Маркетинговое исследование: от торговой марки — к брэнду

Постановка коммуникационной задачи возможна только после проведения пол­ноценного исследования с целью определения рынка (товарные категории, конку­ренты, рекламные возможности), потребительских предпочтений (фокус-группы), разработки рекламной концепции (образ марки, УТП. эмоциональное или прагма­тическое начало и т. д.). Поиск побудительного мотива, его актуальность усиливают продажи: упор на качество товара, соотношение иены и качества, быстрая поставка, безопасность и экономичность и т, д..

Маркетинг — это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса или продвижение имиджа политика, и ставит конечную цель - организо­вать маркетинговый диалог с покупателем (электоратом) на постоянной основе. Основная маркетинговая цель - увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа полити­ческого деятеля.

Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции: совершенство­вание производства (использование конвейера для автомобильной сборки, для проведения глазных операций и т. д.); совершенствование товара (от дизайна уста­новки до улучшения характеристик продукта); совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная рек­лама и т. д.).

Отметим, что среди маркетинговых понятий определение «продукт» вклю­чает в себя исследование продукта, мар­кетинговые исследования, дизайн про­дукта и сферу его применения, упаковку и брэндинг, гарантии и разработку ново­го продукта. Термин «цена» предполага­ет проведение эффективной ценовой политики, скидок и комиссионных, пла­нирование оптовых и розничных про­даж, исследования в области политики снижения цен и увеличения цен, влия­ния цен на потребителя. «Место продаж» связано с каналами продвижения про­дукта: розничная сеть, оптовики, прямые продажи, дистрибуция на зарубежных рынках, прямой экспорт, продажи торго­вым организациям и государственному сектору экономики; сбытовой аппарат предполагает работу с поставщиками, хранение, транспортировку и т, д. Про­моушн заключается в планировании и проведении эффективной рекламной кампании, мероприятий по PR (связям с общественностью), позиционировании и брэндинге, стимулировании сбыта и пря­мом маркетинге, мерчендайзинге и рас­пространении печатной рекламы, спо­собствующей активизации сбыта.

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей на группы, когда в основе деления лежат различия в нуж­дах, образе жизни, поведении и т.д. Та­ким образом, сегмент рынка состоит из потребителей, достаточно одинаково ре­агирующих на один и тот же набор побу­дительных стимулов маркетинга.

Все сегменты рынка должны отве­чать следующим критериям:

- Каждый сегмент рынка должен быть определяемым.

- Каждый сегмент рынка должен быть достижимым: рекламоносители обеспе­чивают контакт с каждой группой потребителей.

- Не могут быть одинаковыми потребности у различных сегментов.

-Рекомендуется выделять сегменты, имеющие практическую ценность для ведения бизнеса.

Профессионально выделенный сегмент — однороден по потребностям, приоритетам, поведенческим характеристикам, покупательской способности.

В основу сегментирования потребительского рынка положены гео-, со-диодемографические и психографичекие характеристики, влияющие на поведение покупателей:

Авторы «Нового макси-марке­тинга» предлагают 5 способов вы­явления потенциальных клиентов:

Дата добавления: 2015-07-11