Товарный знак как элемент фирменного стиля и фоновых знаний

Элемент текста и его перевод на язык адресата позволяют толковать увиденное, не расспрашивая коммуникатора о его истинных намерениях. Если уметь читать и понимать символику, то можно без особого затруднения избежать неправильного перевода передаваемого сообщения. Язык - самая мощная система коммуникаций в человеческом обществе, которая имеет определенную иерархию стилей, позволя­ющую, по мнению Ю. Лотмана, содержание одного и того же сообщения изложить с разных прагматических точек зрения. Таким образом, язык является своеобразной моделью как структуры мира, так и точек зрения участников коммуникационного процесса. Получатель текста выбирает из имеющихся в его арсенале приемов код, который помогает ему расшифровать текст. В данном случае символика является той «подсказкой», которая способствует созданию общих для адресанта и адресата фо­новых знаний.

В рекламном сообщении такие функции выполняет фирменный стиль: цветовое решение, шрифт, логотип и рекламный слоган, которые являются элементами уни­кального торгового предложения (УТП), Рекламист, работающий над воплощением рекламной идеи в свернутый текст, УТП, обязан предвидеть верную интерпретацию и правильную перекодировку адресатом увиденного или услышанного. Удачно по­добранный «айстоппер» должен ассоциироваться с продвигаемой идеей.

Знак не является словом, элементом языка — это невербальная коммуникация при помощи условных знаков-символов. Таким образом, знак представляет собой изобретенный и используемый человеком объект в функции условного замещения другого объекта (реального или воображаемого) и не находящегося с первым объек­том в отношении тождества. Воспринимаемый адресатом текст является означаю­щим, а текст, отправляемый адресантом, — означаемым. Понятно, что не все тексты, находящиеся вокруг нас, нам понятны: мы не можем их раскодировать. Характери­зуя понятие «текст», обозначим его выраженность, зафиксированную в определен­ных знаках; ограниченность — противостояние другим материально воплощенным знакам, не входящим в его состав; структурность — внутреннюю организацию текста.

Массовое сознание — контекст CCMK-IV, — являясь питательной средой реклам­ных коммуникаций, оперирует стереотипами, усеченными представлениями о дейст­вительности. Рекламу и массовую культуру объединяют, прежде всего, потребитель­ские ценности. Разрабатывая рекламную идею, адресант нередко наполняет текст нужной ему, но все же усеченной информацией, а неполнота, по мнению одного из признанных мировых авторитетов Р. Ривза, - это следствие сознательного ограниче­ния данных о товаре, которые представляются рекламодателю невыгодными.

Кроме того, следует иметь в виду, что реклама, как и миф. является коммуника­тивной семиологической системой, где важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. Иными словами, мы продаем «не туфли, а — красивые ноги». Отсю­да и широкое использование в рекламном тексте символики, слегка адаптированной к фоновым знаниям нынешнего адресата. Появление же символики и знаков связы­вают с периодом феодализма, когда знаки несли в основном информационную нагрузку, указывали на принадлежность к тому или иному цеху ремесленников. Знаки помещались на щитах, ими помечались товары. Со временем, в период массового производства однородных товаров, товарные знаки все больше выполняют двой­ственную функцию: выступают как средство индивидуализации продукта, и как своеобразное средство рекламы, способствующее стимулированию сбыта именно данного изделия.

Один из ведущих специалистов в этой области К. Дж. Веркман определил следу­ющие требования, предъявляемые к товарным знакам; простота и ясность с точки зрения восприятия (облегчающая восприятие различий, опознание и запоминание товара), легкость и однозначность истолкования (указание на происхождение това­ра, определенную культурную среду) и, наконец, ассоциативная емкость, стимулирующая желание купить.

Общепринятая патентная маркировка выделяет «Registered Trade Mark» — зарегистрированный товарный знак, сообщающий об особой важности, которой он об­ладает; «Patented» (изобретение или его части запатентованы); «Patent Pending» (ин­формация о том, что уже подана заявка на патент).

