Выбор выставки и подготовка принятия решения об участии

Анализ рынка выставочно-ярмарочных услуг. Решение участвовать в выставке формируется не единовременно. Как правило, приходится рассмотреть множество поступивших предложений, сравнить их между собой и оценить возможность успешного выступления в разных условиях.

Первые шаги участника выставки заключаются в анализе соответствующего сегмента рынка и определении круга ее возможных участников; оценке факторов внешнего влияния на организацию выставки (внешняя конъюнктура, государственная политика, особенность экономики и т.п.). Эти данные к моменту объявления о проведении мероприятия его устроители обычно уже имеют.

Перед принятием решения об участии в выставке очень важно изучить потенциал постоянных экспонентов выставки, с одной стороны, и состав ее обычных посетителей, с другой.

Как правило, устроитель выставки ведет многолетний учет участников и анализ структуры посетителей. И будущий участник может запросить и изучить эти данные. Они чаще всего определяют решение: участвовать в выставке или только посетить ее для ознакомления и изучения в реальных условиях.

Определение целей участия в выставке. Следующий шаг после анализа ситуации — определение целей участия в концептуальном, качественном и количественном аспектах. Их можно объединить в две основные группы:

Первая группа целей концептуально определяет стратегию и политику участия в выставке, например:

• продемонстрировать новую продукцию, технологии или услуги;

• проинформировать общественность о своих возможностях;

• положительно воздействовать на укрепление репутации предприятия;

• установить новые (или углубить прежние) связи с клиентами;

• найти новых торговых партнеров для освоения нового сектора рынка;

• реализовать максимум продукции или обеспечить продажу части;

Вторая группа целей определяет тактику и разработку линии поведения на выставке. Это ориентиры для отдельных действий, как конкретизация диапазона связей с потребителями, размеров и структуры предложения товара и т.п. Эти цели оцениваются качественно и количественно.

Например:

• оповестить местную общественность о своем участии в выставке через три газеты, по трем программам радио и двум каналам телевидения;

• провести на выставке рекламные мероприятия на 10000 руб.;

• выявить и пригласить на стенд для установления контактов представителей 10—15 местных фирм (расходы — 5000 руб.);

• посетить стенды 15—20 фирм-конкурентов, выяснить намерения, оценить тенденции хода событий, попытаться найти консенсус;

• выявить среди посетителей 20—25 потенциальных потребителей продукции (или оптовых заказчиков) и провести переговоры.

Успех или неудача участия могут оцениваться путем сравнения целей с фактически достигнутыми результатами. А это требует ясной формулировки целей и соотнесения с ними конкретных задач.

Ставя себе цели, будущий участник должен реально оценивать ситуацию, и первым делом в каждом конкретном случае ответить па следующие вопросы:

а) приемлемо ли для достижения планируемых целей географическое место проведения мероприятия?

б) может ли Данное мероприятие гарантировать решение задач на должном уровне?

в) могут ли службы организатора выставки оказать практическую помощь при реализации этих целей?

На ярмарки вывозится преимущественно серийная или массовая продукция. Зарегистрированные ярмарки проводятся одним и тем же устроителем, в одном и том же месте, со строго соблюдаемой периодичностью (два раза в год, ежегодно), иногда даже в одни и те же сроки (с 15 по 20 мая; с 7 по 11 ноября и т.п.). У ярмарок обычно стабильно сохраняется не только ее название и общая тематика, но и содержание разделов, основное ядро постоянных участников и посетителей. На выставках же преимущественно экспонируются научные технические достижения, новая продукция и услуги, поэтому часто ведется не торговая, а престижная и имиджевая реклама. На выставках продажа образцов со стендов и их вывоз обычно запрещен (до окончания мероприятия). Тематика очередных выставок может быть шире или уже в зависимости от накопленных за прошедший период научных и технических достижений, появления новых направлений исследований, разработок и производств.

Таким образом, если появился интерес к выставке, впервые попавшей в поле вашего внимания, предстоит узнать о ней все с самого начала. И если официальной статистики по ней еще нет, то получение исходных данных для оценки ситуации может оказаться делом весьма сложным. Кроме того, нет гарантий, что новая выставка повторится когда-нибудь; что в будущем будут условия для поддержания контактов и систематического общения с ее постоянными участниками, как это обычно водится на ярмарках. Регулярная ярмарка это гарантирует.

