Аромат Francesco Smalto

Представление нового аромата обычно считается одним из са­мых дорогостоящих маркетинговых предложений. Запуск ново-

Отсюда видно, что вам не мешает обновить белье

К ТОМУ МОМЕНТУ, КАК ПРОХОЖИЙ ПОНИМАЛ,

ЧТО ЭТО РЕКЛАМА, ОНА УСПЕВАЛА ПРОСКОЧИТЬ ЕГО РАДАР

го аромата в одном только Bloomingdale's может стоить больше миллиона долларов. В 1988 году один из наших первых клиен­тов, компания Parlux, занимавшаяся в то время разработкой и продажей ароматов для многих брэндов, в том числе Anne Klein и Anne Klein II, предложила нам следующее: представить на рын­ке новый аромат от известного европейского дизайнера Франческо Смальто (Francesco Smalto), располагая весьма скудным рекламным бюджетом. Разработка рекламной кампании для но­вого аромата является нелегким делом, что уж говорить о пред­ставлении на рынке? Мы изучили продукт и обратили внимание на его сильный аромат. После многочисленных мозговых атак мы пришли к выводу, что прекрасной предпосылкой для рекла­мы будет представление аромата как такового и того неотрази­мого эффекта, который он производит на женщин. Наш аккаунт-директор Элизабет Ларуччи (Elizabeth Laroucchi) открыла фла­кон с духами, сделала вид, что падает в обморок, и сказала с придыханием: «Smalto, ты лишаешь меня сил!» Все рассмеялись, и мы поняли, что только что прозвучала гениальная фраза, кото­рую было решено использовать в рекламе.

Сложность заключалась в том, чтобы вызвать интерес к пре­зентации в Bloomingdale's. Сегодня универмаги постоянно про­водят презентации новых ароматов, и для потребителей и дело­вой прессы это стало привычным делом. Более того, в течение многих лет потребители в универмагах попадают «под обст­рел» кампаний по продвижению новых ароматов, поэтому их радар постоянно находится во включенном состоянии. Нам, ви­димо, следовало «зарыться в землю», чтобы укрыться от вез­десущего радара.

Поскольку новый аромат сам по себе был достаточно ярким, мы подумали, что он требует такого же яркого рекламного хо-

«Smalto, ты лишаешь меня сил!»

ЗАБУДЬТЕ ВСЕ ТО, О ЧЕМ КРИЧИТ РЕКЛАМА ДУХОВ, И ПОКУПАЙТЕ ИХ РАДИ ТОГО, ДЛЯ ЧЕГО ОНИ СОЗДАНЫ: ПРОИЗВОДИТЬ ВПЕЧАТЛЕНИЕ НА ПРОТИВОПОЛОЖНЫЙ ПОЛ

да для представления в магазине. Мы решили показать истин­ную цель духов — произвести впечатление на противополож­ный пол. Обычно презентации и тестирование новых ароматов в торговых комплексах проводят промоутеры, одетые в стро­гую униформу или рабочие халаты. Мы же нарядили наших представителей в дорогие вечерние платья, которые отличали их и от покупателей, и от других рекламных агентов. Пригла­шенные нами сексапильные модели просили проходивших ми­мо мужчин позволить им подушить их новыми духами. После они говорили: «Smalto, ты лишаешь меня сил!» и делали вид, что падают к ногам мужчины. Наш бюджет не был рассчитан на высокооплачиваемых моделей, поэтому мы проводили собесе­дования с начинающими актрисами (которые пока что работа­ли официантками), и их труд обошелся нам намного дешевле. Для съемок рекламы мы пригласили в то время начинающего, а ныне известного фотографа Джека Педоту (Jack Pedota). Кампания по продвижению товара в магазине и рекламная кампания в целом были признаны очень успешными. Потому что с их помощью объем продаж нового аромата превысил объем продаж конкурирующего аромата Revlon, который вы­двигался одновременно с нашим и чей бюджет превышал наш в 20 раз. Благодаря этой идее, миновавшей радар, мы все «благоухали, как розы».

Snapple: «Манговое безумие»

В 1993 году, когда компания Snapple уже могла себе позволить тратить на рекламу больше, она предложила агентству КВ&Р разработать рекламу для выдвижения на рынок напитков ново­го вкуса. Для этого проекта был предусмотрен отдельный не­большой бюджет. Однако если продуктовая линия уже насчитывает 54 вкуса, приходится каждый раз устраивать «встряску» рынка, особенно если мы хотим, чтобы новое название обрати­ло на себя внимание.

Мы уже писали, что КВ&Р и Snapple изобрели «стопроцентно натуральную» маркетинговую стратегию, поэтому каждая наша идея должна была быть такой же натуральной, как и сам про­дукт. Следовательно, каждую нашу креативную идею мы прове­ряли на соответствие идеалу. Продвижение Snapple на футболь­ных матчах, например, было бы несовместимо с нашей марке­тинговой платформой.

Так какая же не улавливаемая радаром идея могла бы по­мочь продвижению на рынок напитка Snapple Mango Madness? Как насчет того, чтобы рекламировать новый вкус на самих на­туральных фруктах? Мы уговорили оптовых поставщиков фруктов заклеивать стикеры с надписью «Теперь этот вкус есть и в Snapple Mango Madness» на настоящие манго. Мы представили -продукт на национальном уровне, на 30 млн плодов. Мы не только утверждали, что вкус напитка натуральный, но и пока­зывали это с помощью первой в мире рекламы на фруктах. "представьте себе, что вы идете с продуктовой тележкой в эвощной отдел и берете свежее манго с посланием на нем. Что 5е» будете думать о продукте?

Прибыль от рекламы Mango Madness трудно подсчитать, но разве найдется способ лучше сообщить потребителю о натуральных компонентах Snapple, чем связать напиток напрямую с "т«м фруктом, на основе которого он делается? Эта кампания также внушила маркетологам мысль поместить ассортимент про-дукции Snapple в овощном отделе для перекрестной кампании По-продвижению фруктов. Это было чрезвычайно прибыльное 'вложеник. Такой нетрадиционный способ размещения рекламы еще раз показал, какое место брэнд занимает в сердцах своих приверженцев, то есть любителей нетрадиционного, уникально­го продукта.

У всех не улавливаемых радаром идей, не требующих боль­ших затрат, есть что-то общее: они захватывают потребителя, когда он безоружен. Они завоевывают его неожиданно, пока его радар дремлет. Читает ли потребитель наклейки на фруктах или смотрит на надписи на асфальте, такой вид рекламы не вы­зывает у него раздражения. Напротив, он развлекает и смешит его. Такая реклама минует защитный радар, не вызывая нега­тивной реакции.

Дата добавления: 2015-10-21