Методов выработки УТП

Российские социологи обращают внимание на характер взаимоотноше­ний между исследователем и респонден­тами: надежная и полная информация может быть получена в случае установ­ления равноправных отношений и веде­ния свободной дискуссии. В то же вре­мя следует избегать двух крайностей, присущих фокус-группам. При увели­чении числа участников до 10 человек заметно усиливаются динамические процессы, которые заставляют ведуще­го оказывать влияние на ход обсужде­ния (что ведет к потере самобытности) и приводят к параллельным обсуждени­ям темы среди участников (что также уводит опрашиваемых от решения по­ставленной задачи).

Позиционируя новый продукт в фо­кус-группе, следует делать поправку на так называемые внутренние факторы, оказывающие влияние на поведение вновь созданного коллектива: социодемографические и психографические ха­рактеристики опрашиваемых, их жиз­ненный цикл и жизненный цикл их ро­дителей. Чем взрослее человек, тем сложнее ему интегрироваться и социа­лизироваться.

Внешние факторы способствуют адекватному восприятию целей обсуж­дения; размер и организованность (ко­личество не должно превышать 8 чело­век), степень знакомства интервьюируе­мых и характер взаимоотношений между исследователями и респондента­ми способствуют получению достовер­ной и полной информации. Российские социологи обращают внимание, что представительная информация может быть по­лучена в случае установления «равноправных отношений» и «ведения свободной дискуссии»¹.

Подытожим: увеличение числа уча­стников в фокус-группе до 10 человек заметно усиливает динамические про­цессы, которые заставляют ведущего оказывать влияние на ход обсуждения. Следствием подобной тактики является потеря самобытности. Кроме того, усиле­ние динамических процессов приводит к так называемым параллельным обсужде­ниям темы участниками, что уводит оп­рашиваемых от решения поставленной задачи.

Уже на уровне фокус-групп следует заняться выбором соответствующего ка­нала СМИ для продвижения рекламной идеи. Чем сложнее товар, чем меньше целевая аудитория — тем большее вни­мание следует обратить на печатные СМИ. Массовый потребитель предпо­читает СМИ с «низким» информацион­ным барьером — ТВ. Пресса предпочти­тельнее для целевой аудитории с выс­шим образованием и доходами выше среднего уровня.

Исследования в фокус-группах подтверждают тезис о том, что «звезда» не всегда гарантирует успех продвигае­мому продукту. В России давно про­шло время, когда зарубежные юристы, врачи и диетологи позиционировали разнообразную продукцию. Более то­го, ссылка на зарубежные авторитеты и игнорирование отечественных специа­листов приводит к сокрушительному провалу рекламных кампаний. Фраза «Врачи и педиатры Америки считают Tylenol лучшим жаропонижающим и болеутоляющим средством» позволила продать товар на $800 тыс., в то время как реклама лекарства «Детский Tylenol» потребовала $5 млн. вложений. Позиционируя лекарство на 10-12млн российских матерей, не были учтены 60 тыс. российских педиатров, которые должны были довести до логического завершения маркетинговый диалог. После проката этого ролика в России отечественные педиатры, обидевшись, что их не причислили к врачам, просто не поддер­жали продвижение препарата на рынке.

Критерии	Традиционный покупатель	Покупатель, ориентированный на устойчивую обратную маркетинговую связь
Ориентация на маркетинговый диалог	Присутствует	Активно выражена
Взгляд на мир	Утилитарный подход	Системный подход
Фундаментальный анализ	Традиционный подход	Ставка на созидательность
Взгляд на роль личности в организации	Ограничена перечнем функциональных обязанностей	Интегрирована в корпоративные отношения
Отношение к поставщику товара	Противоречивое ft ОНИ— МЫ»	Стремление к кооперации и сотрудничеству
Кругозор в отношениях адресант —адресат	Краткосрочная перспектива и немедленные выводы	Тяга к долговременному маркетинговому диалогу
Отношение к переговорному процессу	Пассивное	Активное
Мотивация	Удовлетворение от «статус-кво»	Высокая степень заинтересованности

Примером удачного позиционирования довольно специфической услуги -лазерной коррекции зрения — является упоминание имен «звезд» отечественной эстрады в прессе. Использование прессы и выбор жанра - проблемное интер­вью - позиционируют медицинскую услугу на состоятельную и образованную целевую аудиторию. Интервью помещено в ежемесячнике «Совершенно секрет­но». Обратите внимание, при помощи каких приемов сегментируется целевая аудитория.

Дата добавления: 2015-07-11