Патентная деятельность в России
ПАТЕНТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ	Годы
Зарегистрировано патентов (свидетельств) на: изобретения полезные модели промышленные образцы товарные знаки
				19 675
-	-
-
12 938	11 244				17 401
Зарегистрировано патентов (лицензионные и по переуступке прав): по товарным знакам в том числе иностранный заявителей
-	-	-
	-	-
Зарегистрировано программ для ЭВМ база данных типологий интегральных микросхем договоров о переуступке прав лицензий
-					670'
-					62'
-					3'
-					120'
					1390'
' За 11 месяцев 1997 г Источник: Роспатент России

В России правовая охрана предоставляется изобретению, полезной модели и про­мышленному образцу на основе Патентного закона РФ, действующего с 14 октября 1992 г., что позволяет патентообладателю монопольно представлять на рынке свое изобретение. Как правило, патентная форма охраны является не просто чем-то вро­де государственной охранной грамоты, но и эффективным методом продвижения имиджа компании, нового брэнда или оригинальной идеи. Под «новизной» в данном случае подразумевается наличие у продукта совершенно отличных от конкурентов качеств, которые и составляют основу конкурентоспособного бизнеса. Так, опыт со­здания и продвижения брэнда «33 короны» (директор проекта И. Шароватова, сете­вое агентство Young & Rubicam) свидетельствует, что новые идеи могут стать эффек­тивным средством стимулирования сбыта продукции под общей торговой маркой.

Следует отметить, что патентная форма охраны с соответствующей регистраци­ей в патентном ведомстве позволила компании «Хард энд софт» предъявить свое за­конное право на изобретение особой маркировки изделия цифровым индексом о целях его послепродажной идентификации. Иными словами, прежде чем публико­вать на изделии так называемый паспорт качества с обязательством производителя провести лотерею и конкурс с розыгрышем всевозможных призов, следует обратить­ся к обладателю патентных прав за разрешением использовать данную технологию в рекламных целях. При характеристике рекламируемого изделия рекомендуется ис­пользование следующей типологии.

По данным Управления патентов и торговых марок США, на 2000 г. гражданам России выдано 183 патента, США — 97,016, Японии — 32,924.

Источник происхождения изделия: производитель - обозначение производителя, обозначение предприятия, обозначение отрасли промышленности; географические, административно-политические, этнические источники — местонахождение пред­приятия, страна происхождения, национальная культура производителя. Дополни­тельные источники - происхождение сырья и материалов; используемая технология производства. Способ доставки к месту продажи. Функции изделия: применение, назначение.

Состав изделия и его упаковка: сырье, состав, ингредиенты, упаковка. Физические свойства изделия: форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, внешний вид, температура, точность, фактура.

Эксплуатационные и потребительские свойства изделия: качество, безопасность и надежность, скорость, комфортность, способ приготовления, долговечность, способ потребления, целебные свойства.

Психологические свойства изделия: престижность, ценность как предмет роскоши, чувственное восприятие, сексуальная ассоциация, привлекательность, таинственность. Экономические факторы: цена, доступность, родство с аналогичными продуктами. Результаты использования изделия: полезность.

Самым древним и зарекомендовавшим себя от подделок способом является на­несение на продукт труда собственного имени создателя: художника, ремесленника, гончара. Этот способ маркировки гарантировал как идентификацию изделия, так и определенные рекламные функции в случае, если продукция пользовалась популяр­ностью. Восприятие товарных знаков усиливалось с расширением деловой активно­сти: в 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, но в 1875 г. - уже 1138, еще 10 лет спустя - 10 568. Тем не менее, вплоть до настоящего времени имя собственное, присутствующее на товарном знаке, является гарантией вы­сокого качества: доверие к производителю, присвоившему продукту свое имя, со стороны покупателей наиболее высоко.

Нередко начинающие рекламисты забывают, что рекламная кампания начина­ется именно с названия фирмы: удачно названный продукт, торговая марка не долж­ны со временем превратиться в «тяжелую ношу», оказывающую отрицательное вли­яние на формирование добропорядочного имиджа фирмы. Желательно, чтобы на­звание было связано либо с создателем продукта, либо с той сферой деятельности, которая является контекстом для реализации данного товара.

Известно, что неблагозвучные и вычурные названии способны ввести в заблуж­дение потенциальных потребителей, поэтому не случайно промоутеры как в России, так и за рубежом рекомендуют будущим звездам взять яркое сценическое имя. Про­дажи начинаются с близкого по фоновому звучанию слова, как являющегося частью понятной и доступной культурной среды для адресанта и адресата, так и обладающе­го представительскими характеристиками, возможно полно представляющими про­двигаемый товар, идею или услугу. Неплохо, если сотрудники компании знают и по­нимают, что обозначает название фирмы, могут четко и ясно объяснить этимологию слова, давшего название товару.

