Приемы создания слоганов. Употребление цитат, и стереотипных выражений «Какой, русский не любит быстрой езды»

Употребление цитат, и стереотипных выражений «Какой, русский не любит быстрой езды» можно заменить на «…еды».

Жизнеутверждение «Всегда Кока-кола!».

Использование рифмы «5 лет живи без бед!».

Поиск уникального свойства продукта «Тают во рту, а не в руках».

Использование ресурсов 1) русского языка

Применение метафор «Больше чем телевидение» - Спутниковое телевидение.

(Метафора – (Словарь Даля) греч. иноречие, инословие, иносказанье; обиняк; риторический троп, перенос прямого значения к косвенному, по сходству понятой; напр. Острый язычёк.)

Применение идиоматических оборотов.

Идиома – это устойчивое выражение с самостоятельным значением. В своём большинстве идиомы созданы народом, и поэтому тесно связаны с интересами и повседневными занятиями простых людей.

Идиоматические обороты практически невозможно переводить буквально. Например, такие абсолютно русские выражения, как «ни зги не видно», «с гулькин нос», «хоть глаз коли» и т.п, и очень редко можно подобрать абсолютный эквивалент такому выражению. Причем похожие на первый взгляд выражения в разных языках могут нести совсем разный смысл.

«КАМАЗ. Танки грязи не боятся».

2) имени фирмы или названия товаров «DOZAправься!» Энергетические коктейли Doza.

3) свертка ресурсов «У нас нет постоянных читателей» Газета «Работа сегодня».

Коллизия слов. Коллизия - столкновение противоположных взглядов, стремлений, интересов;

«Ваши деньги работают!», «Заботливые орешки».

Использование противоречий по ТРИЗ.

Уменьшение – увеличение: «Коттедж по цене квартиры!» Недвижимость.

Приемы демонстрации рациональной аргументации.

1) аргументация родового типа – информация о товаре без сравнения.

«Все оттенки твоих желаний» - Губная помада, хотя этот же слоган можно использовать и для лакокрасочной продукции.

2) Аргументация преимуществ – аргументация преимуществ над конкурентами. «А теперь за 26 рублей».

3) УТП – демонстрация сильных сторон для того, чтобы:

- усилить положительные свойства;

- поиск незанятой позиции;

- замена Ст. - на Ст. +.

Различают приемы создания эмоциональных проекций.

• Имидж марки (ковбой Мальборо…)
• Резонанс (Ответный удар «Золотая Ява»)
• Неожиданный поворот - (использование юмора, двусмысленности, эмоции. «Сидит и идёт» - Марка одежды "Штайльман"

Приемы создания эмоциональных проекций

• Специальные ошибки

Графические выделения важного текста «DOZAправься!» Энергетические коктейли Doza.

• Применение метафор «Больше чем телевидение» - Спутниковое телевидение.
• Использование жанров.

В Р.О. так же присутствует и изобразительные элементы (схемы, рисунки графики…..)

Качество сочетаний текстовых и изобразительных элементов определяются следующими факторами:

Сбалансированность – приятное для глаз.

Контраст – резкое сопоставление размеров, шрифтов, цветов….

Пропорциональность – использование «правильных» пропорций.

Направ ле нность взгляда – специальное расположение элементов изобразительных с целью «управлять взглядом».

Правила составления рекламного сообщения, рекомендованные Г.Картером в книге "Эффективная реклама":

1. Высказывайтесь просто

2. Высказывайтесь интересно

3. Высказывайтесь прямо

4. Высказывайтесь утвердительно

5. Руководствуйтесь здравым смыслом

6. Будьте кратким

7. Будьте правдивым и благопристойным

8. Будьте непохожим на других и оригинальным

9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

10. Стремитесь привлечь и удержать внимание

11. Говорите читателю, что он должен сделать.

12. Опробуйте композицию объявления.

13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени

14. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза).