И если выясняется, что все приемлемо для участия в ярмарке в вашем городе, то не имеет смысла настраиваться на дальнее путешествие в столицу или за границу. А вот если хотя бы часть проблем не может быть решена поблизости, тогда оцените ваши финансовые и материальные возможности и более тщательно начинайте изучать рынок выставочно-ярмарочных услуг, обращая особое внимание на географию престижных выставочных мероприятий и транспортных путей, ведущих к ним.

Выбор выставочного мероприятия по системе критериев. При ориентации на систему критериев участия в будущей выставке экспонент должен располагать некоторым списком представляющих для него интерес выставочных мероприятий, чтобы иметь возможность сравнить между собой те, которые привлекут его внимание. И в России, и за рубежом выставочные календари издаются множеством организаций и достаточными тиражами. Такой календарь можно приобрести в книжном магазине или в офисе издающей фирмы и даже заказать по почте. Кроме того, ряд специализированных газет и журналов регулярно публикуют перечни выставок различной тематики на ближайший период. Поэтому будущий экспонент в первую очередь должен определиться с продукцией или услугами, которые он хотел бы представить на выставке, а затем отобрать из общего списка несколько выставок с подходящей тематикой и наиболее удобными сроками проведения. Затем оценка и отбор мероприятий осуществляются в некоторой последовательности, наиболее удобной для экспонента. Предприятия, уже имеющие некоторый опыт участия в выставках, обычно действуют по определенному алгоритму. Чтобы выбрать подходящее мероприятие, рекомендуется последовательно проанализировать:

1. Возможность получить официальные материалы и документы по данным мероприятиям (отчеты, характеристики, требования к экспонентам, льготы и скидки и т.п.), условия получения и в какие сроки?

Нужно выяснить: 1. Есть ли адреса и реквизиты организаторов, контактные телефоны и т.п.? 2. Что показали предварительные телефонные переговоры? 3. Получен ли ответ на запрос и т.д.?

2. Успешность проведения отмеченных выставок в предыдущие годы. Это делается по характеристикам, приведенным в справочнике выставок или по материалам отчетов организаций, контролирующих статистические данные выставок и ярмарок в стране. Данные материалы дают представление по выставочному мероприятию; отвечая на следующие вопросы:

— Сколько экспонентов, и из каких стран было представлено на выставке?

— Были ли представлены ведущие производители и поставщики?

— Как оценивали экспоненты предыдущих мероприятий итоги своего участия (по отчетам, сообщениям в прессе, в личных беседах и др.)?

— Сколько посетителей было зарегистрировано на выставках? Какой была их профессиональная структура (инженеры, ученые, закупщики, работники и т.д.), и из каких регионов и стран были посетители?

— Какие оценки мероприятиям даны посетителями?

— Какими были отклики газет, радио и телевидения о мероприятиях?

При отсутствии времени на сбор опубликованных официальных материалов лучше обратиться прямо в организацию, проводившую мероприятие.

3. Организационный уровень подготовки и проведения мероприятий. Для этого нужно получить и изучить следующие данные:

— Какие союзы, ассоциации, государственные организации выступают инициаторами или попечителями проводимого мероприятия?

— Какие услуги предлагают организаторы экспонентам?

— Какие информационно-рекламные мероприятия проводятся устроителем, и в каких странах?

— Какие меры предпринимаются устроителями для привлечения посетителей, и какой масштаб работы в этих целях проводится?

— В каких странах организаторы выставок имеют свои представительства?

4. Какова принципиальная возможность достижения целей на каждом отмеченном выставочном мероприятии?

Выбор выставки с минимальным риском. При решении подобного вопроса основная задача заключается в выборе соответствующих критериев, позволяющих организации правильно оценить выставочное мероприятие. Под оценочные критерии осуществляют сбор информации, т.е. необходимых данных и всех существенных фактов. Рассматривают два типа критериев: общие и специфические.

Общими условиями выбора выставки по минимуму затрат, максимальному эффекту или минимальному риску являются:

а) удобное географическое местоположение выставочного комплекса, в котором объявлено мероприятие;

б) развитость инфраструктуры региона (пути сообщения, гостиницы, наличие банков, сервисных фирм и фирм-посредников);

в) благоприятные социально-экономические характеристики региона проведения мероприятия.

Иногда во внимание должна быть принята политическая обстановка в стране проведения мероприятия.

Для оценки общих условий (географического, социального или экономического положения) существует ряд качественных признаков функциональности и эффективности, таких как:

— плотность населения в городе проведения выставки и пригороде;

— плотность населения в пределах всего экономического региона;

— удобство расположения выставочного комплекса относительно сети путей сообщения (внутренних и международных, железнодорожных, автомобильных, воздушных, водных) и наличие подъездных путей и стоянок;

— способность города разместить в гостиницах всех участников, прибывающих из других мест.

