Оценка эффективности рекламной деятельности (методы оценки рекламных обращений, размещения рекламы).

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результата (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

Как правило, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:

· охват целевой аудитории

· активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

· понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

· запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

· притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

· намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

· общее отношение к рекламе

· сложившийся образ фирм

Для определения эффективности рекламной кампании проводятся только количественные исследования ( вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).

Какие методы используются?

Метод исследования	Основные преимущества	Основные недостатки
Телефонный опрос	Дешево и быстро	Нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов
Квартирный опрос	Глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображения	Дорого и долго
Уличный опрос	Дешево и быстро	Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов

Какие вопросы задаются?

1. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании

Какие торговые марки вы знаете?

Первая названная марка (top-of-mind) – это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки)

Спонтанное знание (знание марки без подсказки) – определяет основных игроков рынка.

Какие торговые марки вы знаете из данного списка?

Знание с подсказкой (наведенное знание, пассивное знание) – определяет степень конкурентности рынка.

В 2003 году на рынок вышла новая марка майонеза - «Оливьез». После проведения первой рекламной кампании было проведено исследование. В результате показатели известности марки были следующими: top-of-mind - 3,5%, спонтанное знание - 17%, известность по списку - 76%. По показателям известности марка «Оливьез» занимает пятую позицию.

Дата добавления: 2015-09-03