Помните, что для вас нет продукта, пока у вас нет потребителя, и что для вас нет потребителя, если у вас нет продукта.

Планированием рекламной кампании, координацией работы отделов и воплоще­нием проекта занимается бухгалтерский отдел. Нередко отдел занимается параллельно несколькими проектами, являясь связующим звеном между рекла­модателями и агентством. Естественно, главный бухгалтер — не глава агентства, но именно он показывает заказчику «товар лицом». В то же время в не­которых агентствах бухгалтеру позволено быть «боссом» и возвышаться над творческими людьми. Такой вариант приветствуется заказчиками, которые видят в «боссе» своего, делового человека.

Рассмотрим схему размещения отделов и структуру рекламно-информационно­го агентства «Юго-Западное» г. Москвы.

РИА «Юго-Западное» является акционерным обществом открытого типа и осу­ществляет рекламное обслуживание от разработки концепции рекламной кампании (далее РК) до контроля за ее эффективностью.

Управление организационной деятельностью фирмы осуществляется путем ли­нейного руководства при наличии функциональных служб: отдел маркетинга, ком­мерческий отдел, художественный отдел, информационный отдел, исполнительная Дирекция, отдел наружной рекламы, редакция газеты, бухгалтерия. Линейные руко­водители функциональных служб, состоящие из высококвалифицированных специальный директор направляет, объединяет и координирует деятельность линейных руководителей функциональных служб в целях обеспечения максимально возмож­ной эффективности и результативности работы подчиненной ему производственной структуры.

Труд персонала, занятого в РИА «Юго-Западное», можно подразделять на три вида:

эвристический (творческий), заключающийся в выработке и принятии решений, состоящий из органически сочетающихся аналитических и конструктивных опера­ций. Пример: разработка слогана, оригинал-макета, сценария, вообще планирова­ние рекламной кампании;

административный (административно-организационный), состоящий из распоря­дительных, координационных и контрольно-оценочных операций (работа отдела маркетинга, линейных руководителей, менеджеров фирмы);

формально-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций, предусмотренных служебными инструкциями (работа секретаря, охраны, транс­портного отдела и т. д.).

Особенность в рассмотрении указанных видов работ состоит в том, что реклам­ная деятельность предполагает творческий подход практически во всех функцио­нальных службах, а потому объем работ, выполненный персоналом (за исключени­ем формально-логического типа работ), практически нереально выразить в количе­ственных показателях (например, нормочасах) для определения нормативной численности персонала. А потому эту задачу можно решить только методом статис­тических испытаний или методом Монте-Карло, Основой его является изучение ин­формационных потоков, т. е. измерение количества информации и плотности ее по­тока.

Всю массу документированной информации, поступившей в систему и вышед­шей из нее, можно представить в виде квадрата, разделенного на части разной пло­щади, относящиеся к той или иной служебной функции. Для рекламного агентства это удобно тем, что любая произведенная работа в рамках основного вила деятель­ности фирмы фиксируется в плане рекламной кампании, а также в отчетах, контро­лирующих ее выполнение. Попадание служебного документа (пункта плана РК) в ту или иную часть квадрата говорит об объеме информации, которую может перерабо­тать конкретный исполнитель. Зная среднегодовой объем информации, нетрудно подсчитать, сколько сотрудников одной квалификации и типичных психофизиоло­гических характеристик должно быть занято для выполнения той или иной функци­ональной задачи.

Безусловно, предложенный метод не является самым точным и продуктивным. Однако его легче корректировать, внося изменения в состав и численность персона­ла на практике.

Еще одним кадровым преимуществом РИА «Юго-Западное», которое необходи­мо отметить, является взаимозаменяемость сотрудников. Обеспечивается это следу­ющим образом. Например, при отсутствии на рабочем месте эксперта по региональ­ной прессе его может заменить младший эксперт по региональной прессе, старший эксперт по прессе или эксперт по центральной прессе. Эта замена возможна, и до­полнительный объем работ рассматривается как стажировка в близкой производст­венной отрасли. Другими словами, изучение разных аспектов деятельности фирмы не только обеспечивается руководством и всем персоналом, но и поощряется как морально, так и материально. Заинтересовав персонал процессом самообучения, можно получить высококлассного специалиста в узкой области, владеющего при этом основами теоретических и практических знаний из смежных отраслей. Так до­стигается одновременно задача повышения квалификации кадров и эффективности и продуктивности работы. Естественно, такой сотрудник имеет реальное представ­ление о роде деятельности своих коллег, что оказывает благоприятное воздействие на нормальную рабочую атмосферу в коллективе и, с другой стороны, позволяет пе­реквалифицироваться или оказать ощутимую помощь (при необходимости) в вы­полнении конкретно поставленных задач. Немаловажно и то, что при этом получа­ет свою реализацию и творческий потенциал сотрудников, раскрываются и исполь­зуются склонности и потенциальные способности персонала.

