Распределение внимания читателя на газетной полосе

Страница	Разворот
54%	28%	33%
46%	16%	23%

Помните, легче читается шрифт, набранный заглавными строгими буквами. Жирный шрифт подчеркивает надежность товара, а тонкий — его изящество. Реклама в 4 цвета привлека­ет на 50% больше читателей, чем черно-белая.

Источник: Валодеева В. Н., Исакова Г. А.

Основы психологии торговой рекламы. Л., 1983.

Логотип применяется, обычно дляпридания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.

Некоторые предприятия внедряют у себя собственный все­объемлющий стиль, когда во всем, что фирма издает, на всех видах применяемой ею упаковки, в оформлении экспозиций, выставок и т.п. используются общие элементы дизайна.

Стиль — важнейший фактор при написании текста: непри­нужденность изложения и дружественность подхода, заботли­вость о клиенте. Излагайте свои мысли так, как если бы вы ста­ли излагать свое предложение или описывать товар в беседе с другом. Неплохо смот­рится девиз в сочетании с рисунком (Wolksvagen). Какими бы затертыми ни казались слова «экономия», «дешево», «скидка», они до сих пор не потеряли своей актуально­сти. Призыв быть «богатым уже сегодня», дополненный симпатичным рисунком, на­глядно показывает, как просто можно разрешить, казалось бы, неразрешимые про­блемы расселения коммунальных квартир. Итак, украсить объявление и усилить его «замечаемостъ» можно не только рисунком или фотографией. Важное значение име­ют размер и форма объявлений. Линейки, отбивки и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурированию рекламно­го материала, облегчая его восприятие. Между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неиску­шенному читателю.

Исследование товарных знаков доказывает, что определенная монотонность в фирменном стиле - одинаковая толщина букв - влияет на узнаваемость. Сам товар­ный знак выполняет при этом посредническую функцию, являясь своеобразным ка­тализатором: именно поэтому около 80% всех товарных знаков являются словесными, так как в рисунке присутствует су­щественная конкретика. Использование сакральной символики (солнца, луны), изображений животных (лошадь, ягуар) усиливает интерес потребителя к про­дукции. Картинки с заморскими страна­ми, сцены с преодолением барьеров так­же заставляют клиента действовать. Та­ким образом, желательно сочетать название и абстрактное изображение, чтобы визуальная и словесная части бы­ли максимально нацелены на создание УТП.

Товарный знак, конкурируя с други­ми формами коммуникации, должен отвечать требованиям лингвистики, ассоциативности (запоминаемости), психологической выразительности (экспрессивности), экономичности и технологичности. Особо важна сбалан­сированность в изобразительных товар­ных знаках: вразумительность и закон­ченность вызывают расположение и до­верие; направленность и высота центра тяжести влияют на визуальную устойчи­вость; знак, способный опрокинуться, вызывает настороженность и недоверие.

Часто объявление выделяется кон­трастным фоном.

При черно-белой печати игра на контрастах встречается нередко. Еще один ход, к которому прибегают для при­влечения внимания к своему тексту, -все объявление или одна из его частей переворачивается. Целый ряд изданий строят свой макет таким образом, что объявления соседствуют с редакцион­ными материалами. В таких случаях за расположение рекламы рядом с текстом не берут дополнительных доплат. Такой же прием используется и в газетах, где часто рядом с редакционной (или «гвоз­девой») статьей располагается чье-то рекламное объявление. Из сказанного выше следует, что местоположение рек­ламы должно быть строго оговорено с издателем и ужни в коем случае не стоит помешать рекламу для женщин на темати­ческой полосе, совершенно не читаемой женщинами (например, спортивной и т. л.).

Обычно места на первой полосе га четы резервируются на месяцы вперед. Но вес же рекламодатели и издатели находят компромиссные варианты размещения рекла­мы, причем в самых неожиданных местах на первой полосе. Безусловно, реклама тех, кто пользуется такими приемами, обретает престижность и значимость в каче­стве напоминания.

Рассмотрим несколько приемов, применяемых сравнительно недавно в россий­ской прессе для привлечения новых читателей. В данном случае применяется ком­плексное воздействие на потен шального клиента: внимание привлекается реклам­ным слоганом «Всё Сам!» и иллюстрацией — фотоиллюстрацию запоминают 60% читающих - плюс оригинальным заголовком.

Кстати, что касается текстов, то в печати периодически появляется такой вид рекламного объявления, как рекламная статья. Порой она напоминает — по преоб­ладающей функциональной части - информационный материал: заметку или же интервью.

Стоит обратить внимание на то, как составлен текст, как подобран заголовок - на завязку, развитие действия, его кульминационную часть и развязку («И с вешних гор бегут ручьи»). Нелишне будет назвать еще ряд новинок, пока широко не используемых, однако уже показавших свое преимущество перед обычными рекламными объявлениями.

