Давайте поясню. Если вы продаете хозяйственное мыло для стирки, то могли бы перечислить все преимущества

174

ГИПНОТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

ОДНА ГИПНОТИЧЕСКАЯ КОМАНДА

и характеристики, от «приятно пахнет» до «защищает цвета», «удаляет пятна», «дешевле, чем другие бренды», «действует и в холодной воде» и т. д. Но вам следует сконцентрироваться на том одном, что интересует ваших покупателей мыла больше всего. Что бы это ни было, ваша гипнотическая команда долж­на на этом основываться.

Другими словами, если покупателю хозяйственного мыла нужно «гипоаллергенное хозяйственное мыло», тогда вложите всю силу гипнотического стиля в одну строчку, которая гово­рит, что они получат от вашего мыла. Даже «мыло, не вызыва­ющее аллергии» здесь будет работать как гипнотическая строчка в этом сценарии. Все остальное окажется слабым и да­же раздражающим по сравнению с тем одним преимуществом, которое их интересует.

Вот вам еще один пример. Предположим, вы продаете какой-нибудь фокус. Вы можете перечислить любое количест­во возможных утверждений, призванных стимулировать про­дажи, — от «легкий», «новый», «недорогой» до «поразит ваших друзей», «пополнит вашу коллекцию».

Но что это за одно преимущество, которого жаждет ваша це­левая аудитория многообещающих фокусников? Что бы это ни было, сконцентрируйтесь на нем. Это будет одна гипнотическая команда, которая побьет все рекорды продаж. Я сам фокусник, поэтому знаю, что заголовок «Легко удивить своих друзей» бу­дет прекрасной гипнотической командой для аудитории фокус­ников. Однако я знаком с одним поставщиком реквизита для фокусов, который использует такой слоган: «Работаем усердно, чтобы вы могли удивлять». Он на верном пути. Он знает, что фо­кусники хотят удивлять, и он придумал гипнотическую команду, чтобы передать это сообщение. Он завладеет вниманием нужной аудитории и заставит их ерзать, изнемогая от нетерпения сделать покупку, благодаря только одной этой строчке. Прямо сейчас вы должны спросить себя: «А как я узнаю, что это за одно преиму­щество, которое интересует моих потенциальных клиентов?»

Хороший вопрос. Ответ: сначала нужно задать этот воп­рос им и потом протестировать. В общем, звоните, пишите

электронные письма, наносите визиты людям из вашей целе­вой аудитории. Поговорите с ними. Узнайте, что это за преи­мущество, которое им нужно от вашего бизнеса. Слишком много коиирайтеров доверяют собственной интуиции относи­тельно того, чего хочет аудитория. Не делайте этого. Как бы я ни верил в интуицию — в конце концов я написал книгу «Spiritual Marketing» (»Духовный маркетинг»), — единствен­ный способ хоть с какой-либо долей уверенности узнать, чего желают ваши потенциальные клиенты, — спросить их самих.

Но и этого недостаточно. После того как вы их спросите, протестируйте их. Пишите рекламные объявления, письма и электронные письма, дайте возможность вашим потенциаль­ным клиентам выразить «одно желание», которое превалиру­ет над всеми остальными. Если вы попали в точку, продажи умножатся. Если нет, попробуйте другое «одно желание», и увидите, будет ли результат лучше. Повторяю, вы ищете од­ну гипнотическую команду, которая побудит ваших потенци­альных клиентов покупать, покупать и снова покупать.

Позвольте заверить вас, что вы по-прежнему можете ис­пользовать длинный список причин, по которым людям сле­дует покупать у вас, то, что вы предлагаете, но удостоверьтесь, что этот список вытекает из вашей ключевой «одной гипноти­ческой команды». Если вы не используете ключевую команду, которая активирует покупательский импульс у ваших потен­циальных клиентов, ваш длинный список будет похож на сборную солянку, которая введет людей в заблуждение. Вам нужна команда, которая завладеет их вниманием и, возможно, будет способствовать завершению сделки в тот же момент, од­нако вам может понадобиться список преимуществ, чтобы по­мочь побудить их купить. Не отказывайтесь от списка. Просто не нужно возлагать на него большие надежды.

И последнее. Как писать гипнотическую команду?

Для объяснений понадобится написать еще одну книгу. Но если коротко, пишите ее так, как пишете хороший заголовок: краткий, завлекающий, актуальный для аудитории. Подумай­те, чего хотят ваши потенциальные клиенты, и дайте им одну

Дата добавления: 2015-10-13