VII ЭТАП - радиореклама

Радиореклама требует минимума слов, исключающих всякую неоднозначность фразы. Преимущества вашего предложения должны быть четко выделены. В конце радиотекста необходимо дать ваши координаты. Тяжеловесные фразы не вызывают доверия и являются лучшей антирекламой.

Звуковая среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде все­го ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка - как непосредственный язык чувств, шумы — как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия).

В радиорекламе не следует руководствоваться правилами долгосрочной имидже­вой рекламы, так как здесь сложнее подсчитать результаты. Обратите особое внима­ние на радиоролики, повторяемые снова и снова, выходящие в эфир накануне рас­продаж.

Преимущества радио:

- быстрый рост аудитории;

- низкая себестоимость в расчете на одного респондента;

- избирательность (вы можете выбирать различные типы станций для выхода на различные рынки, в том числе вы можете привлечь внимание бизнесменов утром, домохозяек - днем и смешанной аудитории - поздно вечером);

- радиостанции в машинах (вы можете привлечь внимание владельцев и пользо­вателей автомашин по автомобильному радиоприемнику, когда они недоступны для телевидения или печатной рекламы);

- радио - основной источник новостей.

Вне всяких сомнений, динамика, тональность и характер человеческой речи вос­принимаются в рекламном послании совершенно определенным образом, правда, до конца эта проблема еще не исследована. Но уже ясно, что писклявый голос не го­ден для рекламного объявления. Убыстренный темп речи не воспринимается. Очень хорошо умеют пользоваться речью религиозные проповедники. Они разговаривают мягко, вкрадчиво, доброжелательно. Нельзя давать читать по радио объявления дик­торам, голоса которых все знают. У них уже выработан стереотип, они воспринима­ются определенным образом.

Нужно знать основы ораторского искусства, мелодекламации, актерского мас­терства. Фразы должны создавать образы, а слова вызывать перед глазами вереницу картин. Нельзя употреблять истертые и избыточные слова.

Исследованиями установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает все эти слова. В тексте из 10 слов — в среднем за­поминаются 4-5 слов, а из 25- только 4—8. Текст должен быть свободен от лишних слов, не несущих полезной смысловой нагрузки.

Необходимо помнить, что сообщение на радио всегда ограничено 30 секундами, 1 минутой (150-300 слов). Радиослушатели, как правило, не вслушиваются в пере­даваемый текст. Благодаря низкому информационному барьеру, которым обладает радио, радиослушатели могут заниматься другими делами, поэтому сообщение должно произноситься простым, доступным языком. Текст должен быть понятным при первом прослушивании.

Наряду с общими правилами для любой рек­ламы: 1) притягивать внимание, 2) возбуждать желание, 3) стимулировать действие - в радиорекламе первое предложение радиообъявления служит той же цели, что и заголовок печатного объявления. Благодаря ему слушатель решает, слушать дальше или нет. Первое предложение чрезвычайно важно. Середина объявления долж­на возбуждать желание и быть достоверной. Окончание объявления может быть разделено на две части: 1) призыв к действию и 2) почтовый ад­рес или телефон (или и то и другое), достаточно запоминающиеся, чтобы слушатель мог записать. Эта часть радиообъявления соответствует купону в печатном объявлении.

Следует напомнить, что стоимость рекламы в карточках расценок дается в основном за минуту эфира. Но ролики бывают различной длины. По­этому для удобства в расчетах минута дробится на определенные отрезки — «споты». На разных стан­циях они бывают различными. Например, 5, 10, 15 секунд и т. д. Поэтому, при таком раскладе, если ролик длится 38 секунд, то рекламодатель оплачи­вает 45 секунд эфира.

Выявляя особенности теле- и радиоаудитории, социологи пришли к выводу, что поведение адре­сата отличается цикличностью, которая зависит от времени суток, дня недели и сезона.

Суточный уровень цикличности отличается тем, что в вечерние часы аудитория заметно уве­личивается, в то время как утром и днем наблю­дается отток слушателей и зрителей. На уровне недельной цикличности отмечено увеличение слушателей и зрителей в выходные дни. Сезон­ная цикличность проявляется в такой законо­мерности, как значительное уменьшение ауди­тории в ясную летнюю погоду, увеличение числа телезрителей в зимнее время по сравнению с летним и т. д.

В течение суток происходит подъем и спад внимания телезрителей и радиослушателей неза­висимо от того, что транслируется. Изменения объема аудитории подчиняются строгой математи­ческой закономерности. Так, в будние дни летом и зимой в утренние часы всплеск внимания аудито­рии отмечается в 7.00-7.45; 9.15-10.15.

Между двумя всплесками наблюдается ежедневный спад с 8.30 до 9.00, что объ­ясняется естественным утренним поведением горожан: начинающие свой рабочий день утром встают в интервале 6.45-7.30 и уходят из дома в 7.45-8.30. Как правило, просмотр телепрограмм происходит за завтраком (в будние дни 40% горожан соче­тают завтрак с просмотром телепередач). В дневные часы всплеск аудитории прояв­ляется в 13.00-13.30; 14.30-15.15; 17.00-17.30. Подобная активность связывается не с конкретными телепередачами, а с приемом пищи.

Быстрое нарастание объема аудитории отмечено на телевидении с 18.00 до 20,30. в так называемое прайм тайм. Ежедневно, в одном и том же временном интервале с 20.30 до 21.30 наблюдается пик зрительского внимания к транслируемым передачам. Затем следует спад объема аудитории («.полуночи он достигает 10% населения). Су­точный минимум объема аудитории - с 3.00 до 5.00.

Согласно наблюдениям службы Russian Research, проведенным в 20 городах и пригородных зонах европейской части России в 1994-1996 гг., по выходным дням горожане встают на 2 часа позже обычного (всплеск объема аудитории с 10.30 до 11.30), в понедельник меньше людей смотрит телевизор и утром, ив прайм тайм, а в пятницу аудитория больше, чем в другие дни недели. В зимний период по выходным и праздничным дням приток аудитории с 13.45 до 14.15 (так называемый обеденный пик); летом, когда горожане проводят время за городом, этот пик исчезает.

Для эффективной рекламы на радио и телевидении рекламным отделом фирмы разрабатывается логически обоснованный план рекламной кампании, в котором учитываются финансовые возможности фирмы, целевые группы воздействия. От этого зависит выбор радио- или телестанции. Получить достаточно полную инфор­мацию о конкретной радио-, телестанции можно из тарифной карточки или карточ­ки расценок. В ней есть данные об основных характеристиках аудитории, типе стан­ции, для радиостанций - о территории охвата, расценках, наиболее популярных программах и т. д.

Нужно оживлять речь за счет использования того, что мы называем средст­вами драматизации. Наиболее удачное использование этих средств сохраняет­ся в нашем языке в виде устойчивых выражений:

Дата добавления: 2015-07-11