Все дело в коннотации

Мне вспоминается преподаватель по английскому языку в средней школе, который рассказывал мне о деиотапии и кон­нотации. Денотация — это обозначение, или смысл слова. Конно­тация — это подразумеваемое значение, или скрытый смысл, подтекст. Если вы не знаете первого или второго, вы можете ввести людей в заблуждение.

Например, словарь содержит много значений слова «прек­расный». (Проверьте, сколько их в вашем словаре.)

Но подразумеваемых значений одного и то же слова намно­го больше. Разве вы не использовали слово «прекрасный», имея в виду от «Мне очень понравилось!» до «Это было заме­чательно» и «Было лучше, чем я думал(а)»?

На самом деле слово «прекрасный» используется так часто, что уже практически утратило свой изначальный смысл. Мы просто исходим из того, что если кто-то говорит, что нечто бы­ло прекрасно, то ему это понравилось. Может, очень понрави­лось, а может, и нет. Но он имеет в виду нечто позитивное. Это дополнительный оттенок значения слова, его коннотация.

То же самое относится и к историям.

Истории имеют прямое значение — скорее всего, то, что вы описываете или заявляете.

Однако у историй есть и опосредованное значение — это выводы человека о том, что вы описываете или заявляете.

Другими словами, любая история обладает как денотатив­ным, так и коннотативным значением.

Гипнотические истории, стимулирующие продажи, созда­ны на основе коннотаций. Другими словами, непрямое сооб­щение делает больше продаж, чем прямое.

Уверен, что этот пример вам понравится.

ГИПНОТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

ВСЕ ДЕЛО В КОННОТАЦИИ ¹⁸⁷

Однажды, много лет назад, я встретился в одном из рестора­нов Хьюстона с женщиной. В то время я вел курсы по написанию текстов. Она хотела встретиться со мной, чтобы узнать о курсах, моих книгах и т. д. Тогда я не имел ничего против того, чтобы встретиться с незнакомым человеком и часок пообщаться.

Я рассказал о курсе примерно следующее:

«Мне нравится вести этот курс. Люди всегда покупают мои книги и аудиозаписи в конце курса. Моя первая электронная кни­га «Hypnotic Writing» продается лучше всего. Не могу сказать, что именно так нравится людям в этой книге, но они выстраиваются в очередь, чтобы ее приобрести. Прочитав ее, несколько человек написали свои собственные книги. За каждую проданную книгу я получаю 40 долларов, поэтому на занятиях я все время улыба­юсь».

После нескольких минут моей пылкой речи она улыбнулась и сказала: «У вас хорошо получается».

· Что хорошо получается? — спросил я.

· Вы продаете мне свои книги, не говоря о том, чтобы я их ку­пила, — объяснила она. — Я хочу приобрести все ваши книги.

Вот когда я понял, что рассказал гипнотическую историю, сти­мулирующую продажи.

Мой монолог содержал конкретное информационное сооб­щение (денотация). Но подтекст заключался в том, что «Мои книги прекрасны», «Люди используют их для получения быстрых результатов» и «Курсы Джо пользуются большой по­пулярностью».

Понимаете, что я имею в виду?

Вот вам еще одна короткая история.

Сегодня утром Нерисса пришла ко мне в офис и спросила, не могу ли я ей помочь с рекламным объявлением, которое она хотела разместить в Интернете. У нее есть дом, который она сда­ет в аренду, и она искала нового жильца. Мы обсудили слова, ко­торые она могла бы использовать в своем рекламном объявлении. Мы также просмотрели все похожие объявления

о таких домах, как у нее, в Интернете. Сразу стало понятно, что для ее объявления нужно найти другие слова.

Я предложил начать объявление с вопроса. Поскольку все ос­тальные объявления лишь заявляли «Отличная местность!» или «Прекрасный вид!», нужно было выделиться из серой массы. Поэтому начало было таким: «Вы любите ходить на прогулки, лю­боваться деревьями и наслаждаться пением птиц?» Нериссе пон­равился заголовок, и она использовала его в своем рекламном объявлении.

Что вам бросилось в глаза?

На уровне фактов сообщение было следующим: я помог Нериссе написать уникальный заголовок.

Но скрытый смысл его был таким: «Если вы хотите напи­сать рекламное объявление, обратитесь к Джо. Даже его спут­ница жизни обращается к нему в случае необходимости».