Анализ названий современных российских компаний свидетельствует, что это­му аспекту по-прежнему не уделяется достаточного внимания: по-прежнему попа­даются неблагозвучные названия. Вот только некоторые «визитные карточки», по­черпнутые из справочника «Адрес Москва 1998-1999 гг.», - «Гостол-Гопан», «Аба-гор», «Ком-ком», «Кукша юридическая контора», «Кукуй Мебе Компани», «Яги-Аг». «Зонд МНПП», «Цитадель Чоп», Между тем процесс выбора корпоратив­ного названия должен соответствовать четким критериям: лаконизм и благозвучие, по крайней мере на языках тех стран, с которыми ведется коммерческая деятель­ность (весьма приятное для россиянина название мебельной фирмы «ТРОЯ» вы­звало недоумение у партнеров-итальянцев - пришлось перерегистрировать назва­ние): значимость для потребителя (название «Интербизнес» предполагает, что фир­ма занята как минимум международными торгозыми операциями), адекватность текущей деятельности предприятия («Интерпочта» должна заниматься доставкой корреспонденции не только в пределах РФ), непохожесть на конкурентов - яркое название возбуждает эмоцию интереса и помогает запоминанию (названия «Мир ко­жи Турции» или труднопроизносимое «Мир ванн» легко запомнятся, но вряд ли вызо­вут положительный эмоциональный настрой у клиента, в отличие от благозвучного названия «Детский мир»).

Мировой опыт становления компаний с двусмысленными, неблагозвучными и вызывающими неудачные ассоциации названиями свидетельствует о многочислен­ных трудностях, с которыми фирма планирует в ближайшее время встретиться. Да­же если этого не произойдет, неудачное позиционирование потребует дополнитель­ных расходов на «обеление» своего фирменного знака. Подобный случай уже имел место с созданной около 100 лет назад компанией «Проктер энд Гэмбл», на торго­вой марке которой изображен человеческий профиль на звездном небе. Ежегодно фирма получает многочисленные звонки и письма с просьбой объяснить происхождение данной символики. А некоторые недоброжелатели не упускают случая распускать слухи о якобы имеющих место связях компании с сатанистами. Фирма тратит немалые средства на борьбу со слухмейкерами. Не так давно клеветники бы­ли привлечены к суду и выплатили значительную сумму за нанесенный моральный ущерб. Но это касается весьма состоятельной фирмы, умеющей за себя постоять.

В 1947 г. вступил в силу так называемый закон Лэнхема «О товарных знаках», в котором термин «товарный знак» трактуется как «слово, символ, рисунок или и симбиоз, используемые производителем (торговцем) в целях идентификации своих товаров». Как видно из данного определения, понятие товарного знака шире поня­тия торгового названия. Кроме того, товарный знак защищен статутным праве. Приведем еще одно определение, с которым, похоже, соглашаются все: «Товарный знак есть нечто вроде знака или подписи на товаре или услуге, позволяющих опре­делить их создателя или организатора, удовлетворяющих его законную гордость и налагающих на него ответственность».

Согласно закону Лэнхема, присутствие знака на товаре или его упаковке не обя­зательно: под «использованием» подразумевается помещение знака «на товарах или их таре, или на имеющих к ним отношение оформительских материалах, или на прикрепленных к ним ярлыках или этикетках и если эти товары продаются или транспортируются в сфере торговли». Это, по мнению Сэндиджа и авторов учебни­ка «Реклама. Теория и практика» (Irwin Inc., Homewood, 1979), значит, что «присут­ствие товарного знака в рекламе недостаточно для установления факта его исполь­зования и что знак должен быть каким-то образом связан с реальным товаром, а не просто с его изображением». По своей природе товарный знак менее конкретен, чем название марки или фирмы, в то же время он идеально приспособлен для установ­ления благоприятных ассоциаций между товаром или услугой и опознавательной меткой.

Отметим, что, несмотря на перечисленные требования к товарным знакам, ус­тойчивость товарного знака измеряется не только и не столько его благозвучностью и правильным позиционированием, но и средствами, выделяемыми на его продви­жение: рекламные акции и кампании по паблисити. Более того, неплохо, если то­варный знак способен дагь «подсказку» потенциальному клиенту о профиле фирмы и специфике производимой ею продукции. Напомним, что и уникальное торговое предложение (УТП) возможно как максимально развернуть (информативная рекла­ма на этапе жизненного цикла «знак вопроса»), дав подробное разъяснение, в том числе товарному знаку и рекламному слогану, так и свернуть до того же товарного знака и слогана (напоминающая реклама на этапе «дойная корова»).

