Модуль 2. Участники рекламного процесса

В рамках нашего предмета мы рассматриваем рекламный процесс как процесс планирования и выстраивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для успешного планирования и управления процессом. В рекламный процесс вовлечены следующие элементы (Схема 2).

Схема 2. Элементы рекламного процесса

Рекламный процесс представляет собой сложнейшую систему взаимосвязей и взаимодействий множества субъектов рынка, а сама реклама, рекламная кампания, является их совокупным продуктом.

Начальным звеном рекламного процесса является рекламодатель. Весь процесс, во всей его полноте, осуществляется в интересах рекламодателя и под его контролем. Он инициирует рекламный процесс, оплачивает его, зачастую и осуществляет организационное руководство разработкой рекламы, закупкой мест под ее размещение. На практике довольно обычным является делегирование обслуживающему рекламному агентству функций организации и руководства рекламным процессом, включая коммерческую функцию закупки рекламного пространства. Рекламное агентство, средства распространения рекламной информации (СРРИ) и исследовательские организации являются внешними структурами по отношению к собственной организации рекламодателя. Кратко опишем функции участников рекламного процесса.

Средства распространения рекламной информации - суть все возможные каналы распространения информации. К ним принадлежат как самые массовые каналы (электронные и печатные СМИ, наружная реклама), так и персонализированные (например, электронная почта и мобильная связь). К средствам распространения информации, безусловно, следует отнести любую возможную технику или технологию доведения рекламной информации до сведения целевой аудитории кампании. Средства распространения рекламной информации выполняют функцию коллектора распределителя, собирая, концентрируя рекламную информацию в определенном месте и в определенное время, доводя ее до представителей целевой аудитории кампании. СРРИ продают рекламодателю, при посредничестве рекламного агентства, контакты с целевой аудиторией.

Рекламное производство – суть все возможные виды производств, которые обеспечивают рекламный процесс рекламной продукцией и рекламными материалами. Это огромный спектр предприятий – типографии, производители сувенирной продукции, торгового оборудования и средств рекламы на местах продаж, кино – и видео производство, фото студии, и т.п. предприятия. В рекламном процессе их принято называть «продакшн».

Исследовательские организации – обеспечивают рекламный процесс информацией, необходимой для принятия маркетинговых и управленческих решений. Это – информация о рынке, целевой аудитории кампании, потребителях и покупателях, товаре, конкурентах, средствах распространения рекламной информации,

Рекламное агентство – центральное звено всего процесса. Осуществляет взаимодействие с рекламодателем, осуществляет планирование стратегии и тактики рекламы, разработку творческой части кампании. Действуя от своего имени, но за счет рекламодателя и в его интересах, выстраивает сеть хозяйственных связей между всеми участниками процесса, вступая с ними в договорные отношения. Контролирует эти связи, обеспечивает всех участников процесса необходимой для его осуществления информацией, распределяет рекламный бюджет между рекламным производством, СРРИ, исследовательскими и творческими организациями, координирует и направляет действия всех участников процесса, включая рекламодателя. Осуществляет внутренний контроль кампании и анализ ее эффективности.

Наиболее важными факторами внешнего контроля являются правительство и конкуренция. На принятие многих управленческих и маркетинговых решений оказывают непосредственное влияние федеральные нормативные акты в области рекламы и информации, защиты прав потребителей и некоторые иные законы (например, нормы, регулирующие производство и оборот этилового спирта и спиртосодержащих продуктов). К примеру, реклама табака запрещена на телевидении и на улицах и с особыми условиями разрешена на местах продаж; реклама крепкого алкоголя разрешена лишь в местах его реализации или производства, реклама пива существенно ограничена на телевидении, регламентированы творческие приемы, дозволенные в пивной рекламе.

Исполнительным федеральным органом, уполномоченным надзирать за соблюдением прав потребителей и рекламного законодательства, является Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС). За последние годы в России сложилась стройная и достаточно прозрачная система обработки жалоб населения на рекламу, ее экспертной оценки и реакции ФАС на возможные нарушения. Вместе с тем, отличительной чертой российской практики государственного контроля и регулирования рекламы и рекламной деятельности являются достаточно широкие полномочия муниципальных органов исполнительной власти. К сожалению, на этом управленческом уровне, чиновники иногда позволяют себе свободно трактовать нормы закона и, вольно или невольно, способствовать или мешать рекламному процессу. Это является одним из основных неподконтрольных факторов риска. В этой связи уместен один из курьезных примеров.

Мы цитируем документ, выданный Главным управлением архитектуры и градостроительства при администрации одного из областных центров центральной России. «Сообщаю, что представленный вами на рассмотрение в Службу главного дизайнера города эскиз рекламного сообщения компании «Пепси» о своей баночной продукции для размещения на стороне отдельно стоящего рекламного щита размером 3х6 м. противоречит Федеральному закону Российской Федерации «О рекламе»[1], т.к. согласно ст. 8 данного Закона является видом неэтичной рекламы и содержит зрительную информацию, нарушающую общепринятые нормы морали, а именно: в композиции рекламного сообщения доминирует не продукт «Пепси», а многократно увеличенные, приоткрытые синие женские губы на фоне неестественно красного лица и в сочетании с надписью «Я тебя люблю», что является оскорбительным для горожан (особенно пожилой части населения города и женщин), воспитанных на неприятии активной демонстрации органов человека, связанных с любовными действиями и переживаниями, вызывает чувство стыда и протеста. К тому же данное рекламное сообщение противоречит ст.7 Закона «О рекламе», являясь недостоверной рекламой, т.к. использует выражение «Я тебя люблю» без указания конкретного любителя и не может быть подтверждено документально. Исходя из вышеизложенного, согласовать эскиз рекламного сообщения компании «Пепси» не представляется возможным». И.о. главного дизайнера города.

Конкуренты обычно хорошо известны рекламодателю. Изучение стратегий и методов их продвижения на рынок, прогнозирование их возможной реакции на рекламные усилия рекламодателя, вычисление «стратегии противодействия» является важной частью управления рекламным процессом. Конкуренты наряду с целевой аудиторией во многом определяют существующие в данный момент времени для объекта рекламы перспективные возможности и опасности.

Потребитель рекламной информации является внешней управляющей силой. Это так, поскольку, в рекламном процессе принимаются такие маркетинговые и управленческие решения, которые ориентируют рекламную коммуникацию на конкретных людей, вовлекают аудиторию в диалог с объектом рекламы. Интересы, мотивы и модели поведения представителей целевой аудитории определяют большинство стратегических решений, принимаемых в рекламном процессе на различных его этапах. Точная идентификация и понимание целевой аудитории является важнейшей частью управления рекламным процессом. Целевая аудитория рекламы – это те люди, воздействие рекламы на которых, изменяет ситуацию в сбыте рекламируемого продукта. Особое ваше внимание обращаем на то, что это определение не содержит слов «потребитель» и «покупатель». Дело в том, что ситуацию в сбыте может изменить и тот, кто не покупает и не потребляет, а тот, кто принимает решение о покупке, и тот, кто влияет на принятие решения о покупке. Рекламу нацеливают на тех людей, воздействие на которых с наибольшей вероятностью приведет к запланированным изменениям в сбыте объекта рекламы и, возможно, в его потреблении.

Дата добавления: 2015-08-13