Генеральный директор направляет, объединяет и координирует деятельность функциональных служб и их линейных руководителей, определяет приоритеты в ра­боте агентства в целях максимально возможной эффективности работы подчинен­ной ему производственной структуры.

Следует немного сказать о редакции газеты. Одним из ее учредителей является РИЛ «Юго-Западное». Техническая и финансовая стороны деятельности этого зве­на осуществляются за счет материальных и трудовых ресурсов рекламного агентст­ва. Соответственно, для РИА «Юго-Западное» газета является одним из реальных рекламно-информационных носителей на территории Юго-Западного администра­тивного округа.

Помимо этого, сотрудниками фирмы создаются телевизионные информацион­ные и тематические программы, которые транслируются в единой сети кабельного телевидения округа, что также является одним из рекламных носителей.

Начальником отдела МАРКЕТИНГА является главный менеджер, в подчинении у которого работают три менеджера и секретарь.

Безусловно, на данном этапе развития рынка рекламного обслуживания реклам­ное агентство должно планировать, создавать, реализовывать и контролировать рек­ламную кампанию. Рекламное агентство должно предоставить заказчику весь ком­плекс рекламных услуг, стать концептуальным, творческим и техническим центром реализации практической рекламной деятельности. Заказчику гораздо удобнее иметь дело с одним человеком, чем с целым штатом художников, дизайнеров, текс­товиков, сценаристов, режиссеров, архитекторов и полиграфистов.

Этот человек ведет рекламный проект, координируя все работы, обеспечивая их высокое качество и эффективность рекламного воздействия на выбранную аудито­рию. Он знает возможности собственного агентства и лиц, с которыми агентство со­трудничает. Он совмещает в себе функции администратора, координатора, экспер­та, аналитика и контролера работ, В РИА «Юго-Западное» этот человек работает ме­неджером в отделе маркетинга. Именно от него зависит характер сотрудничества с клиентом. Менеджер должен быть профессионалом в рекламной деятельности и знать предметную область заказчика. Поэтому между собой эти сотрудники также разделяются по специфике рекламируемых товаров и услуг.

Менеджер предлагает заказчику, а точнее, нескольким представителям заказчи­ка, опросный лист для выяснения цели РК. проведенных ранее мероприятий, харак­теристики сегодняшней производственной ситуации, планов развития, предполагаемого бюджета РК, специфики и новизны продукции, способов ее реализации, на­личия конкурентов и т. д.

ОБЯЗАННОСТИ ТВОРЧЕСКОЙ ГРУППЫ;

1) руководитель творческой группы обязан поддерживать высокий творческий уровень группы и нести ответственность за те рекомендации, которые он вы­дает группе заказов и клиенту;

2) творческая группа участвует с выработке стратегии;

3) когда стратегия принята, творческая группа несет ответственность за со­здание неординарной рекламы на ее основе;

4) творческая группа изучает рынок, продукт, проводит исследования;

5) она должна легко принимать конструктивную критику со стороны клиента или группы заказав;

6) она должна держать группу заказов в курсе всех своих дел;

7) время должно равномерно распределяться и на обсуждение рекламы, и на ее исполнение;

8) творческая группа должна убедить группу заказов в том, почему выбрано именно данное решение. Творческая группа должна мобилизовать все свои зна­ния для доказательства своей правоты;

9) творческая группа должна быть тверда в своих убеждениях, но до определен­ных пределов. Идеи нужно защищать, но право принимать решения имеет за­казчик;

10) творческая группа должна проявлять инициативу, а не просто реагировать. Она должна искать лучшие и новые пути, даже после принятия программы действии.