Когда вы будете писать свою гипнотическую историю, сти­мулирующую продажи, помните, что передаете два сообще­ния — прямое и подразумеваемое.

Первое должно удерживать внимание людей. Второе должно продавать.

В этой главе есть и точный смысл, и скрытый.

Точный смысл заключается в том, что в каждой истории есть денотация и коннотация.

В чем же скрытый смысл?

(Подсказка: это ваши выводы, которые вы сделаете после прочтения главы. Здесь нет правильного или неправильного

ответа.)

Мой друг Блэр Уоррен, автор замечательной книги

«Forbidden Keys to Persuasion», рассказывает:

Одна из причин убедительности истории заключается в том, что она позволяет людям делать собственные выводы. По иро­нии, сделанные выводы должны базироваться на материале

ГИПНОТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

истории — материале, представленном рассказчиком. Отсюда следует урок: расскажите историю, которая «не выбивает вывод у вашей аудитории», а естественным образом подводит аудито­рию к выводам, которые поддерживают ваше предложение. Как станет ясно из следующего пассажа, люди редко спорят с собственными выводами.

Помню, много лет назад я читал историю о Теде Тернере. Хотя я и не смогу вспомнить ни имени автора, ни названия статьи, ни журнала, вообще ничего, связанного с историей, в ней было нечто такое, чего я никогда не забуду. Автор рассказывал, как ехал в ма­шине Тернера, когда они познакомились. В какой-то момент Тер­нер остановил машину и, не говоря ни слова, пошел к пластиковой бутылке из-под воды, лежащей на земле. Он поднял ее, бросил в багажник и поехал дальше. Одним этим воспоминанием автор нарисовал образ человека, бережно относящегося к окружающей среде. Если бы он просто сказал об этой черте Тернера, на нее никто не обратил бы внимания. Но, показав Тернера в жизни, ав­тор позволил сделать мне такое заключение самостоятельно. И я не только не забыл его, но и никогда не сомневался в этом.

Несомненно, мы больше привязаны к собственным выводам, которые делаем из того, что нам рассказывают. Если мы что-то считаем ошибочным, практически ничто не убедит нас в обрат­ном. Если мы во что-то верим, практически ничто не заставит нас изменить мнение. Проблема в том, что, несмотря на нашу веру в собственные выводы, они зачастую сбивают нас с толку, а мы даже не отдаем себе в этом отчета. Пока некоторые из нас раз­мышляют, мастера убеждения не упускают из виду факт, что лю­ди иногда верят в то, что им говорят, но никогда не ставят под сомнение собственные выводы.

Повторяю, не забывайте об этих идеях во время чтения книги и начинайте писать свои собственные гипнотические истории, стимулирующие продажи.

Как вы понимаете, здесь вы имеете дело с феноменальной силой.

Используйте ее мудро.

Глава 41

Каковы мои секреты написания гипнотических историй, стимулирующих

продажи?

Что бросилось вам в глаза в этом заголовке?

Я задал вам вопрос, не так ли?

В действительности я задал еще два вопроса.

(Очень хочется добавить: «Не так ли?»)

Я обнаружил, что вопросы — это замечательный прием, позволяющий увлечь людей, побудить их прочитать вашу ис­торию. Как говорит мой друг Джо Шугерман, цель первой строчки любой призванной продавать истории — заставить читающего прочитать следующую строчку. Если в первой строчке будет содержаться вопрос, вы практически гарантиро­ванно прочитаете следующую.

Вы ведь все еще читаете, не так ли?

А теперь, когда вы приближаетесь к концу первой части книги, я открою вам один из моих любимых секретов написа­ния гипнотических историй, стимулирующих продажи.

Да, я говорю о вопросах. Я обожаю вопросы. Но вопрос должен быть открытым, иначе вы рискуете не заинтересовать вашего читателя или слушателя.

Другими словами, если бы глава называлась «Вам извест­ны мои секреты написания гипнотических историй, стимули­рующих продажи?», вы могли бы ответить «да» или «нет», и на этом все закончилось бы. У вас не было бы убедительной причины читать дальше. В этом нет ничего хорошего.

Вместо этого, задавая открытый вопрос, такой как: «Каковы мои секреты написания гипнотческих историй, стимулирующих

Глава 42

Дата добавления: 2015-10-13