15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Кстати, насчет обещания «только у нас…». Но, когда достоверность утверждения сомнительна, оно работает против рекламодателя.

Неэтичная реклама.

Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным.

Упомянем еще одно важное положение: рекламист может и должен хвалить (разумеется, правдиво) свой товар, но не имеет права чернить чужой.

Скучная реклама.

Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего это происходит из-за избыточности текста.

Скуку в рекламных текстах создают и махровые штампы. Лучше не употреблять без крайней нужды такие термины, как «надежный партнер», «ваш успех» и т.п.

"Эффекта согласования-рассогласования".

Слушателю приятна реклама в том случае, когда его ожидания согласованы с тем, что звучит.

Наоборот, если ожидания Слушателя не согласованы с тем, что он слышит, то, скорее всего, произойдет противоположная замыслу или непонятная для рекламиста реакция. Например, раздражение или насмешка в ответ на спокойный, в общем-то, текст.

Верно и обратное. В рекламных роликах, вызывающих раздражение, наверняка присутствует рассогласование между тем, что ожидает услышать Клиент? и тем, что он потом слышит на самом деле.

Заметим, что "рассогласованные" ролики появляются не только из-за того, что их делали непрофессионалы, а чаще всего из-за того, что спрогнозировать соответствующую реакцию Слушателя — задача очень трудная.

С целью ее решения создана методика подбора сочетаний спецэффектов с информацией об объекте рекламы. Она помогает подобрать нужный спецэффект для рекламного ролика и снизить вероятность нежелательного рассогласования. (Случаи, когда рекламист делает рассогласование намеренно, в этой статье не рассматриваются.)

ВИДЫ СОЧЕТАНИЙ:

1. ПРЯМОЕ СОЧЕТАНИЕ

Случай, когда в качестве спецэффекта используется характерный ("стереотипный") звук, непосредственно издаваемый рекламируемым объектом.

Применение прямых сочетаний имеет ограничения — не все рекламируемые объекты издают звуки. Тем более, не все рекламируемые объекты издают "стереотипные" звуки (кругосветное путешествие, бухгалтерская программа).

2. КОСВЕННОЕ СОЧЕТАНИЕ

Если рекламируемый объект сам не издает звуков, следует найти Посредника, который издает звуки, наводящие на мысли об объекте рекламы.

Причем, такой Посредник может быть "найден" в подсистеме или в надсистеме.

Подсистема Застежка "молния"

Система:Одежда

Надсистема: Швейная мастерская

Соответственно, бывают: "косвенное подсистемное сочетание" (например, когда при рекламе одежды используется характерный звук застегивающейся "молнии") и "косвенное надсистемное сочетание" (например, когда в рекламе одежды используются характерные звуки швейных машинок).

2.1. Косвенное надсистемное сочетание (Посредник из надсистемы

СИГНАЛ

(Посредник из НС рекламируемого объекта) Шум взлетающего самолета

РЕКЛАМИРУЕМЫЙ

ОБЪЕКТ Дорожные салфетки

2.2. Косвенное подсистемное сочетание (Посредник из подсистемы).

СИГНАЛ

(Посредник из ПС рекламируемого объекта)- Хлопушка

РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ- Новый Год

3. СЛОЖНОЕ СОЧЕТАНИЕ

Это нечто похожее на испорченный телефон. Связь спецэффекта с рекламируемым объектом в контексте рекламного ролика сложна либо неочевидна. Автор выстроил сложную цепочку, в которой много звеньев, а слушателю сообщается только о двух крайних.

Сигнал Стук каблучков, РО- Куриные окорочка.

ПРИМЕР

Звук: "Гудок парохода".

Слушатель замер в ожидании рекламы кругосветного путешествия, но нет — это... чай из Англии прибыл. Выгружайте, пожалуйста!

