Проектирование рекламной кампании. 47. Планирование рекламной кампании: выбор объекта, цели

47. Планирование рекламной кампании: выбор объекта, цели, задачи, этапы.

Реклама- это любая платная форма неличного обращения и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора с целью продвижения идей, товаров, услуг

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющая определенную протяженность во времени и предусматривающую использование различных рекламных средств.

Рекламная кампания, как правило, рассчитана на длительный срок и включает в себя все стадии преобразования отношения к товару или услуге от полного незнания объекта до желания его приобрести.

Функции рекламной кампании:

· заинтересовать потребителя

· запомниться

· вызвать желание

· побудить к действию

·

Этапы рекламной кампании:

· определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании

· выявление группы воздействия (категории лиц, на которых должна быть направлена реклама)

· выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий

· выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями

· совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями). Контроль своевременного и качественного выполнения заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия

· анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий, корректировка стратегии и тактики рекламной работы (по необходимости)

Выбор объекта рекламной кампании (что именно мы рекламируем?)

Учитывая сформулированные цели рекламной кампании, определяем, на каких объектах мы обязательно делаем акцент в рекламе. Существуют следующие объекты:

1. ФИРМА (в том числе – ее название, легенда, история, ассоциации по отношению к названию, сфера деятельности)

2. ТОВАР (в том числе –выгоды от покупки-3-факторная модель, характеристики товара),

Сущность товара, фактическая сущность, дополнительная сущность (по Котлеру)

3. МАРКА (в том числе - страна-изготовитель, спонсор, политическое или общественное направление, например Коммунистическое или Демократическое),

4. ЦЕНА (в том числе - скидки, льготы, карточки, уровни цен «дорого- дешево» или точные цены),

5. ФУНКЦИЯ (в том числе - сервис, технические характеристики,

отличительные особенности),

6. КООРДИНАТЫ ФИРМЫ (в том числе - адрес, телефон, электронная

почта, иногда зрительный ориентир).

Задачи рекламной кампании:

§ отстройка от конкурентов

§ возвышение имиджа

§ позиционирование

§ контрреклама

§ антиреклама (не рекомендуется, не законно)

Постановка задач рекламной кампании, (что необходимо сделать в ходе рекламной кампании?)

Если необходимо:

1. сделать неизвестный рекламируемый объект (далее - РО) известным;

2. сделать понятным, «своим» эмоционально;

3. сформировать оценку по поводу РО;

4. привлечь внимание к РО;

5. запомнить РО, это значит, что решается задача «Позиционирования».

Если необходимо:

1. получить «эффект новизны», если РО известен;

2. переключить внимание слушателей с аналогичных объектов на РО;

3. выделить РО из других (сделать его отличным от других), это значит, что решается задача «Отстройки от конкурентов».

Если необходимо:

1. подтвердить, поддержать сложившееся мнение о РО;

2. ознакомить слушателя с деталями ранее известного ему РО;

3. создать настроение по отношению к РО;

4. возвысить мнение о РО, это значит, что решается задача «Возвышения имиджа».

Если необходимо:

1. отвлечь внимание потенциальных Клиентов от нежелательных эмоций и оценок РО;

2. скорректировать отношение потенциальных Клиентов к РО, это значит, что решается задача «Контррекламы».

.

Дата добавления: 2015-09-03