Источник.: Айзенберг М.П. Менеджмент рекламы.

М.: 1993. С. 46.

Далее разрабатывается план рекламной кампании на основе полученных данных и с учетом предыдущего опыта и анализа аналогичных ситуаций.

Заказчик утверждает бюджет рекламной кампании и календарный план. Менед­жер классифицирует методы достижения поставленных целей по рекламным носите­лям: телевидение, пресса, полиграфические работы, почтовая рассылка, презентации, наружная реклама, радио и т. д. — и ставит конкретную задачу функциональным служ­бам для выполнения ее в определенный срок. По мере реализации плана РК менеджер контролирует ход работы и предварительно оценивает эффективность мероприятий.

По окончании отдельного этапа РК и всей РК в целом оценивается конечная эф­фективность РК (вместе с заказчиком), готовится отчет с указанием всех реквизитов заказчика, целей, методов, мероприятий и затруднений, а также проводится полный анализ и создается резюме: рекомендации на будущее при данном рекламном бюд­жете, полученной прибыли, специфике РК.

Коммерческий отдел получает из отдела маркетинга планы РК и распределяет объем работ в соответствии с календарным планом. Начальник отдела, старший экс­перт по прессе и подчиненные ему сотрудники: эксперт по центральной прессе, экс­перт по региональной прессе, младший эксперт по региональной прессе, эксперт по полиграфии, по радио, по телевидению, по прямой почтовой рассылке - непосред­ственно участвуют в создании и осуществлении плана РК, соотнося это со своей уз­кой специализацией.

Эксперт владеет своей предметной областью, знает и ведет компьютерную базу маркетинговых исследований и расширенную базу данных по своей тематике, может спрогнозировать эффективность конкретного рекламного воздействия на аудито­рию. Далее сотрудники коммерческого отдела непосредственно осуществляют то или иное рекламное мероприятие, используя свой кадровый состав и привлеченную рабочую силу, как на оборудовании РИА «Юго-Западное», так и при необходимости используя материально-техническую базу других предприятий и организаций. При этом сотрудники коммерческого отдела тесно связаны с ведущим РК менеджером и другими функциональными службами фирмы для оперативного исполнения заказа и получения продукции высокого качества.

Отдел наружной рекламы включает в себя старшего эксперта, линейного руко­водителя отдела, который в свою очередь также в соответствии с поставленной зада­чей распределяет объем работ между сотрудниками отдела. Сотрудники имеют свою базу данных для выполнения задания и обеспечивают регистрацию, организацию установки и производства объектов наружной рекламы, следят за состоянием носи­теля рекламы. РИА «Юго-Западное» дает гарантию на наружную рекламу в течение года, затем при продлении аренды гарантийное обслуживание также продлевается. (Это подразумевает поддержание в хорошем состоянии рекламного носителя, восста­новление его в случае порчи и т. д.). Архитектор занимается своей непосредственной профессиональной деятельностью и, владеянеобходимыми знаниями по правилам и требованиям размещения наружной рекламы на улицах, маниях, газонах и т. д. в соответствии с законодательством РФ, дает необходимые рекомендации и содейст­вует в решении спорных вопросов. Также он отвечает за выполнение заказов по пла­нировке и дизайну зданий и помещений.

Технический директор возглавляет художественный и информационный отделы. Художественный отдел - это подразделение, которое превращает концепцию РК в реальные разработки, готовит предложения для непосредственного производства рекламного носителя: наружной рекламы, полиграфической сувенирной продукции и рекламы в прессе, оригинал-макеты, сценарии для телевидения и радио и обеспе­чение режиссуры.

Информационный отдел несет ответственность за техническое оснащение фир­мы. В его леденим материально-техническая база, ее продукшвное функционирова­ние и постоянное обновление в соответствии с требованиями фирмы и новыми ми­ровыми тенденциями и разработками. Эту работу выполняют старший эксперт, начальник отдела, программист, который, помимо этого, создает необходимые компьютерные программные продукты и следит за поддержанием рабочего состоя­ния информационного наполнения компьютеров, и технический секретарь, кото­рый помогает специалистам в выполнении заданий. Социолог выполняет задания, связанные с его профилем по сбору, оценке и обработке информации о состоянии того или иного сегмента рынка, может спрогнозировать примерную реакцию ауди­тории на конкретное рекламное воздействие.

