По данным Российской книжной палаты выпуск газет и журналов в Советском Союзе и РФ неуклонно уменьшался до середины 90-х годов.

Годы	Годовой тираж газет и журналов, млн. экз.	Газеты, разовый тираж, млн. экз.

По мнению специалистов, российское телевидение почти полностью стало продюссерским. А это значит, по мнению бывших руководителей советского теле­видения (Л. П. Кравченко возглавлял ТВ с 1985 по 1990г. В настоящее время ре­дактор «Парламентской газеты»), что рекламное дело «...нужно поставить, как во всем мире. Нужно создать централизованную государственную систему. Тем, кто добывает рекламу, нужно платить до 10 процентов от суммы рекла­мы, 90 процентов должно идти каналу. Я допускаю и спонсорскую деятель­ность, но только связанную с художественным вещанием. Спонсорство недопу­стимо для общественно-политического и информационного вещания. Иначе будет происходить то, что мы сегодня видим, — информационная война, эта подковерная борьба политиков и олигархов. Что касается идеологии, я считаю, что государственный канал должен строго выражать волю президента и пра­вительства. На нем должна находить себе место законодательная власть»,

Источник: Элина Н., Кравченко Л. Старого не вернуть.

Московский комсомолец. 1998. 28 сентября

Итогом всего вышесказанного может быть вывод: дорыночный этап в становле­нии и развитии рекламы как существенного элемента массовых информационных процессов, базирующихся на живых, естественных СМК. является предтечей совре­менной имиджелогии. Для продвижения своего имиджа древний человек имел до­статочно богатый арсенал приемов из живых СМК. Значение имели и законы речи, и то, как проходило общение. По сути, протореклама — прагматическая, социально значимая информация, адресованная участнику общения, — способствовала верно­му определению места каждого члена сообщества, его социализации. Антропотекстовая коммуникация, уровень организации «адресант — адресат» предполагал при­оритет обратной связи, соответствующий карнавальному типу текста.

Система средств массовой коммуникации	Уровень организации	Тип рекламного текста	Вил коммуникативной связи в дорыночной экономике
ССМК-1	я = мы	карнавал	Протореклама, антропотекстовая коммуникация
ССМК-П	я >мы	церковная служба	Летучая публицистика, фиксированный текст

Дальнейшее развитие общества предопределило расширение типологии реклам­ных текстов: наряду с проторекламой как простейшим видом имиджирования, ис­пользуются и другие уровни общения в отношении -я — ты» — «летучая публицис­тика» (толки, слухи, мифы, стереотипы), фиксированный текст (фамильный знак (отпятныш), клеймо и т. д.).

Появление частной собственности способствовало разделению общества на со­здающих информацию и потребляющих ее, адресантов и адресатов. Адресанты вес больше заняты совершенствованием своего мастерства. Так, в ССМК-П созревают ус­ловия для реализации профессионализма: в коммуникативном процессе творчество отчуждается от других элементов СМК.

Система средств массовой коммуникации	Уровень организации	Материалы, используемые для размещения рекламы
CCMK-III	адресант — текст — адресат	Бумага для размещения рекламы в печатных изданиях
адресант ССМ К- IV	адресат адресат	Использование лленки (аудиовизуальные носители), электронные СМК

В CCMK-III на первый план вышли коммерческие интересы: начала «прода­ваться» собственно аудитория. Текст «живет» своей отдельной жизнью. В него вме­шиваются корректоры, редакторы, наборщики — он в конце концов отчуждается от своего создателя. Окончательное закрепление и обособление коммуникатем проис­ходит уже в CCMK-IV.

Вопросы для обсуждения

1) Назовите объективные предпосылки возникновения проторекламы.

2) К каким изменениям в системе «адресант — текст — адресат» привело разру­шение первобытной общины?

3) Приведите примеры суггестивности масок. Покажите, как через анализ пись­менного текста можно «пробиться к маске» автора.

4) Проанализируйте связь между мономаской автора, жанровой структурой тек­ста и коммуникативными потребностями аудитории.

5) Назовите основные средства выражения письменного сообщения и устной речи. Объясните, почему искусство красноречия считается редким даром.

6) Почему начало книгопечатания считается «второй революцией» в коммуникологии? Какие при этом качественные изменения происходят в системе «адресант — текст — адресат»?

7) Какую роль сыграл научно-технический прогресс в формировании рыночной экономики и как это отразилось на содержании и внешнем виде рекламных объяв­лений?

8) В чем заключается своеобразие проторекламной продукции на Руси? Просле­дите количественные и качественные изменения в проторекламных текстах и рос­сийских СМК после отмены крепостного права. Каковы особенности российской печатной рекламы накануне и после Первой мировой войны? Как повлияли февраль­ские события 1917 года на характер рекламных публикаций?

9) Какие объективные факторы тормозили развитие рекламного рынка в России до и после Октябрьской революции?

10) Какой вклад в развитие маркетинговых исследований рынка внесли К. Гопкинс, К. Нильсен? Докажите, что обвинения в адрес Голливуда о массовизации жес­токости, секса и насилия имеют под собой достаточные основания.

11) Обоснуйте доводы в пользу рекламы как регулятора общественного согласия. Применимо ли это утверждение для России?

12) Какова роль рекламы в пропаганде обеспечения политических кампаний раньше и в настоящее время? Какова связь между политической рекламой и поли­тическими PR?

13) Назовите преимущества и недостатки телевидения как электронного СМИ, обладающего «низким информационным порогом». В чем существо функциональ­ного воздействия на аудиторию массовой культуры?

14) Проанализируйте роль технических СМК в современном мире: какие наблю­даются различия в межличностном общении и массовой коммуникации? Назовите основные характеристики СМИ и ССМК, какое понятие шире?

15) Какова природа и предпосылки формирования имиджей, мифов, стереоти­пов? Оправдана ли ставка технократов на электронные СМИ?

16) Назовите основные характеристики образа и имиджа. Как проявляются эти различия в экономической, политической и социальной рекламе? Почему самый добропорядочный имидж не тождествен реальному образу? В каких системных от­ношениях находятся процессы романизации и рекламизации массовых коммуника­ционных текстов?

17) Какова связь между стилем и содержанием текстов — в том числе рекламных — и социальными условиями функционирования СМИ в Советском Союзе в 30-е, 50-е, 70-е, 80-е? Какие причины, по мнению зарубежных исследователей, мешали становле­нию рекламного рынка в СССР? Нарушилась ли с приходом политики гласности сба­лансированность в подаче материалов в центральных СМИ?

18) Как изменилась политика и идеология СМИ с появлением возможности про­давать газетные площади и эфирное время под рекламу? В связи с этим явлением на­зовите позитивные и негативные изменения, произошедшие в содержании материа­лов СМИ. Почему, на Ваш взгляд, данные по затратам на рекламу в России являются оценочными?

19) Какое влияние оказало падение рекламного рынка (осень 1998 года) на стра­тегию и тактику рекламных агентств?

20) Объясните смысл высказывания, сделанного Т. Джефферсоном, которое вы­несено в качестве эпиграфа к книге.

21) Поразмышляйте, почему властные структуры прибегают к использованию слухов и других элементов CCMK-I и ССМК-П? Проанализируйте последствия по­добных акций в жизни современной России.

22) Проанализируйте современную структуру рекламодателей на рынке рекламы печати, радио и телевидения. Приведите аргументы, подтверждающие (или опро­вергающие) тезис о том, что дефолт 1998 года способствовал подъему отечественно­го товаропроизводства.

Дата добавления: 2015-07-11