно сказывается на ее эффективности. Объ­явление, помещенное в единственном числе рядом с редакционным или цент­ральным материалом, имеет гораздо больше шансов на прочтение, чем ана­логичное, но помещенное в группе объ­явлений. Считается идеальным разме­щение рекламного объявления в правом верхнем углу правой полосы, включая дизайн объявления и степень его кон­трастности по отношению к прочим материалам полосы. Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстра­циями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окруже­нии пробелов, несомненно, привлечет внимание.

При иллюстрировании рекламного объявления применяются:

1. Штриховые рисунки - художник работает только черным цветом по белой по­верхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изоб­ражение, т. е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности.

2. Фотографии — служат доказательством события или ситуации, как бы являют­ся свидетельством реальности.

3. Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой — за­темненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

4. Рисунки в технике линогравюры - нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

5. Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью.

6. Цветные иллюстрации - могут состоять из простых комбинаций цветов пол­ноцветной печати (печать в четыре краски — красная, желтая, синяя и черная).

7. Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные сим­волы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.

Дата добавления: 2015-07-11