Реализуя свою информативную функцию, товарные знаки выступают в качестве средства продвижения товара от производителя к потребителю. Чем успешнее сбыт продукта, тем больше вероятность того, что конкуренты попытаются походить как на товарный знак, так и в целом на фирменный стиль лидера. Не вызывает сомне­ний, что запоминающийся знак, особенно усиленный сакральной символикой, яв­ляется достаточным основанием для принятия потребителем решения о покупке. Современный покупатель, посещая универсам, совершает покупки, не советуясь с продавцом: по мнению исследователя М.Тинкера, на качество «буквенного айстоппера» в первую очередь влияют размер (устойчивость) букв, простота контура, ха­рактер засечек (засечки заполняют пробелы между буквами, отмечая верхний и ни­жний пределы роста литеры, соединяя часть слова в горизонтальном направлении), пробел внутри контура, оттенок, наличие отличительного признака в буквах.

Как известно, активная эксплуатация чужих идей не редкость в рекламе. Уважаемый российский ежемесячник о медиабизнесе «Рекламный мир» неоднократно обращался к проблемам нарушения авторских прав при проведении тендеров: идея, высказанная одним, находила воплощение в чужих проектах, «авторские шрифты» использовались без уведомления разработчиков. Российское законодательство, хо­тя и определяет плагиат как уголовно-наказуемое деяние (ст. 146 Уголовного кодек­са Ф), но четко определить способ охраны идей, методов, концепций, принципов пока не удается. Между тем в соответст­вии со статьей 6 Закона РФ «Об ав­торском праве и смежных правах» ав­торское право распространяется как на обнародованные, так и на необнародованные произведения, существующие в материальной форме в виде эскизов и т. д. В то же время специалисты в облас­ти авторского права подтверждают, что понятие приоритета не связано с регист­рацией произведения как товарного зна­ка (в данном случае требуется получить патент на разработанный продукт).

Хорошая идея, элементы фирменно­го стиля легко интерпретируются и воплощаются конкурентами. Таким обра­зом, средства, затраченные на «узнавае­мость» вашего фирменного стиля, оказываются выброшенными на ветер. Тем временем мировой опыт прохожде­ния регистрации товарных знаков сви­детельствует, что патентная экспертиза в США отвергает каждый четвертый знак, в ФРГ - каждый второй.

В настоящее время вопрос о нали­чии или отсутствии на товаре марочных обозначений приобретает особую остро­ту: товар без марочного обозначения имеет более низкую цену благодаря эко­номии на упаковке и рекламе. Для России, вступающей в XXI в. с высокой инфляцией (по данным The Economist Intelligence Unit - 38%), экономия на ценах родовых безмарочных товаров будет являться основным фактором при принятии решения о покупке. Как известно из опыта развития зарубежных стран, наибольшую угрозу безмарочные товары пред­ставляют для компаний, которые распространяют марочные товары невысокого качества в общенациональном масштабе. Этот процесс, собственно, и начался в России после августовского дефолта 1998 г. Проводимые четверть века назад ком­панией «А. К. Нильсен» исследования показали, что потребители безмарочных то­варов - это лица с большими семьями (и желанием сэкономить) или с высоким Уровнем доходов и высшим образованием (с пониманием того, что не следует пере­плачивать 30% за марочный товар, если его качество близко к качеству безмарочно­го). Схематическое изображение результатов исследований приведено на следующей странице.

ТИПОЛОГИЯ ПОДХОДОВ К ВЫБОРУ МАРОЧНОГО НАЗВАНИЯ

ВКЛЮЧАЕТ:

• единое марочное название для всех товаров/услуг («Дженерал электрик» (США), «Довгань» (рынок пищевых продуктов), Executive Service — рынок услуг в Рос­сии);

• индивидуальные марочные питании (мыло «Камэй» корпорации «Проктер энд Гэмбл», «Спикере», «Баунти», «Вискас» компании «Марс»);

• коллективные марочные продукты для товарных семейств (оборудование для до­ма «Хоумарт»);

• торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаром

(хрустящий рис и изюмные хлопья компании «Келлогс» — «Келлогс райе крис-

писч и «Келлогс рейзин брэн»).

