Дайте мне мяса

Кларенс Дарроу был известным судебным адвокатом. На­верняка вы слышали о нем и его «обезьяньем процессе». А мо­жет, вы видели шоу одного артиста, в котором Генри Фонда изображал адвоката. Когда я был тинейджером, Дарроу был моим кумиром. Из-за его исполненной энтузиазма жизни я чуть было не стал адвокатом. Этот великий человек однаж­ды сказал:

«Сколько будет существовать мир, столько будут существо­вать правонарушения, и если никто этому не будет препятство­вать и протестовать против них, правонарушения будут совершаться вечно».

Я голосую против практики, характерной для слишком многих писателей. Я называю таких авторов создателями «текстов с отсутствием полезных веществ». Я говорю об авто­рах, которые убирают из текстов витамины, т. е. факты. По их мнению, все, что нужно для того, чтобы убедить читателя им внимать, — это удачные приемы написания текстов.

Этих писателей можно отнести к категории «вегетариан­цев», потому что в их текстах пет мяса. В них не хватает сути. В них не хватает надежности. Они так влюблены в свои фра­зы, что не видят необходимости в реальности.

Есть одна старая шутка про писателя, который устраивался на работу в рекламное агентство. Работодатель сказал ему: «Ваше резюме состоит из лжи и пустых заявлений. Вы приня­ты на работу!»

Многие работники пера по-прежнему считают, что броское письмо или остроумный стиль — это все, что нужно. Простите меня, но это глупо. Читатели намного умнее, чем вы думаете. Франк Пердью из компании Perdue Farms установил, что 80%

5 Гипнотические рекламные тексты

130 ГИПНОТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

всех рекламируемых продуктов не имели успеха, потому что в рекламных объявлениях к потребителям обращались как к идиотам.

Людей интересуют факты, преимущества и обоснованные идеи. Джо Карбо написал книгу «The Lazy Man's Guide to Riches» («Руководство как стать богатым для ленивых»). Кни­га хорошо продавалась, и люди до сих пор вспоминают рекла­му Карбо. Длинные, напыщенные, личные рекламные объявления приковывали внимание. Они вызвали у многих людей желание приобрести его книгу.

Но более 40% клиентов захотели вернуть деньги! Почему?

Потому что Карбо не дал того, что пообещал. Он написал эффективное рекламное письмо, которое ни на чем не основы­валось. Многие попались на удочку. Но чуть ли не половина из них потребовала свои деньги обратно. И практически никто из его клиентов больше не покупал его книг.

Однако люди по-прежнему думают, что Карбо был успеш­ным. Они были ослеплены блестящим текстом и не осознали, что рекламное объявление не содержало в себе того, что обе­щало, — результата.

Подобное происходит и сегодня. Крупные рекламные фир­мы получают призы за креативные рекламные объявления. Даже если они не повышают продажи товаров ни на цент. Например, многим нравится реклама Isuzu. Ее признают кре­ативной и тонкой. Тем не менее эти машины не продаются. А это значит, что реклама не работает! Так почему мы им ап­лодируем?

Один мой друг сказал мне, что у меня блестящие способ­ности к написанию рекламных объявлений и писем, и, по его мнению, мне следует взять несколько камешков с дороги, по которой я езжу, и продавать их как «камни удачи». Он сказал, что люди будут покупать их, если я напишу достаточно убеди­тельное рекламное письмо.

Это убеждение, против которого я протестую. Делать то, что предлагает.мой друг, не только неэтично, но и бесчеловеч­но. А если смотреть с реалистической бизнес-позиции, эта

ДАЙТЕ МНЕ МЯСА

идея гроша ломаного не стоит. Читателя можно обмануть один раз, но в конечном счете потеряешь его навсегда.

У Роберта Кольера, легендарного копирайтера, написавше­го книгу «The Robert Collier Letter Book», однажды тоже был прокол. Он написал убедительное рекламное письмо с целью продвижения серии книг, которая еще не была написана. Он хотел протестировать продукт до того, как создал его.

Кольер вошел в историю. Его письмо принесло 100% отда­чи. Люди жаждали его книг! Он вынужден был работать днем и ночью, чтобы написать книги и выполнить заказы.

Однако практически половина клиентов потребовали возв­рата денег. Почему?

Потому что не было мяса. Фактов. Кольер пообещал боль­ше, чем смог дать. В защиту Кольера скажу, что его книги (се­рия книг «The Secret of Ages» [«Секрет всех времен»] стала классическим изданием в области метафизики и уже переиз­давалась 50 раз), скорее всего, вышли слишком рано. Потреби­тели были не готовы воспринять его идеи. Как бы там ни было, Кольер не дал людям истину. Он показал дорогу.

Бенджамин Франклин назвал самым благородным вопрос «Что я могу сделать полезного?».

Как идут дела у авторов, которые делают предложения, за которыми ничего не стоит, пишут вычурные тексты и рекла­мируют еще не написанные книги?

Люди не глупы. Обмани их раз, и потеряешь навсегда. Ма­ло того, они еще расскажут восьми-десяти приятелям о вашем поступке. Но самое неприятное то, что, когда автор вводит чи­тателя в заблуждение, он бросает тень на всех остальных ав­торов.

Мы все теряем!

Техники, изложенные в этой книге, помогут вам написать материал, привлекающий внимание читателей. Но если вы хо­тите освоить гипнотический стиль, вы должны работать с ре­альными фактами, преимуществами и обоснованными идеями. Шаг 2 в моей концепции турбоускорения написания текстов стимулирует вас собирать факты и проводить исследования.

5*

Дата добавления: 2015-10-13