В скобках указано предпочтение данной марки в процентном соотношении из ряда предложенных аналогов).

(Источник: Рекламный мир, 1999, № 10. С. 4.)

Формирование долгосрочного поку­пательского предпочтения определенной торговой марки среди товаров конкурен­тов выражается с помощью брэндинга. Словесная часть марки (словесный то­варный знак) получила название брэнд-нэйм (brand-name), рекламный образ - как правило визуальный - определяется как брэнд-имидж (brand-image).

Переход от торговой марки к собст­венно брэнду происходит благодаря возникновению у потребителя доверия к товарному знаку и его известности на рынке.

Эволюция товарного знака в брэнд связана с переходом заинтересованного потенциального потребителя в катего­рию клиента, который под воздействи­ем рекламы и содержащейся в ней аргу­ментации не только радикально меняет свое отношение в пользу продукта, но и проявляет свою способность к волеизъявле­нию. Реклама, направленная на приверженцев брэнда, выполняет в определенном смысле защитную функцию: не нужно тратить усилия на убеждение клиентов в том, что они отдали предпочтение лучшему, главное — суметь доказать, что их любимый брэнд не хуже, чем другие продукты. Приверженцы определенных марок нуждают­ся в дополнительной информации, которая помогла бы - им в защите их выбора, пре­дотвращая тем самым эффект «когнитивного диссонанса». Примечательно, что, вы­брав ту или иную марку, потребители не только с особым вниманием следят за ее продвижением на рынке, но и проявляют к ней свой особый кредит доверия. Зако­номерно, что 20% курильщиков заявили, что доверяют в целом рекламным объявлениям, тогда как 60% опрошенных подтвердили, что доверяют определенному брэн­ду. Согласно изданию Journal of Marketing Research, при опросе автомобили сто r 38,6% опрошенных высказали доверие авторекламе, 25,8% — продемонстрировали полное недоверие, 35,6% — скептицизм и колебание, В отношении собственных ав­томобилей 77,9% опрошенных заявили о полном доверии рекламе, 10,3% — прояви­ли скептицизм и колебание, 11,8% — недоверие. Эти данные, полученные в середи­не 60-х годов, нашли подтверждение в наше время. На Первом всемирном конгрес­се руководителей PR-компаний, состоявшемся на рубеже тысячелетий, особо подчеркивалось, что за последние 15 лет стоимость брэнда (близкая по своей сути стоимости репутации компании) возросла с 18 до 82% в ры­ночной стоимости компании. Таким образом, коммуникаци­онная деятельность приобретает огромное значение, а управ­ление репутацией превращается в одну из важнейших задач рекламиста и специалиста по PR.

В России по инициативе «Гринпис» при поддержке Госком­экологии РФ разработан стандарт «Продукция, свободная от хлора и хлорорганических соединений» и соответствующий ему знак «Свободного от хлора». Утвержденный стандарт уста­навливает порядок определения товаров, при производстве ко­торых не использовался хлор и его соединения. Впервые в Рос­сии на государственном уровне утвержден отечественный «Экологический знак» - аналог международной маркировки товаров «зеленая точка», «голубой ангел», «кленовый лист». Утвержденная Госстандартом РФ в 1998 г. маркировка приме­няется на практике с 2000 г.

Экологическая маркировка товаров народного потребле­ния информирует потребителей о том, что они реально под­держивают своей покупкой - продукцию, не содержащую хло­рорганических соединений, вызывающих у человека наруше­ния репродуктивной функции и увеличивающих риск разрушения иммунной системы.

Во многих странах настоящее имя человека скрывалось от посторонних, чтобы избежать власти другого над его «я». Древние божества имели множество имен, и каждое представляло лишь частичку целого образа. Нередко простые горожане не могли назвать имя своего правителя или припоминали только одно из них. Знать имя чужака значило для древнего человека обладать властью над его душой. Давно было замечено, что имя, присваиваемое товару, также влияет на установление дове­рительных отношений между продавцом и покупателем: благозвучное название и яркая упаковка могли обеспечить продукту прекрасный сбыт. Закономерно, что древнейшим способом маркировки изделия является имя мастера, его создавшего. Подобная ситуация наблюдается в авиа- и автомобилестроении: Туполев, Ильюшин. Хейнкель, Форд, Рено и т. д.

Как уже отмечалось, сакральные символы являются неотъемлемой частью ду­ховной жизни любого общества. Уже на заре человечества люди наделяли некими скрытыми священными функциями предметы быта, природные явления. Как и у праславянина, у современного россиянина пробуждаются скрытые ассоциации при виде священных знаков. Нередко в настоящее время архетипические изображения включа­ются в фирменный стиль при разработке рекламных кампаний. В торговой эмблема­тике, логотипах можно обнаружить символы луны, звезд, солнца, сильных животных и птиц. Подобная символика, будучи органично вплетенной в рекламный текст, как бы восстанавливает в подсознании адресата давно забытые ассоциации, пробуждая эмоции интереса и, наконец, заставляя современника наделять некими мистически­ми характеристиками тот или иной продукт, идею, услугу.

Потребительский рынок предпочитает товарные знаки, подробно информиру­ющие клиента об изделии. По подсчетам К. Дж. Веркмана, ²/₃ современных товар­ных знаков содержат прямую или косвенную информацию об изделии. Анализ то­варных знаков подтверждает, что они отражали и выражали дух той или иной эпохи. Во все времена мужчины ценили символику, обозначающую смелость, силу: имя «Мустанг» выгодно подчеркивало ходовые качества автомобиля, призыв «Помести­те тигра в свой бензобак» является достаточной мотивацией для выбора топлива.

