Эмоциональное обращение

В 60-е годы прошлого века Рой Гари написал потрясающую книгу «The Magic Power of Emotional Appeal» («Волшебная си­ла эмоционального обращения»). Сомневаюсь, что она еще есть в продаже, но попробуйте достать экземпляр. Вы узна­ете, как писать — или говорить — так, чтобы люди внимали вам. Гарн уверен, что все — включая вас и меня — поглощены сво­ими заботами. Вы постоянно о чем-то думаете. Вы беспокоитесь о деньгах, работе, детях, новых отношениях и будущем. Или, может, вы думаете о сексе или новом фильме, который вам не терпится посмотреть, или беспокоитесь о своем здоровье. Даже когда вы читаете эти строки, у вас в голове мелькают какие-то мысли, которые вас то и дело отвлекают от чтения. Я прав?

Задача авторов и выступающих — отвлечь читателей и слу­шателей от забот, чтобы они услышали то, что мы хотим ска­зать. Если вы не встряхнете своих читателей, их мысли будут заняты заботами и ваши слова в одно ухо влетят, в другое вы­летят — если вообще смогут влететь.

ГИПНОТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

КАК ПЕРЕМАНИТЬ ЧИТАТЕЛЕЙ НА СВОЮ СТОРОНУ 145

Как же отвлечь читателя от его забот?

Шутка, цитата, история, статистические данные, заголовок, имя — все это может разбудить их, и они воспримут ваше со­общение. Однако «хук» должен быть релевантным. Например, в рекламном письме Thoughtline я использовал с этой целью заголовок, который апеллировал к интересам читателей. Я мог бы применить другую тактику и начать письмо цитатой из­вестного писателя (например, Рэя Брэдбери или Стивена Кинга), использующего программное обеспечение. Это тоже привлекло бы внимание.

Еще один подход — застигнуть читателя там, где он мысленно находится. Например, одной из забот писателя является желание опубликовать свои работы. Контактируя с авторами, взывайте к этому желанию. Скажите, что можете помочь им опубликовать работы, и вы установите с ними эмоциональный контакт.

Вы должны спросить себя: что беспокоит моего читателя? Что на уме у моего читателя? Люди, которым вы пишете, име­ют, возможно, общие заботы, проблемы или жалобы. Ваше письмо должно затрагивать эту тему так, чтобы привлечь их внимание. Обдумайте тему. Эмоции двигают людьми. Обра­щайтесь к основным заботам читателя — и установите с ними эмоциональный контакт. И если вы успешно это сделаете, ва­ши тексты станут гипнотическими.

Дайте им то, чего они хотят

Чего хотят ваши читатели? Несомненно, они хотят реаль­ных решений реальных проблем. Они не хотят знать обо всех характеристиках, они хотят знать о преимуществах, которые получат. В чем разница? Характеристика говорит, что машина голубого цвета; преимущество говорит, что, согласно прове­денным исследованиям, голубьте машины реже всего попада­ют в ДТП, а потому они безопаснее. Характеристика указывает на факт. Преимущество указывает, почему этот факт так важен для читателя.

Ваши читатели хотят того, чего хотим мы все — счастья, лег­кой жизни, безопасности, развлечений. Вы можете им это дать?

Задавайте вопросы, которые склоняют на вашу сторону

«Если бы вам предложили средство, которое позволило бы писать легко и эффективно, вы захотели бы им владеть?»

Заметьте, на этот вопрос есть один-единственный вариант ответа. Если исключить случаи, когда человек вообтце не инте­ресуется написанием текстов (повторяю: предлагайте людям то, что они хотят), все ваши читатели ответят «да»\

Другой пример: «Если бы я мог достать вам машину, про­центы по кредиту за которую вы могли бы себе позволить, со всеми важными для вас характеристиками, вы захотели бы на нее взглянуть?»

Предположим, человек, которому вы задаете вопрос, как раз собирается приобрести автомобиль. Как вы думаете, что он ответит?

Конечно, да!

Используйте словесные картины

Исследования показывают, что люди мыслят зрительными образами.. Опишите ваши взгляды или ваш продукт с красоч­ными подробностями. Расскажите людям, что они увидят, по­чувствуют, услышат и ощутят на вкус, когда воспользуются вашим новым блендером (или что там вы будете продавать). Нарисуйте живописную картину, чтобы люди увидели ее, ког­да будут читать ваши слова.

Расскажите человеку обо всем, что происходит, когда он бу­дет пользоваться вашим продуктом, — вот и весь секрет этого

подхода.

«Когда вы включаете свой компьютер, появляется Thought-line, приветствует вас по имени и начинает задавать вопросы

Дата добавления: 2015-10-13