У каждого из подходов есть свои преимущества и недостатки. Единое марочное название позволяет сэкономить средства при выведении продукта с уже известной маркой. Так, в России успешно пошел сбыт напитка «Доктор Пэппер», произ­водимого компанией «Кока-Кола». При выпуске компанией совершенно разных товаров не рекомендуется использовать единое марочное название: «Марс» вы­пускает шоколадные батончики «Сникерс» и корма для животных «Педигри Пал». Возможно создание различных коллек­тивных марочных названий для групп товаров, отличающихся по качеству, в рамках одного и того же товарного класса. Пиво Efes Pilsener (слоган «Сварено в России, чтобы быть ближе»), производимое турецкой компанией Anadolu Group of Breweries, позиционируется как пиво high premium - элитное (цена в октябре - ноябре 1999 г. 18 рублей за бутылку). Производимый этой же фирмой «дешевый» брэнд (9-11 руб­лей за бутылку) «Старый мельник» позиционируется как массовый продукт.

Анализируя определение «дорогой» и «дешевый» брэнд, следует помнить, что брэндом становится далеко не каждый товарный знак, так как для этого он должен завоевать доверие покупателей и известность на рынке.

Ниже приведены некоторые торговые марки, принадлежащие Mars, Incorporated:

BOUNTY (БАУНТИ)

DOVE (ДАВ)

GALAXY (ГАЛАКСИ)

М&М's(Эмэнлэмс)

MALTESERS (МАЛЬТИЗЕРЗ)

MARS (МАРС)

МILKY WAY (МИЛКИ ВЭЙ)

OPAL FRUITS (ОПАЛ ФРУТС)

SKITTLES (СКИТЛЗ)

SNICKERS (СНИКЕРЗ)

STARBURST(CTAPБEPCT)

TOPIC (ТОПИК)

TRACKER(ТРЭКЕР)

TUNES (ТЬЮНЗ)

TWIX (ТВИКС)

3 MUSKETEERS (ТРИ МАСКЕТИЕРЗ)

WHISKAS (BИCKAЗ)

AQUARIAN (АКУАРИЭН)

BISCROK (BИCKPOK)

BREKKШES(BPЭKKИЗ)

CATSAN (КЭТСАН)

CESAR (СИЗАР)

СНАРРI (ЧАППИ)

CHAPPIE (ЧАППИ)

EXELPET (ЭКСЕЛПЕТ)

КIТ-Е-КАТ (КИТЭКАТ)

MARKIES (МАРКИЗ)

PAL (ПАЛ)

PEDIGREE (ПЕДИГРИ)

RODEO (РОДЕО)

SCHMACKO (ШМАКО)

SНЕВА(ШИБА)

TANDEM (ТАНДЕМ)

TRILL (ТРИЛЛ)

MASTER FOODS (МАСТЕРФУДС)

SUZI-WAN (СУЗИ ВОН )

UNCLE BENS (АНКЛ БЕНЦ)

FLAVIA (ФЛАВИЯ)

КLIХ (КЛИКС)

MULTICARD (МУЛЬТИКАРД)

SODECO (СОДЕКО)

SERAMIS(CEPAMИЗ)

В России с 1998 г. проводится конкурс «Брэнд года», в рамках которого прохо­дит подконкурс «Народная марка». Как свидетельствует журнал «Рекламный мир», «народная марка» определяется на основании мнения россиян, без учас­тия экспертов, маркетологов и рекламистов. Так, в 1999 г. наиболее популяр­ные марки отбирались на основе 30 000 тыс. писем:

Мотоцикл - «Урал» (23%)

Какао - «Золотой ярлык» (30%)

Видеоаппаратура -Panasonic (38%)

Чипсы - Lays (53%)

Аудиоаппаратура - Sony (41%)

Бульонные кубики - Maggi (50 %)

Пылесос - Bosch (21 %)

Мягкий маргарин, слив, масло — Rama (31%)

Фотоаппарат - Kodak (40%)

Растительное масло - «Олейна» (44%)

Батарейки - Energizer (25%)

Минеральная вода - «Боржоми» (26,5%)

Спорт, одежда - Adidas (46%)

Станка и лезвия для бритья - Gillette (83%)

Туалетное мыло - Safeguard (21%)

Колготки - Levante (32%)

Ср-во для чистки ванн/раковин – Comet (45,5%)

Телепередача - «Поле чудес» (17%)

Ср-во для мытья посуды - fairy (68%)

Радиостанция - «Русское радио» (31%)

Дата добавления: 2015-07-11