Сверхъестественные возможности приписываются сакральной (священной) символике, помещаемой на товарных знаках. Так, солнце в христианстве — символ мессии, всего здорового (заходящее солнце ассоциируется с расставанием или окон­чанием чего-то, восходящее солнце символизирует свежесть, надежду, новизну). Движение стрелы слева направо и вверх трактуется как устремленность в будущее, и глаз — как символ чувства, силы и жизни. Звезда вызывает трепет и уважение, коро­на — возвышенность, достоинство, величие. Особое внимание привлекает рука человека, ладонь, которые рассматриваются как отпечаток личности человека, его «подпись», клятва и т. д.

Исследования товарных знаков показывают, что монотонность в фирменном стиле, одинаковая толщина букв влияют на узнаваемость. Интерес адресата усили­вается при помещении на товарный знак изображений животных, сакральную сим­волику (солнце, луна, глаз, крест), сюжетов с заморскими странами, сцен с преодо­лением препятствий. Таким образом, визуальная и словесная часть максимально на­мелены на УТП, практически отсутствуют абстрактные изображения.

Конкурируя с другими формами письменной коммуникации, товарный знак Должен ответить требованиям: лингвистики, психологической выразительности

(экспрессивности), ассоциативности (запоминаемости), экономичности и техноло­гичности. Особое значение приобретает сбалансированность товарных знаков - вразумительность и законченность вызывают доверие. Определяется сбалансиро­ванность факторами направлений и веса. Знак,способный опрокинуться, вызывает недоверие и настороженность.

Итак, знак, имеющий высокую ассоциативную емкость, способность быстро, лаконично и доходчиво «доносить до потребительской аудитории воплощенный в нем определенный миф, воспринимая который она создает в своем сознании опре­деленный имидж товара», считается сильным товарным знаком. Сильный товарный знак безупречен как с точки зрения исполнительского мастерства (шрифт, цвет, ви­зуальная «устойчивость» знака, стильность), так и наличия в нем элементов, имею­щих прямое или опосредованное отношение к продвигаемой идее, услуге, товару. Как правило, профессионалы стараются, чтобы сочетание логотипа и рекламного слогана содержало в себе УТП (уникальное торговое предложение). Не следует за­бывать, что чрезмерная вычурность и чрезмерная мифологическая насыщенность товарного знака могут отвлекать внимание от самого товара. Так, товарный знак мо­жет превратиться в «знак-вампир». Отметим, что нередко именно известность, паб­лисити товарного знака определяет его иену. По некоторым сведениям, товарный знак водки «Столичная» равноценен 10-летнему объему продаж этого напитка. Как видим, на устойчивость знака существенно влияет сумма, вложенная в его паблиси­ти (рекламу, паблик рилейшнз, промоушн).

Расширение и углубление ассортимента - до августовско­го кризиса 1998 г. насыщенность рынка товарами составляла до 90% - достижение периода перехода к рыночным отноше­ниям. В то же время отметим, что знакомство потребителей с товарами на бытовом уровне является недостаточным для пра­вильного выбора в пользу продукта, формирования потреби­тельского отношения. Затруднение в выборе преодолевается, благодаря рекламе, красочной упаковке и, наконец, рекомен­дации продавца-консультанта. Для того чтобы избежать оши­бок при выборе нужного товара и приобретения продукта с максимальной выгодой для себя, рекомендуется ознакомиться со средствами и формами информации о товаре. Субъекты коммерческой деятель­ности являются пользователями сведений о товаре (товарной информацией).

Коммерческая информация - дополнительные сведения для изготовителей, по­ставщиков, продавцов, дополняющие основную информацию сведениями об ассор­тиментных номерах продукции по Общероссийскому классификатору промышлен­ной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), Товарной номенклатуре внешнеэ­кономической деятельности (ТН ВЭД), порядковых номерах предприятий по Общероссийскому классификатору предприятий и организаций (ОКПО).

Потребительская информация - детальные сведения о продукте, содержащие данные о потребительских свойствах, пищевой ценности, составе, функциональных особенностях, способах эксплуатации, долговечности и т.д.

Сведения о товаре представляют собой пояснительный текст на наиболее рас­пространенных языках, позволяя потребителю получать необходимую словесную информацию. Цифровая информация не только дополняет словесную, но и содержит характеризующие товар данные: размеры, вес, массу нетто и т. д. Изобразительная информация в большей части свойственна продукции, производимой за рубежом, и ее основная цель - создание потребительских предпочтений через апелляцию к эс­тетическим потребностям клиентов. Символическая информация представляет собой сведения о свойствах товара, отражающих его сущность. Штриховая информация -кодированные сведения, как правило, коммерческого характера.

Общие требования, предъявляемые к маркировке - тексту, условным обозначе­ниям, рисунку, идентифицирующим продукт с целью доведения до покупателя до­стоверных, доступных и полных сведений о товаре. Ярлыки, этикетки, вкладыши, штампы, клейма, контрольные ленты помещаются на самом товаре и выступают в качестве носителей производственной маркировки. Торговая маркировка, не­сущая информацию о продавце, не на­носится на сам товар. Ее носителями выступают товарные и кассовые чеки, счета, ценники, упаковка, штампы.

Дата добавления: 2015-07-11