Когда связь между спецэффектом и рекламируемым объектом понятна только рекламисту, который ее выстроил ("Стук каблучков — Какие ножки — Куриные окорочка"), то с большой степенью вероятности возникнет эффект рассогласования. Для проверки мысленно "выбросим" промежуточные звенья цепи и объединим крайние. Если опрашиваемые респонденты не смогут достроить нужный рекламисту стереотип, то использование такого сочетания с большой степенью вероятности будет приводить к раздражению слушателей.

4. ИМЕННОЕ СОЧЕТАНИЕ

Здесь в качестве спецэффекта используется звук, непосредственно связанный с названием (именем) рекламируемого объекта.

Сигнал Шум леса Рекламируемый объект Мыло "Лес"

Даже просматривая эту таблицу, легко убедиться в том, что предложенные сочетания явно "рассогласованные". Трудно уловить связь мыла с шумом леса и т.д. И так происходит в большинстве случаев, когда в голову рекламиста приходит идея связать спецэффект с именем товара. Иногда рассогласование заложено уже в сочетаниях: "Мыло — Лес", "Конфеты — Ракушка" и т.д.

В сочетании с именем товара лучше использовать сопровождающий спецэффект, когда объект рекламы достаточно полно раскрыт и спецэффект является образным подкреплением сказанному.

5. СОЧЕТАНИЯ СО ЗВУКАМИ-ЭМОЦИЯМИ

Известно, что различные эмоциональные реакции человека часто играют роль спецэффектов, например:

Удивление (О?!!)

Радость (Смех)

Восторг (УХ!!!)

Оценка (М-мммм-ммм)

Вопрос (У?)

Использование звуков-эмоций выигрышно в том плане, что эмоции передаются от одного человека к другому (эффект заражения). Трудно смеяться, когда кто-то плачет, а когда кто-то удивлен, также хочется поглядеть в замочную скважину хоть одним глазком. Что смешно одному человеку, вероятно, будет смешно и другому.

Заражение отрицательными эмоциями происходит аналогично, c ними надо быть осторожным, даже если они напрямую не относятся к рекламируемому объекту.

50. Стереотипы потребителей: исследования, свойства, значение.

Стереотип – инерция мышления.

Начиная любую рекламную кампанию необходимо определить сложившийся стереотип потребителя к товару методом социологических и маркетинговых исследований, наблюдения, SWOT-анализа.

Предубеждения или предпосылки формируются из-за негативных стереотипов, которые можно изменить в положительную сторону за счет создания нового положительного образа, демонстрирующего пользу, снимающего все опасения, неприятные эмоции. Анализ особенностей рекламы в сфере применения показывает, что одним из важнейших элементов успешной рекламы, достигающей поставленных целей, является создание благоприятного образа (или имиджа) товара, услуги или организации.

Свойства стереотипов:

· стереотип оказывает влияние на решение клиента, но делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя

· прежде, чем начать рекламную кампанию нужно определить существующий стереотип к товару

· стереотип более конкретен, чем потребность. Это определенное отношение к товару, явлению, потоку информации

· стереотипы относятся к сфере мыслей, чувств, относятся к сфере нереального, но их влияние на реальность огромна.

В рекламе и PR удач­ное использование свойств стереотипов предложил Викентьев И.Л. че­рез выявление стереотипов потребителей, умелое попадание рекламно­го обращения в Ст+ или преобразование Ст- в Ст+

Стереотип м.б. положительным (ст⁺), отрицательным(ст^-), или отсутствовать совсем(ст⁰).

Анализ стереотипов клиентов не только позволяет корректировать их в рекламе, но и требует учета возникновения отрицательных стереотипов при контакте с рекламным обращением, тем более, что стереотипы рекламодателя могут отличаться от стереотипов потребителя.

Корректировка стереотипов:

· выявление наиболее значимых для потребителя ст⁺ и ст^- по отношению к товару

^· корректировка ст^- и ст⁰ в ст⁺

· использование наиболее значимых ст⁺ для потребителей в рекламе

Дата добавления: 2015-09-03