Читайте также:
|
Инструментарий или совокупность способов, методов, с помощью которых можно воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей называется маркетинг-микс.
Элементы маркетинг-микс: товар, его цена, способ распространения и маркетинговые коммуникации.
Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплекс воздействия фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на ранке.
Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинг-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.
Наряду с рекламой, а также личной продажей, стимулированием сбыта и прямым маркетингом, PR является одним из инструментов маркетинговых коммуникаций.
Несмотря на то, что PR несут в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью.
Деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг. Она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.
Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги. Для этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интренет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими.
В PR особое место занимает процесс популяризации (pablicity). Данный тип связей с общественно стью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.
В таблице представлены основные отличительные особенности PR и рекламы.
| Сравниваемые параметры | Традиционная реклама | Связи с обществен- ностью |
| Цель | Сбыт това- ров/услуг | Управляемый имидж |
| Используемые средства | СМИ | СМИ + PR-акции |
| Характер работы | Подается дис- кретно | Непрерывный и сис- тематический про- цесс |
| Постановщик задач | Частное лицо, организация | Руководство фирмы, партии |
| Объект | Товар/услуга | Идеология, мировоз- зрение, мода, стиль |
Отличия PR-сообщений от рекламных сообщений:
§ PR – сообщение в большей степени затрагивает рациональную сферу, рекламное сообщение эмоциональную сферу
§ Потребитель как можно меньше раз должен сталкиваться с одним и тем же PR – сообщением, и наоборот приветствуется как можно большее количество соприкосновений потребителя с рекламным сообщением
§ Одно PR – сообщение компании должно быть абсолютно не похожим на другое этой же компании. Рекламное сообщение наоборот – в рамках одной рекламной кампании все сообщения похожи, в одном стиле, духе, с одной и той же основной идеей.
§ PR – сообщение одновременно может затрагивать множество целевых аудиторий, рекламное направлено на определенную целевую аудиторию
41. Технологии организации пресс-конференций, брифингов и презентаций.
Пресс-конференция — встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам.
Пресс-конференция — лишь один из способов передачи информации прессе и используется в основном:
1) для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы,
2) при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами. Если информация представляет собой малозначимую новость, она может быть передана в СМИ пресс-релизом и необходимости в пресс-конференции нет.
Подготовка пресс конференции.
1.Планирование.
ü определение список участников поимённо;
ü производство и рассылка приглашений (приглашения рассылаются за неделю до мероприятия, желательно в пятницу). В приглашении указать место, время, схему конференции, тему, контактное лицо и номер телефона, схему проезда к месту проведения конференции;
ü за три дня до конференции обзвонить приглашённых и уточнить будут ли они присутствовать;
ü составить списки: кто будет присутствовать, кто нет;
ü оставить место для записи пришедших не приглашёнными.
2. Проведение.
ü регистрация прессы;
ü регистрация гостей;
ü при регистрации выдача именных бейджиков;
ü рассадка гостей осуществляется через одного (конкуренты и журналисты вперемешку);
ü определение месторасположение представителей телевидения.
Для каждого из пунктов назначаются свои люди: встречающий, встречающий опоздавших, модератор (ведущий). Каждый выступающий имеет бейдж, где крупным шрифтом имя и отчество.
Сценарий: ведущий начинает пресс конференцию с приветствия, затем описывает тему мероприятия (сценарий с описанием времени), задаёт риторические вопросы на тему без ответов.
Руководитель выступает максимум 10 минут, затем либо присутствует, либо покидает мероприятие, объяснив это занятостью. После руководителя, считается необходимым, выступление профессионала в данной деятельности.
На пресс-конференции каждому журналисту раздаётся пресс-кит.
Пресс-кит (пресс-папка) – это информационная папка с PR-материалами (пресс-релизы, фотографии и фактические справки). Может существовать как в печатном так и в электронном виде (вкладывается диск с правильно размещённой информацией). Пресс-кит является вспомогательным материалом для написания статей, иногда содержит вопросы по данной теме с ответами профессиональных специалистов.
Возможность задавать вопросы даёт модератор, при этом журналист должен встать, представиться, назвать СМИ. Модератор должен знать кто из гостей является союзником, кто противником и чередовать вопросы каждого, чтобы не создавать отрицательную обстановку на пресс-конференции.
Обычно пресс-конференции проходят по вторникам и средам с 11-11:30 утра и продолжаются 1-1,5 часа.
Пресс-тур – выездная пресс-конференция (# выезд на теплоходе или непосредственно в цехах, где производиться продукт). Осуществляется в моменты каких-либо конфликтов, неполадок с журналистами.
Брифинг – это короткая пресс-конференция, которая не предполагает вопросов от журналистов. Проводится с целью прокомментировать какую-либо ситуацию с выдвижением версий, с целью направить в нужное русло поток информации исходящий от журналистов.
Время проведения 2-5 минут. Может являться антикризисной программой.
Дата добавления: 2015-09-03; просмотров: 99 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Цели и задачи PR-деятельности | | | Основные этапы PR-деятельности |