— способность предприятий общественного питания обслужить наплыв гостей и уровень обслуживания.

К специфическим условиям относят:

1. Характеристики самого выставочного комплекса:

— размеры экспозиционных и вспомогательных площадей;

— функциональность павильонов;

— техническая оснащенность павильонов;

— номенклатура, категории и качество оказываемых услуг.

2. Особенности организации — устроителя выставочного мероприятия:

— репутация устроителя;

— интенсивность проводимых им мероприятий (выст./год);

— их масштабность (100, 1000, 10000 кв. м и т.д.);

— история проведения им мероприятий (с 1945 г., с 1990 г., и т.д.);

— регулярность или периодичность (ежегодно, дважды в год).

3. Базовая информация по планируемому мероприятию:

— точное наименование, тип, интервалы проведения;

— цели, назначение, тематика, концепция;

— срок проведения, продолжительность и часы работы, выходные дни;

— товарные группы, номенклатура экспонатов;

— группы участвующих экспонентов, ассоциации и объединения;

— основные группы посетителей, оказывающие влияние на успех и неудачи экспонентов;

— цена входных билетов и т.п.

4. Информация по техническим и организационным вопросам:

— порядок оформления участия;

— инструкция по устройству и оформлению стендов;

— группировка экспонатов, экспонентов по отраслям или технологиям;

— разбивка выставочной площади в павильонах;

— арендная плата, условия платежа;

— таможенные формальности;

— государственные правила, регламентирующие ввоз товаров;

— транспорта и экспедиторское обслуживание;

— страхование и другие услуги устроителя;

— сроки подачи заявки на участие и последствия их несоблюдения.

5. Количественные характеристики выставочного мероприятия:

— общее число экспонентов (участников);

— число участвующих стран;

— общая площадь выставочных стендов;

— средняя площадь одного стенда;

— статистически учтенное или ожидаемое число посетителей.

6. Качественные характеристики выставочного мероприятия:

— охват участников по основному профилю мероприятия (все ведущие производители и поставщики отрасли, большая или меньшая их часть и т.д.);

— интернациональность состава участников;

— соотношение публики и специалистов в общем числе посетителей;

— структура посетителей-специалистов по предприятиям, по профилю работы, по должностям, доля посетителей принимающих решения.

Оценка шансов на коммерческий успех на выставке:

а) значение мероприятия для данной отрасли (предприятия);

б) снижение возможного риска по сравнению с участием в уже известном мероприятии;

в) по критерию «затраты-результаты» при условии наличия учета эффекта участия в мероприятии;

г) по оптимальным путям выхода на рынок третьих стран.

Чтобы принять «решение с риском» об участии в том или ином мероприятии, фактически нужно приобрести наряду с достаточным основаниями еще и уверенность беспроигрышно представить на нем свою продукцию. Это и значит оценить шансы, т.е. взвесить вероятность вашей удачи. Грубо это делается на базе экспертных оценок компетентных специалистов, более точно — методом бальных оценок. Это может быть достаточно точно рассчитано методами теории вероятности.

Какой метод предпочтительнее использовать, решает сам экспонент, и тут многое зависит от условий, в которых он находится в тот или иной момент. Если у него нет времени на сбор достаточно полной информации для расчетов, нет средств для проведения анализов, он предпочитает экспертную оценку или обмен мнениями со специалистами. Если же он чувствует, что риск велик, например, если он не уверен в конкурентоспособности своей продукции, если из статистических данных он не может сделать выводов методом наглядного сравнения, тогда лучше обратиться к методике вероятностных расчетов. Если он сам не владеет этими методами, ему следует обратиться за помощью к специалистам.

Самый простой путь к уменьшению рисков оставляемый на крайний случай — снизить уровень требования к выставочному мероприятию, т.е. упростить цели, сократить количество решаемых задач.

Начинающий предприниматель может ограничиться только задачей обеспечения определенного паблисити и установления контактов и партнерства в перспективе. Кроме того участвуя в выставках и ярмарках, выходящий на международный рынок предприниматель может ограничиться и другими задачами не сводящимися напрямую к торговым сделкам. Это может быть задачи критического анализа состояния рынка тенденций новых направлений разработок, новых технологий и т.п. Но это уже определяет конкретное положение дел в конкретной организации.

Дата добавления: 2015-08-21