|
Читайте также: |
География - регион, область, место рождения, плотность населения, климат.
Демография - пол, возраст, размер семьи, «семейное гнездо», доходы, профессия, образование, национальность, политические симпатии.
Психография - общественный класс, темперамент — характер, тип личности.
Тип личности зиждется на отличительных психологических характеристиках человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Совокупность следующих присущих индивиду характеристик составляет тип личности:
• уверенность в себе • настороженность
• влиятельность • привязанность
• независимость • агрессивность
• непостоянство • выдержанность
• почтительность • стремление к успеху
• властолюбие • любовь к порядку
• общительность • приспособляемость
Источник: Horton R.L. Some Relationships Between Personality and Consumer Decision-Making. Journal of Marketing Research. 1970. May. Pp. 244-245.
Брэндинг (brand) - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения но отношению к товару, фирме, которая базируется на взаимоусиливающемся воздействии на потребителя рекламных элементов: упаковки, товарного знака,
рекламных обращений, материалов сейлз промоушн, паблик рилейшнз, объединенных общим рекламным стержнем, выделить фирму, товар среди конкурентов и создающих их образ (brand image). Западные специалисты считают, что нет больше в современном мире конкуренции товаров: конкурируют «брэнды». В бизнесе брэндинг — это внедрение в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа с помощью оперирования образами и символами: «семья, любовь, мы», «счастливый семейный дом», «я, ты и фирма» и т. д.
В целом рынок российских потребителей состоит из двух основных сегментов: первый ориентирован на приобретение качественного продукта по максимально низкой цене (их идеал «удачная покупка»), второй - потребители с высоким доходом, заботящиеся о статусе и, как следствие, стремящиеся окружить себя практичными вещами с целью убедить свое социальное окружение в своем полном процветании. Для них также характерны проблемы эмоционального характера, поиски психологической компенсации и желание двигаться далее вверх по «пирамиде А. Маслоу». Примечательно, что ориентированные «на статус» потребители с удовольствием платят за так называемый «статус-сервис».
Осознание этой реалии диктует правительству России двойственный подход к удовлетворению потребностей россиян и в статусе, и в сервисе. Одним из первых существенных изменений в стратегии продвижения продукта на рынке недвижимости стало предложение для двух различных рынков: квартиры со скидками в новых районах позиционируются на клиентов, стремящихся сэкономить, двухуровневое жилье в обжитых городских районах предлагается людям с достатком.
Поведенческий принцип — повод для совершения покупки, практические выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности данной марке, степень готовности к покупке («рекламные ступени»), отношение к товару.
В зависимости от степени концентрированности рекламы на конкретном сегменте целевой аудитории реклама разделяется на:
• избирательную (сегментированную), которая адресуется именно этому сегменту рынка;
• направленную на широкий сегмент рынка или массовую рекламу. Практика показывает, что реклама преследует различные тактические цели:
• позиционирует или перепозиционирует товар, идею, услугу, имидж;
• формирует спрос;
• стимулирует сбыт.
Многообразие рекламы проявляется в способе и характере воздействия на аудиторию:
• зрительно-слуховая (имеющая как высокий, так и низкий информационный порог: телереклама, видеореклама и т.д.);
• слуховая (являющаяся наилучшим началом для продвижения идей, связанных с чем-то сокровенным, например: радиореклама, телефонные рекламные обращения);
• визуальная (световая, печатная и т. д.);
• зрительно-обонятельная (реклама духов, запах которых нанесен на пробники-листовки и т. д.).
Реклама, агрессивно подталкивающая покупателя к совершению сделки, называется жесткой (нередко используется в симбиозе с сейлз промоушн: призыв «Кто не знает, тот отдыхает!» в сочетании со скидками). Специалисты в области рекламы советуют использовать в рекламном обращении фразы, которые «помогут» установить маркетинговый диалог:
«Не посылайте денег»
«Ваше совершенно бесплатно»
«Никаких обязате.иъств»
«Вам не будут звонить продавцы»
«Попробуйте это в течение 10 дней бесплатно»
«Мы вышлем Вам счет позже»
«Деньги возвращаются, если Вы не будете удовлетворены»
Практика показывает, что правильное сегментирование рынка и позиционирование товара способствуют узнаванию товаров. Примечательно, что из 30 лидирующих брэндов в различных товарных категориях 27 были безусловными лидерами в 1930 г.: мыло Ivory, суп Campbel's и др.
Брэнд - лидеры приносят в своих категориях на 50% большую прибыль, чем ближайшие конкурирующие товары. По мнению 3000 опрошенных в Европе, США и Японии, список брэндов с наиболее устойчивой репутацией выглядит следующим образом.
Наиболее устойчивые брэнды:
1. Coca-Cola 6. Disney
2. IBM 7. Honda
3. Sony 8. Toyota
4. Porsche 9. Seiko
5. McDonald's 10. BMV
Если торговая марка — это название, символика, изображение, упаковка, ориентированные на определенную целевую аудиторию, то брэнд представляет собой комплекс ожиданий, которые получит потребитель, используя торговую марку. Таким образом, брэнд представляется в виде определенного ассоциативного ряда, который возникает у потребителя при упоминании названия: справедливо утверждение — «Брэнд есть продажа регулярно выполняемых обещаний».
Под суббрэндом понимается некое дополнение к брэнду («зонтичный брэнд»), что позволяет существенно снизить расходы на «раскрутку», но в то же время любые недостатки в имидже основного брэнда могут повлиять на уровень продаж (ситуация с «Довганем»). Выведение компанией целого ряда брэндов помогает избежать такой ситуации, однако требует больших затрат) Procter & Gamble наряду с порошком Tide выпускает шампунь Head & Shoulders и чипсы).
По наблюдениям издания «Наружная реклама России», зарубежные компании успешно использовали раскрученность многих отечественных марок либо создали им абсолютно российскую внешность: «Петр I» - владелец R.J. Reynolds, «Золотая Ява» - British American Tobacco, шоколад фабрики «Россия» - Nestle, «Миф-Универсал» — Procter & Gamble, «Момент» — Henkel, В начале 90-х годов марка Marlboro являлась наиболее дорогим брэндом и оценивалась в 31,2 млрд. долл., что, по мнению исследователей, равноценно двухлетнему объему продаж сигарет, замаркированных этим знаком.
| Приверженность брэнду среди товаров различных категорий | |
| Сигареты | 71% |
| Майонез | 65% |
| Зубная паста | 61% |
| Кофе | 58% |
| Лекарство от головной боли | 56% |
| Фотопленка | 53% |
| Туалетное мыло | 51% |
| Кетчуп | 48% |
| Пиво | 48% |
| Автомобили | 47% |
Источник: Walt Street Journal. 1989. October 1989. P. 132.
Причины несостоявшегося маркетингового диалога (почему уходит покупатель):
Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 108 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Маркетинговое исследование: от торговой марки — к брэнду | | | Слабая забота о сотрудниках компании; как следствие, их месть клиенту. |