Исполнительная дирекция ведет и контролирует в сфере своей компетенции хо­зяйственную деятельность фирмы, распределяет имеющиеся в ее ведении ресурсы: транспорт, канцелярские принадлежности, мебель, расходные материалы и аксессу­ары и т. д., а также обеспечивает своевременное пополнение хозяйственных запасов. Линейное руководство отделом осуществляет управляющий делами.

Бухгалтерия выполняет функции по ведению финансовой деятельности пред­приятия в соответствии с данными указаниями. Возглавляет отдел главный бухгал­тер, привлекая курьеров и секретарей к выполнению заданий, не требующих про­фессиональной подготовки.

Редакция газеты выпускает региональную газету, а также готовит рекламно-ин­формационные статьи для распространения в других печатных СМИ, поддерживает связь с общественностью и по мере необходимости привлекается к выполнению других заданий в сфере своей компетентности и профессиональных навыков. Осу­ществляет окончательное редактирование художественных печатных материалов и законченных оригинал-макетов.

Таким образом, РИА «Юго-Западное» состоит из 47 человек, занятых на посто­янной работе в фирме. Рабочая площадь для размещения персонала составляет 308 м². Следует заметить также, что количество людей, временно привлеченных к выполне­нию задания, в представленной схеме не учитывается, как не учитываются и кадры, непосредственно производящие рекламную продукцию на полиграфическом, теле­визионном и другом оборудовании, которое размещается на другой территории. Также в расчет рабочей площади не вошли: приемная для посетителей, комната пе­реговоров и комната отдыха для сотрудников, что в сумме составляет 58 м². Естест­венно, при расчете не учитывается площадь коридоров, переходов и складов.

Предложенная выше схема характерна для начала 90-х годов и позволяет добиться продуктивной организации деятельности фирмы, проведения широкомасштабных РК на базе собственных рекламных носителей и привлеченных путем размещения рекла­мы, а также создания интеллектуальной собственности фирмы и непосредственной ее реализации в конкретных рекламных проектах.

Современная схема отношений РА-Клиент имеет следующий вид:

Рекламисты пытаются оптимизировать усилия сотрудников для успешного продвижения рекламного продукта. Напоминание имеет форму листовки:

Уважаемые коллеги!

Дня проведения более эффективной рекламной кампании продукта (услуги) Вашего подразделения, просим Вас продумать ответы на следующие вопросы:

1. Задана, стоящая в продвижении продукта (услуги). Сформулируйте ее как можно более конкретно.

2. Суть продукта (услуги), о которой Вы хотели бы сообщить потенциальной аудито­рии, в чем состоит его особенность, чем он отличается от уже существующих на рынке, чем привлекателен для клиентов.

Предложите несколько особенностей продукта (услуги), на которых может быть по­строена рекламная кампания (особенность должна быть привлекательна для клиента и не «заезжена» другими рекламодателями, т.е. достаточно уникальна).

3. Аудитория, на которую рассчитан продукт (услуга) (породу занятий, социальному положению, доходам, возрасту, полу, увлечениям и т, д.). А также социально-демо­графический портрет уже существующих клиентов.

4. Каков, по Вашим оценкам, неудовлетворенный спрос на данный продукт (услугу).

5. В какое время Вы хотели бы заявить о своем продукте (услуге).

6. Какие, на Ваш взгляд, средства рекламы (газеты, журналы, телевидение, наруж­ная реклама, прямая рассылка) могли бы быть использованы при продвижении данно­го продукта (услуги).

7. Условия, необходимые для предоставления клиенту данного продукта (услуги): на­кладываемые Банком, накладываемые законодательством (нормативными актами), существующие «внутри» самого клиента.

Т. е. для того, чтобы Банк предоставил клиенту данный продукт, клиент должен быть готов (по различным параметрам) воспользоваться данным продуктом, он дол­жен выполнить все условия Банка по этому продукту и складывающаяся ситуация не должна противоречить закону.

8. Механизм оценки эффективности рекламной кампании.

9. Обязательный текст, который должен присутствовать е рекламном обращении.

Спасибо,

Рекламный отдел

Дата добавления: 2015-07-11