Как известно, В. В. Маяковский был активным сторонником красочной и эффек­тивной рекламы. Поэт высмеивал объявления, написанные сухим и канцелярским языком. «Какая канцелярщина, — писал Маяковский, отвергая неудачные рекламные тексты, — извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто же на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали по­купать, торговать, смотреть».

Можно согласиться с российскими и зарубежными исследователями рекламы, ко­торые не делают существенной разницы между ударным заголовком и рекламным слоганом. Заголовок и рекламный девиз позиционируют текст на газетной полосе, ис­пользуя богатые эмоциональные образы и компрессию для лучшей запоминаемости и восприятия. Заголовок при многократном повторении легко переходит в категорию рекламного слогана. В то же время, не любой заголовок способен стать слоганом, так как по своей сути он является более конкретным, промоутируя конкретный продукт, тогда как слоган имеет о шошение к философии компании, подчеркивая суть деятель­ности фирмы («Швеция. Сделано с умом», «Откройте мир компьютеров в слоганах «КомпьюЛинка»). Такой подход характерен для Д. Огилви («Confession of Advertising Man». New York). M. Ротшильда («Advertising». Toronto) и других аналитиков рекламы.

Доводы и аргументация в пользу товара помогают усилить влияние рекламного образа. Одни аргументы - объективные, логические, раскрывающие сущность рек­ламируемого объекта, его своеобразие, другие — вызывают определенные эмоции и ассоциации. Не случайно упоминание об уже известном аудитории предмете, имею­щем сходные характеристики с выводимым на рынок товаром, повышает эффектив­ность рекламного обращения. Логическое выделение основной части текста или ключевого слова — еще один способ усилить влияние рекламы. В коротком тексте — из пяти-шести слов — выделяется одно ударное слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. Например: САМсунг.

Если текст имеет достаточный объем, то "необходимы дополнительные средства воздействия, такие, как противопоставления, пояснения, различные языковые изо­бразительные элементы». Не следует забывать, что экономия средств языка — «не­пременное условие действенной рекламы». При этом важно помнить, что «только конкретная реклама способна быть эффективной», а любые попытки «объять необъ­ятное» вызывают негативное отношение — реклама перестает восприниматься вооб­ще». В этом смысле жанр всегда представляет собой органичное единство содер­жания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, опреде­ленной концептуальной и композиционной структуре, своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых, естественно, и проявляется авторское отношение к изображаемому.

Отметим также и требования логики, предъявляемые к рекламному тексту: точ­ность, определенность, непротиворечивость, обоснованность и последовательность мышления. На этих требованиях, как известно, основаны правильные логические операции — умозаключение, доказательство, определение и т.д.

Слоганы в бизнес-рекламе:

Цветные карандаши... превращают серый мир в цветной». «Они мурлычут мак тихо» (реклама бытовых насосов). «Подари себе новое, гладкое лицо при помощи брит­вы...» «Мцни-машинка для макса-стирки». «Наши спальни созданы для любви и отдыха».

Источник Кеворковв Слоган? Слогах! Слоган. М.: РИЛ - Холдинг, 1996.

Как отмечали исследователи языка рекламных текстов Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев, «в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устной разговорной речи». Этот вывод справедлив по отношению и к лексике, и к синтак­сическому строю рекламного текста. Обращаясь к массовой аудитории, рекламис­ты-текстовики все чаще включают в диалог своих героев обиходно-бытовую лекси­ку и фразеологию, эмоционально-экспрессивную лексику (частицы, междометия). вводные слова, слова - обращения и т.п. «Имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя, повышая тем са­мым читабельность и восприятие текста»'.

При введении в рекламный текст разговорных элементов следует учитывать та­кие экстралингвистические факторы, как рекламируемый объект, количество повто­рений рекламного текста, цели рекламной кампании я - самое главное - целевая аудитория, которой и предназначено сообщение. Так, для оживления рекламного текста используется прямая речь: «Я рекомендую... (реклама фильтров для очистки воды: «Губит людей не пиво. Губит людей вода»)». К месту употребляемые а) отрица­ния и б) неполные предложения делают текст более выразительным и динамичным («ЯВА» - ответный удар!»).

• Ритмический метод в рекламе проявляется в стихотворной форме: «Test the Wesl». — «Попробуй (сигареты) Запад». «Cruise without queues» - «Круиз без очередей». Аллитерации:

«The sweet smell of success». — «Сладкий запах успеха» — сигареты фирмы Thompson.

«Absolute citron. Absolute appeal». — Водка «Абсолют» с лимоном — «Абсолютный лимон. Абсолютное побуждение». Слоган, сочетающий в себе и рифму и аллитерацию:

«The Feel the Thrill!» — Конфеты с ликером Fazer — буквально: «Почувствуйте волнение (легкий страх)».

Дата добавления: 2015-07-11